SCOPEN ha completado la vigésimo cuarta edición del AGENCY SCOPE en España. Un estudio que se realiza cada dos años, en once países del mundo, en el que se analizan las relaciones de los anunciantes con las agencias con las que trabajan, así como la percepción e imagen de las agencias y otros agentes especialistas en marketing y comunicación. Los resultados obtenidos en España se comparan con anteriores ediciones del estudio y con los otros diez mercados donde se lleva a cabo, con el objetivo de analizar la evolución de las tendencias.
Por Redacción, 14 de enero de 2025.
Es el único estudio de estas características que se realiza en el sector y su valor principal es proporcionar, a las agencias que lo suscriben, información clave para conocer las necesidades actuales de sus clientes. El informe les ofrece información única para mejorar y ofrecer nuevos servicios que solucionen las necesidades actuales y futuras de los anunciantes.
El trabajo de campo de esta edición tuvo lugar entre los meses de febrero a junio de 2024 y, en esta ocasión, se han realizado más de 1.700 entrevistas (un 6% más que en la edición anterior): 833 a profesionales que trabajan en 615 compañías anunciantes distintas, 474 a profesionales de agencias creativas, 399 de agencias de medios y 20 responsables comerciales de medios de comunicación.
Entre los responsables de marketing entrevistados, un 65% trabajan en Madrid. Hay mayoría de mujeres (58%), tienen una edad media de 43 años y llevan más de nueve años trabajando en su empresa actual y más de siete en su mismo puesto. Un 54% de los profesionales son directivos y el cargo con mayor representación en la muestra es el de director de marketing (33%). Aproximadamente la mitad de ellos trabajan en multinacionales extranjeras (48%), 27% en multinacionales españolas y 25% en empresas nacionales. La mayoría trabajan en empresas del sector servicios (43%) -sobre todo en finanzas y seguros-, seguidas de gran consumo (34%) y de consumo duradero (17%).
Actualmente, una compañía anunciante en España dedica una media del 3,7% de su facturación (ventas) al presupuesto de comunicación / marketing / publicidad. Un porcentaje que sube un 4,8% con respecto a la anterior edición (3,5%) y que se mantiene en línea con la media española 2016-2024 (también del 3,7%). Las Empresas Grandes (con una facturación media de 561 M€ y un presupuesto medio de 29 M€) presentan una ratio de inversión media mayor (5,2%). En los 11 mercados analizados por el AGENCY SCOPE la ratio de inversión media de es de 3,2% y España es el tercer mercado entre ellos, solo superado por India (4,5%) y Argentina (7,2%), que supera el doble de la media global.
La inversión en Digital (43%), que sigue siendo la disciplina que más presupuesto agrupa, ha descendido tres puntos porcentuales en los últimos dos años (46% en 2022), en favor de ATL (36% vs. 34% en 2022) y BTL (21% vs. 20% en 2022). Las empresas nacionales y aquellas con una facturación más pequeña (de hasta 60 millones de euros) son las que tienen una mayor ratio de inversión en Digital (45% y 52%, respectivamente). A nivel global encontramos que los países donde se invierte más en Digital son China y Brasil (ambos con un 50%) seguidos de México y Chile (más del 48%).
Antes de 2020, en España, los responsables de marketing entrevistados no manifestaban apenas diferencias en cuanto a su preferencia por trabajar con una agencia integrada o con agencias especializadas. En los últimos cuatro años, sin embargo, se observa que no hay deseo de integrar todos los servicios de comunicación en una misma agencia (Publicidad, BTL, Digital, Medios…). Actualmente, el 77% de los anunciantes españoles (78% en 2022) trabajan con agencias por especialidades, aunque de cara al futuro, el porcentaje de los entrevistados que afirman preferir este modelo es algo menor (60%).
A nivel internacional, se observa un grupo de países con un mayor deseo de trabajar con agencias integradas en el futuro (Brasil, Chile, Portugal y Sudáfrica), y otro grupo en el que el deseo de trabajar con distintas agencias especializadas es superior (Argentina, Colombia, España, Reino Unido, China e India). Estos últimos, son mercados en algunos casos, complejos, en los que la especialización está enfocada a distintos especialistas digitales (Performance, Social Media, Ecommerce…).
