LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2021 / 3AW gestionó para Schindler el programa ‘Woman Back to Business’.
Por 3AW / 1 de enero de 2022
El programa ‘Woman Back to Business’ está dirigido a mujeres afincadas en las principales ciudades de España y Portugal con el objetivo de dar una nueva oportunidad a aquellas que, por motivos personales, decidieron interrumpir su carrera profesional y ahora quieren volver a trabajar, pero encuentran dificultades para hacerlo.
Con este fin, Schindler ofrece diferentes puestos en su compañía, a través de un programa de formación de 6 meses flexible, mediante el cual, las candidatas elegidas puedan llevar a cabo su vuelta al mundo laboral.
En este contexto, desde 3AW conseguimos estructurar una campaña 360º en la que se involucraron los siguientes departamentos de la agencia: PR, digital y creativo. A su vez, se establecieron varios canales para comunicar los materiales generados, desde una landing page donde las candidatas pudieran registrarse, hasta la gestión de participación en podcast con portavoces de Schindler.
Las fases iniciales del programa, que a día de hoy afronta ya la formación de las candidatas seleccionadas, se desarrollaron a lo largo de 4 meses, un ongoing en el que el trabajo de todos los departamentos estaba alineado y en cuyo lanzamiento se involucró a todo el equipo de PR, más allá de los propios ejecutivos de la cuenta de Schindler.
OBJETIVOS:
Desde 3AW, nuestro papel como agencia de comunicación de Schindler ha sido la creación y ejecución de un plan de comunicación 360º que ayudase a:
- Dar a conocer el programa Women Back to Business, a nivel externo e interno, tanto en España como en Portugal.
- Poner en valor la RSC de la compañía en materia de inclusión e igualdad de la mujer.
- Posicionar la marca Schindler como employer branding en España y Portugal.
Además, nuestro reto como partner de Schindler fue:
- Diseñar un plan de comunicación exitoso que alcanzase a mujeres aptas para el reto.
- Ser capaces de generar exposure y brand awareness durante el periodo estival, con sus respectivas complicaciones.
- Preparar la iniciativa para generar un gran buzz entre septiembre y mediados de octubre.
- Fomentar el sentimiento de pertenencia a Schindler.
ESTRATEGIA:
La campaña se dividió en 5 fases:
Fase 1: Producción (julio y agosto 2021)
- Preparación de materiales y recursos.
- Grabación y producción de vídeos.
- Creación de calendarios de contenido.
Fase 2: Inicio del programa (31 de agosto de 2021)
- Lanzamiento de la landing page en español y portugués.
- Primeras comunicaciones internas a empleados.
- Periodo de inscripción abierto.
Fase 3: Comunicación del programa (septiembre 2021)
- Lanzamiento de notas de prensa (a nivel nacional y regional, tanto en España como en Portugal).
- Gestión de entrevistas y participación en podcasts.
- Publicación de contenidos en RRSS.
- Activación de campañas de pago en Google y YouTube por un mes de duración.
Fase 4: Cierre de campaña (15 octubre de 2021)
- Cierre recepción de inscripciones (8/OCT).
- Finalización de las campañas de pago en Google y Youtube.
- Últimas comunicaciones internas y externas del programa.
- Reporting.
Fase 5: Acciones ongoing (15 octubre 2021)
- Información sobre las nuevas fases a nivel interno.
- Publicación en LinkedIn de novedades.
- Planteamiento de próximas acciones.
ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:
- Creación de una landing page para España y Portugal: Una de las acciones más importantes, ya que era la fuente de información principal del programa en el entorno digital:
– Se realizó en castellano y portugués.
– El look and feel respetó los guidelines del Grupo, pero con un toque muy humano gracias a las fotos y videos.
– El tono del copy era profesional y cercano para generar empatía.
– Contenía la información más importante sobre el programa.
– La programación se realizó en agosto de 2021.
2. Creación de una landing page para España y Portugal: Estuvo marcada por labores de grabación, edición y producción, así como redacción y transcripción de los guiones, llegando a grabar 5 perfiles de Schindler, preparación y traducción de 8 guiones, implementación de subtítulos en español y portugués, así como crear un canal de YouTube
3. Presencia en redes sociales: LinkedIn e Instagram. Se generaron 14 publicaciones para España y 15 para Portugal en LinkedIn, y 29 publicaciones en Instagram, combinando los diferentes formatos disponibles: creatividades estáticas, carrusel, video de IGTV y reels, en Instagram.
