REDACCIÓN Viernes 6 de marzo de 2015
Fran Rosillo, director de Agencia Spider, habla sobre las habilidades que debe tener un buen consultor de comunicaión de crisis: pensamiento analítico, rapidez, empatía…
ENTREVISTA PATROCINADA POR PUNTONEWS
¿En qué ha cambiado la comunicación de crisis en los últimos diez años?
En la conciencia colectiva. Cuando yo comencé en esta especialidad eran escasas las multinacionales que aplicaban técnicas vanguardistas a su gestión y comunicación de crisis. Repsol y Cepsa fueron mis primeros clientes y eran bandera en la implantación de procedimientos de gestión y comunicación de crisis, porque ya habían vivido en sus carnes lo que suponía tener que hacer frente a un accidente sin tener la gestión y la comunicación protocolizada.
Hoy el cliente va casi por delante de nosotros, se ha vuelto exigente, nos pide blindaje para prensa, redes sociales, gestión de proveedores, clientes, instituciones, cómo comunicar de la forma más correcta a las autoridades competentes. Hoy es el cliente el que nos obliga a seguir estudiando, a estar a la última. Antes éramos las agencias las que sorprendíamos al cliente. La comunicación de crisis era una novedad, hoy es una exigencia.
¿Cómo crees que cambiará esta especialidad en los próximos diez años?
Dando un giro importante hacia la gestión. Esta especialidad requiere cada día más de un amplio abanico de experiencias en diferentes tipologías de crisis y en varios sectores. La comunicación de crisis va mucho más allá que saber redactar un comunicado, hay que saber de seguridad, de marco legal, de procesos de la administración pública, de convenios colectivos… Vamos, que hay que estudiar y llevar mucho tiempo viviendo experiencias y porque no decirlo, cometiendo errores de los que uno aprende.
¿Cómo una empresa puede reconocer a un verdadero experto en comunicación de crisis? ¿Hay muchos consultores que dicen ser expertos en esta especialidad y en realidad no lo son?
Yo veo agencias y consultores que ofrecen Comunicación de Crisis y no cuentan con experiencia suficiente. Es un suicidio mutuo, para el cliente y para la agencia. Yo tengo clara cuél es mi especialidad: mis 18 años de dedicación, mis clientes y mis experiencias lo avalan. Eso a veces implica renunciar a cubrir otras disciplinas de las relaciones públicas, aunque pueda realizarlas con solvencia. Un especialista de crisis tiene experiencias que compartir, materiales que enseñar (manuales, videos de sus formaciones, intervenciones en los medios, artículos, etc). Eso es imborrable y quien no cuenta con esa experiencia no la puede inventar de la noche al día. En comunicación de crisis, como en cualquier otra disciplina de la vida el experto se hace con el tiempo, esto no se estudia en ningún curso. Por eso siempre digo que porque la agencia sea muy grande y prestigiosa, lo recomendable es que te presenten al especialista y que este muestre sus credenciales personales, que demuestre su experiencia, que enseñe sus manuales de crisis, sus formaciones. Las crisis no se solventan con el nombre de la agencia. Esto no quiere decir que no haya buenos especialistas en las grandes agencias, que en alguna los hay, quiere decir que lo importante, el que acumula la experiencia, es el individuo, no la agencia.
Alguna vez has escrito que la capacidad de análisis y de pensamiento crítico es una de las principales cualidades de un buen consultor de comunicación de crisis. ¿Qué aportan estas características a la hora de resolver una crisis?
El pensamiento crítico es clave en el proceso de análisis de cómo se articulan las secuencias de una situación de crisis. Te permite acotar posibles escenarios, las diferentes reacciones de los públicos afectados y además hacerlo con rapidez, lo que te da una cierta ventaja, ya que vas un pasito por delante. Esto es probablemente lo que más valora un cliente en un especialista de crisis. Dicho esto, las crisis nunca se resuelven. Eso es una falacia que se ha instalado en el imaginario colectivo. El objetivo de un consultor es minimizar el impacto sobre la reputación pública de una marca, pero esta siempre se resiente algo. Por eso la gestión de crisis va un paso más allá, y cuando una crisis acaba, hay que ejecutar una serie de acciones que recuperen esa reputación perdida, que devuelvan la confianza en esa marca. Muerto el perro, no se acaba la rabia, hay que seguir trabajando.
Otra cualidad evidente es la rapidez a la hora de tomar decisiones acertadas. ¿No es así?
La rapidez viene de la experiencia también. La habilidad de un conductor de pegar un volantazo en el momento clave para salvar su vida es fruto de la experiencia. Los conductores nóveles suplen esa falta de reacción con precaución. Un consultor de crisis sin experiencia es precavido, inseguro y por tanto lento. Para cuando tome la decisión puede ser tarde.
Aparte de la capacidad de análisis y la rapidez, ¿qué otras habilidades debe desarrollar un buen especialista en comunicación de crisis?
Sin duda, la empatía. En mis ejercicios de simulación hago que los clientes se pongan en la piel de un periodista, que sean periodistas por un día, que sientan lo que siente un periodista en una situación de crisis. Es importante saber cómo se vive una crisis desde el otro lado de la trinchera. Esto te permite ser mucho más acertado en las respuestas, en los mensajes, convertirte en el armonizador de la crisis, en el que a través de mensajes y gestos buscas el consenso colectivo que de paso al fin de la crisis.
ENTREVISTA PATROCINADA POR PUNTONEWS
