MARÍA LARA (SUPERUNION) / ¿Quién sabía lo que era el metaverso hace unos meses? Desde que Mark Zuckerberg habló el año pasado del cambio estratégico de su compañía hacia un nuevo paradigma – en el cual ya no estaríamos mirando una experiencia, sino dentro de ella – todas las empresas y organizaciones se han puesto manos a la obra para dar respuesta a este nuevo reto.
Por María Lara, Head of Strategy de Superunion / 12 de julio de 2022
El metaverso es, ni más ni menos, que la evolución natural de Internet y de la conectividad de los usuarios. Describe un mundo en el que los límites entre lo digital y lo físico, lo real y lo virtual se difuminan. Pronto habrá experiencias físicas que se digitalizarán. Y, a su vez, lo digital adquirirá cualidades físicas como la escasez, la propiedad o la autenticidad. Hablamos, por tanto, de un entorno que permitirá a las empresas y organizaciones llegar al target e interactuar de una forma nueva, haciendo que su percepción sobre las marcas evolucione positivamente y en tiempo récord debido a estas experiencias.
Y, aunque todavía queda mucho para que el metaverso sea lo que promete ser, sí presenta infinitas oportunidades de crecimiento digital para las empresas, por lo que las marcas deben estar preparadas desde ahora mismo para desarrollarse y relacionarse con su público objetivo.
Un nuevo espacio para crear valor
El metaverso es un nuevo espacio donde la marca tiene que expresar lo que representa.
Por eso, igual que con otros puntos de contacto y de interacción, debe ser la estrategia de branding guíe a la empresa en las decisiones que se tomen en cada momento. Así, será la estrategia corporativa la que establezca qué es lo que se puede hacer y qué no y la que impulse iniciativas y activaciones que construyan el legado de la marca de forma coherente. Volvemos de nuevo a la idea de tener una estrategia de marca potente, diferenciadora y relevante que sea el faro y guía para todo lo que hagamos.
Del mismo modo, puede ayudar a las empresas a llevar su promesa de marca a diferentes audiencias y generar un compromiso más profundo con las mismas. Al fin y al cabo, el metaverso permitirá dotar a las marcas de todo lo novedoso: una nueva dimensión con nuevas formas de relación que forman nuevas percepciones a través de nuevas experiencias.
¡Pero hay más! Nos encontramos, también, una oportunidad para que las marcas cumplan su propósito y promuevan el cambio que pretenden impulsar en el mundo. En este caso, no hablamos del cambio por el cambio, sino también de valor, porque el metaverso nos permite añadir, crear y captar más de ese valor. Por eso, desde Superunion entendemos el valor desde un punto de vista sostenible. Es decir, teniendo en cuenta el aspecto económico, social y medioambiental.
En primera instancia, está claro cuál es el valor económico del metaverso. No es solamente un nuevo canal, sino que también es un nuevo mercado y una nueva oportunidad para explorar otros modelos de negocio para crear y para vender que puede que antes ni siquiera hubieran sido considerados. Además, desde el punto de vista medioambiental y social, supone un cambio del consumo físico al digital menos intenso en recursos y más abierto, que transciende las desigualdades de la realidad creando experiencias más accesibles e inclusivas no limitadas por las dificultades y sesgos del mundo real.
Sin embargo, no podemos olvidar que el metaverso también plantea una nueva serie de retos que antes no considerábamos, especialmente en los dos últimos pilares sobre el valor social y medioambiental. Hablamos, por ejemplo, de la potencial explotación laboral de menores desarrolladores por parte de algunas plataformas o del volumen de datos recogidos, transferidos, procesados y almacenados que consumen grandes cantidades de energía, con la consecuente huella de carbono derivada de la misma. Implicaciones de la nueva realidad que deberán ser tenidas en cuenta a la hora de desarrollar políticas de sostenibilidad en el futuro.
El metaverso no es para todas las marcas
Más allá de estas implicaciones, el metaverso representa una oportunidad para que las marcas influyan e inspiren a sus consumidores. Una oportunidad que tenemos que trabajar de manera adecuada para evitar crear experiencias no fructíferas para las marcas y para su público. Para ello, cualquier desarrollo que se haga en el metaverso debe evitar los errores tradicionales que hemos visto de Internet, como la falta de privacidad o la publicidad invasiva. De la misma forma, tampoco podemos olvidar que, en el metaverso, la realidad y lo digital conviven para obtener lo mejor de los dos mundos. Es decir, no se trata de olvidar uno para centrarnos en el otro igual que no se trata de tener presencia en el mismo solo sin valorar las posibilidades de crecimiento y desarrollo porque sea una tendencia empresarial en auge.
Sabemos que es la palabra de moda, que todo el mundo quiere tener su propio espacio en el metaverso. Pero al igual que el resto de las iniciativas o puntos de contacto donde está nuestra marca, antes de comprarnos un terreno en TheSandbox, debemos reflexionar si ahora mismo es relevante para nuestros stakeholders el hecho de que tengamos presencia en el metaverso, si realmente tenemos algo que aportar y, sobre todo, si estamos dispuestos a invertir recursos de manera sostenida en el tiempo.
Puede que la respuesta a estas tres preguntas principales sea un rotundo sí. En ese caso, es vital identificar los objetivos, el impacto y el rol que queremos conseguir, así como los principios que nos van a guiar y las plataformas más adecuadas para cumplir los objetivos.
Sin embargo, si la respuesta es no, no respires aliviado y apunta en el calendario volver a hacer la reflexión dentro de seis meses. Porque el enigma en el metaverso no es si será un cambio de paradigma para mi empresa o no, sino cuándo será.