4. Campañas pagadas en Google y Youtube: Utilizamos la red de display de Google para llegar al máximo número de mujeres objetivo posibles, valiéndonos de las opciones de publicidad programática en páginas web de terceros, tanto en España como en Portugal.
5. Acciones con medios de comunicación: Notas de prensa, gestión de entrevistas y pitches, además de branded content.
6. Acciones con empleados: Se elaboraron dos newsletters para dar a conocer el programa entre los empleados y que pudieran compartirlo con sus familiares y amigos.Gestión de colaboración en podcasts: Centramos la búsqueda en canales especializados en mujer y RR.HH., sobre todo, contactando a casi una veintena de podcasts diferentes.
7. Gestión de colaboración en podcasts: Centramos la búsqueda en canales especializados en mujer y RR.HH., sobre todo, contactando a casi una veintena de podcasts diferentes.
RESULTADOS:
En los 4 meses de trabajo, obtuvimos:
- Generación de 75 impactos totales, que incluyen print, online, radio y TV.
- Lanzamiento de 16 comunicados a medios, tanto el día del lanzamiento, como a lo largo de la duración del proyecto.
- 13.732 visitas a la landing page.
- 24 vídeos realizados, desde su producción, guionización, grabación y montaje, hasta subtitulación y subida a red.
- Gestión de 10 entrevistas en medios.
- 29 publicaciones en Instagram y 29 post de LinkedIn.
LA OPINIÓN DEL CLIENTE:
El cliente se mostró muy satisfecho con el desarrollo del programa. Si bien siempre pueden encontrarse cuestiones a mejorar, sobre todo al tratarse de una iniciativa novedosa para Schindler, lo cierto es que la difusión y el impacto del programa fueron muy buenos, logrando entrevistas en televisión (antes y después del lanzamiento), así como con un gran número de apariciones en medios online y print.
Además, gracias al esfuerzo conjunto de Schindler y 3AW, finalmente la compañía logró encontrar los perfiles de candidatas adecuados para incorporarse a la compañía y que ya están disfrutando de una nueva oportunidad laboral, en la fase de formación.
¿QÚE PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?
En la campaña en medios, destacan estos aspectos positivos:
- Lanzamiento simultáneo de notas de prensa: segmentar el lanzamiento de notas de prensa entre notas nacionales y regionales fue un acierto, pues nos permitió adaptar el discurso a cada región clave y llegar de manera más efectiva a los medios, obteniendo más visibilidad.
- Exhaustivo seguimiento de los comunicados de prensa en los medios: realizado durante las semanas posteriores a los lanzamientos, haciendo hincapié en los diferentes tipos de medios, posibilitó obtener mejores resultados en cuanto a impactos.
- Segmentación de los pitches por tipo de medio: nos ayudó a mantener en el tiempo el interés de los medios, generando oportunidades de entrevistas cualitativas de interés semana tras semana.
Respecto a las campañas de programática, estos son los aspectos positivos:
- Buena gestión de los KPI´s propuestos: se consiguió llegar a los KPI´s propuestos tanto en España como en Portugal, en ambas campañas (Google Ads y Youtube Ads) y en muchos casos superarlos con creces, por lo que la gestión de expectativas fue un punto positivo a destacar de la campaña.
- Rapidez en la gestión de cambios: se trabajó de manera rápida y efectiva a la hora de parar campañas en caso de necesidad para poder manejar la situación de crisis de manera adecuada y optimizar los recursos económicos existentes.
FICHA TÉCNICA:
| Agencia responsable: 3AW Cliente: SCHINDLER IBERIA Fecha de realización de la campaña: julio de 2021 – aún activa Equipo de la agencia: Departamento de PR: Ainhoa Soria (Accounts Director)- Patricia Carrasco (PR Manager)- David Alda (Junior Account Executive) – Mónica García (Senior Account Executive) – Adrián Corregidor (Junior Account Executive) Departamento Digital: Yaiza Redondo (Digital Manager) – Lauren López (Digital Executive) Departamento Creativo: Óscar Villalobos (Creative & Art Director) – Mario Velasco (Creative Designer) Contacto del cliente: Eva María Carrasco, Communications Manager (eva.carrasco@schindler.com) |
AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:
3AW es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre ella, visita su ficha en la Guía de la Comunicación
ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2021 (COMPLETO)
