REDACCIÓN Martes 20 de mayo de 2014
Los periodistas alemanes e italianos miran muy de cerca la vida personal del directivo antes de realizar una entrevista y sólo un 16% de los entrevistados ven a las redes sociales como fuente importante para sus entrevistas. Son algunas de las conclusiones de un estudio europeo realizado por PRGN, red global de agencias de RRPP y comunicación.
El estudio fue realizado entre 165 periodistas económicos de 14 países europeos. Los puntos más importantes:
– Las fuentes más utilizadas por periodistas: Informes Anuales (64%), notas de prensa (59%). Redes sociales están en décimo lugar con solamente un 16%.
– Los lugares preferidos por los periodistas para realizar estas entrevistas: La oficina de la compañía o la planta de producción (67%), los restaurantes/bares (55%) y entrevistas por teléfono (53%).
– Las expectativas claves de los periodistas sobre un alto directivo: un conocimiento muy profundo y completo de la compañía y del mercado (92%), personalidad (86%) y antecedentes/desempeño de la persona en su historia profesional (72%).
– Lo que el directivo ‘top’ no debe hacer en una entrevista: un comportamiento arrogante (47%), no contestar preguntas críticas (73%) y hablar con tópicos o clichés (62%).
– Negociar el trato de la noticia: el 41% de los periodistas siempre permite la revisión de las citas, no obstante sólo un 21% permiten revisar todo el artículo y siempre dependiendo de su relación con la compañía/agencia.
RECOMENDACIONES A DIRECTIVOS
PRGN, a partir de estas conclusiones, propone 6 recomendaciones claves que deben seguir los altos directivos europeos:
1) Conocer bien los documentos pertinentes, a los inversores y la comunicación de la compañía.
2) Saber lo que los medios han escrito anteriormente sobre tí y la compañía.
3) Ofrecer encontrarse con los periodistas en la oficina de la compañía.
4) Demonstrar un conocimiento extensivo de la compañía y ser consciente de cómo tu propia personalidad afecta al juicio de los medios.
5) Ser humilde, abierto y hablar sólo de hechos.
6) Respetar las reglas del juego en cuanto a la independencia de los medios, que son diferentes en cada país.
DIFERENCIAS POR PAÍSES
Hay diferencias importantes entre el nivel medio europeo y las costumbres en los distintos países:
– Los periodistas españoles esperan buenas maneras: Los presidentes arrogantes rara vez tienen éxito con los periodistas españoles. En España, este comportamiento puede dañar la imagen de una compañía. Para el 94% de los periodistas españoles, la arrogancia es un comportamiento prohibido durante las entrevistas. (75% de media europea).
– La independencia de los medios es cultural: los anglosajones (UK e Irlanda) y los países de Europa del Sur (España, Italia y Portugal) están mucho menos dispuestos a dejar que el entrevistado revise citas o artículos que los periodistas de Europa Central, Este o Norte (Alemania, Holanda, Polonia o Dinamarca). En España, es muy inusual que un periodista económico esté dispuesto a la revisión de textos ya que se considera que para esto se debe pagar un anuncio y así decir lo que deseas.
– Los periodistas Suizos siguen a la multitud: los artículos sobre una compañía y su presidente es la fuente más utilizada para los periodistas suizos (94%) mientras que el nivel medio europeo es de sólo un 58%. Esto debe hacer más difícil cambiar la percepción una vez que se escribe de forma habitual sobre cierta compañía o directivo.
– Los periodistas británicos e irlandeses prefieren mantenerse cerca de la redacción: Mientras que realizar entrevistas en las oficinas del entrevistado tienen un alto nivel medio en Europa (67%), tan sólo un 33 y 43% de respectivamente las prefieren así. Es mucho más popular en estos países realizar la entrevista por teléfono. Esto también es así en Dinamarca. No está claro cómo estos periodistas valoran la personalidad del entrevistado de esta forma. Parece más fiable la interacción personal.
Michael Diegelmann, CEO de la agencia de comunicación Cometis AG y socio de PRGN, destaca algunas claves del estudio: “Es obvio que no existe una claro consenso en toda Europa. Los métodos y preferencias de los periodistas pueden variar considerablemente entre diferentes países. Es importante que este hecho sea conocido por los representantes internacionales de las compañías cuando tengan que contestar a preguntas de medios que no son de su país. Lo que sorprendió a algunos de nosotros, que somos de países donde el inglés es el idioma de los negocios, aunque no sea el nuestro propio, es que se tuvo que traducir la encuesta en el idioma del país. Por lo tanto, habilidades adicionales como el hablar varios idiomas es un activo adicional para los directivos y en caso de que no hablen el idioma del país un traductor es aconsejable”.
Sheena Campbell-Royle, CEO de la agencia española de comunicación SCR y socio de PRGN, comenta: “Estamos muy contentos de los resultados positivos de nuestra encuesta, que tendrá un valor muy importante, sobre todo, para nuestros clientes. Ahora realizaremos este mismo estudio en las Américas y en Asia”.
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