CARMEN AFAN, DIRECTORA DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS DE VARMA ESPAÑA Jueves 18 de enero de 2018
“Si no hay noticia, te la inventas” fue una de las primeras lecciones de Comunicación que aprendí. Me llegó a modo de máxima -imprescindible- para los boletines de verano de una pequeña emisora local a finales de los 90; hoy, despojada de tono jocoso, la recuerdo con cariño como mi primer día desarrollando ‘newsmaking’.
Los lanzamientos, las presentaciones, los PR Events,… son, por defecto, y en ocasiones por exceso, “noticia”; pero ¿qué comunicar? ¿dónde apalancar publicity cuando no hay novedad?
En la comunicación de producto esta escasez se sufre menos gracias a la convivencia y connivencia del área de Comunicación con el área de Marketing, pero en los Asuntos Corporativos son menos los recursos con los que contamos para llevar a los titulares nuestra acción diaria.
En las compañías familiares -el 85% de las empresas españolas, según el Instituto de Empresa Familiar– encontramos sólidos pilares sobre los que construir el relato: historia, tradición, un devenir paralelo a los cambios socioeconómicos de un territorio, valores, un sinfín de anécdotas para enriquecer el storytelling, y uno de los assets más atractivos aún en los tiempos de la inmediatez, sus líderes, quienes ponen cara y voz y humanizan la marca. Pero la estrategia de comunicación -también en el caso de las empresas familiares- debe contar con:
– El significado: ¿qué supone? ¿qué aporta esa compañía? ¿Qué atributos intrínsecos y extrínsecos la visten?
–La diferenciación y valores diferenciales.
–La cercanía o proximidad, ¿cuál es el territorio en el que esa empresa ha crecido y aportado riqueza?
-Comunicar lo que hacemos, no lo que decimos.
En términos de ocupación, las sociedades lideradas por sagas familiares generan en España el 75% del empleo privado, ofertando puestos de trabajo a 13,9 millones de personas. Quien contribuye a ello y lo ha hecho durante décadas tiene, seguro, mucho que contar, por eso los aniversarios son una excelente percha informativa sobre la que basar el relato corporativo; contienen muchos de los elementos imprescindibles para generar cobertura (gancho temporal, contexto, grandes celebraciones con caras relevantes, análisis financiero,…) y nos permiten incrementar el número de ángulos informativos que ofrecer al periodista.
El 75 aniversario de Varma, una compañía familiar española del sector de la distribución, se ha celebrado a lo largo de 2017 con un claro objetivo: dar a conocer su trayectoria de éxito dentro y fuera de la compañía y fortalecer el orgullo de pertenencia entre empleados y partners de negocio, fomentando el engagement con todos sus públicos. Para ello, se han desarrollado iniciativas a nivel interno, así como otras a nivel externo, con el mismo fin: convertir el hito de cumplir 75 años en una ocasión especial para reconocer la labor de sus empleados, además de mejorar el conocimiento que se tiene de la compañía, que como house of brands carece del awareness que sí tienen sus marcas: Ron Barceló, Hendrick’s, Cointreau, Disaronno, Glenfiddich, Yzaguirre, Champagne Bollinger, Marie Lee, Capitán Maní,…
Aún estamos trabajando en ello, tanto el área de RRHH, como el de Comunicación, Digital y PR de la compañía, como nuestros partners de comunicación: Ketchum, pero a fecha de hoy los resultados, tanto a nivel de comunicación externa como interna, han sido muy positivos.
La reputación de Varma ha sido reflejada en medios con entrevistas del presidente del Grupo Varma -Pelayo de la Mata- portada para el suplemento Fuera de Serie; también se han sucedido diferentes entrevistas en profundidad para Forbes, DT o Cambio16 entre otros; reportajes de la generación sucesora con motivo del aniversario de la compañía en Expansión, Ejecutivos o Actualidad Económica, además de numerosos artículos en medios de estilo de vida, trade y marketing . En total una suma de 177 impactos en medios, equivalentes a 24.977.695 UU de audiencia, mientras que a nivel interno se ha conseguido una sustancial mejora del clima laboral, convirtiendo el plan en todo un éxito.
El reto, retomando la idea inicial, es mantener abierta la ventana creada gracias al aniversario. Construir y saber “vender” nuevas historias sobre la base de la credibilidad, la confianza y la información de negocio generada en este 2017 y mantener el share of voice aun cuando las luces del espectáculo se hayan apagado.
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