Las agencias creativas
Las cualidades más importantes para los responsables de marketing a la hora de definir una agencia creativa como ‘ideal’ son: Creatividad/Ideas Innovadoras, Conocimiento (del mercado, cliente, marca), Servicio de cuentas/Atención al cliente y Procesos internos/Metodología de trabajo.
La duración media de la relación entre los anunciantes y sus agencias creativas (4,5 años) ha aumentado en los últimos dos años (4,1 años en 2022), rompiendo la tendencia de años anteriores en los que veíamos relaciones cada vez más cortas. Un dato cercano a la media mundial (4,7 años). Las agencias independientes y empresas medianas presentan una duración media menor (3,4 y 3,7 años), aunque superiores a la que se observaba en ediciones anteriores. Entre las agencias pertenecientes a grupos (holdings), la duración es mayor (5,6 años) y si nos fijamos en las distintas zonas geográficas, Barcelona (5,8 años, 5,3 en 2022) presenta relaciones más duraderas que Madrid (4,5 años, 4 en 2022). A nivel global, Portugal y Sudáfrica son los mercados en los que encontramos relaciones más largas (5,7 años) y China, por otro lado, el que cuenta con relaciones más cortas (3,1 años).
Los anunciantes son cada vez más exigentes con el trabajo que realizan sus agencias y cuando evalúan el que hacen sus agencias creativas, los resultados son peores a los de hace dos años, especialmente en áreas como Planificación Estratégica, Analítica y Medición o Avanzada en Digital. Por otro lado, sin embargo, valoran positivamente que El equipo que gestiona su cuenta es estable (87%), que Tiene más de 10 años de experiencia (80%) y consideran que La agencia tiene capacidad para desarrollar proyectos de consultoría (63%).
A la hora de evaluar el porcentaje en que estas contribuyen al crecimiento de sus negocios, la mitad considera que este es Medio, pero encontramos un 41% que consideran que es Bajo, frente a solo algo más de un 1% que creen que es Alto. De media, declaran que la contribución media de las agencias creativas es del 12%. Sin embargo, pese a estos datos, casi la mitad de los anunciantes entrevistados (47%) recomendarían a otros profesionales del sector trabajar con sus agencias creativas, con las que la práctica totalidad de ellos están satisfechos (93%) y no se plantean un cambio de agencia (80%).
Las agencias de medios
Las características que los entrevistados destacan de una agencia de medios ‘ideal’, son el Conocimiento (de medios, mercado, cliente, marca), que sube mucho con respecto a hace dos años,la Creatividad/Ideas innovadoras, la Capacidad de negociación/Consecución de buenos precios y Data/Investigación/Herramientas/Medición. Entre ellas, ha perdido mucha relevancia el Servicio de Cuentas/Atención al cliente, que en 2022 aparecía en primer lugar.
En cuanto a la duración de las relaciones de los anunciantes con sus agencias de medios, encontramos también, en la actualidad, relaciones más estables (5,5 años en 2024 vs. 4,9 en 2022), y superiores a la media mundial (5,1 años). Portugal es, de nuevo, el mercado donde las relaciones son más largas (6,6 años de media) y China el país con la menor duración (3,1 años). Las agencias de medios independientes presentan una duración media menor (4,5 años) y en las agencias de grupo, la duración es mayor (5,9 años). Las relaciones son más duraderas en Barcelona (5,8 años -5,3 en 2022-) que en Madrid (4,5 años -4,0 en 2022-).
De forma general, cuando los anunciantes evalúan a sus agencias de medios, estas obtienen mejores valoraciones que las creativas. Las áreas con peores puntuaciones son Es avanzada en Digital, Planificación Estratégica y Buena relación calidad/precio, y las que salen mejor valoradas son Investigación de medios/Consumidor y Capacidad en Data. El 88% de los entrevistados aprecia especialmente la Estabilidad del Equipo que maneja su cuenta y el 70% considera que su agencia de medios tiene Capacidad para desarrollar proyectos de consultoría (de marca o negocio).
La medida en la que las agencias de medios contribuyen al crecimiento del negocio de sus clientes es, de media, del 14,9%. El 60% de los entrevistados considera que el nivel de contribución es Medio (10%-50%),el 32% cree que esBajo y el 2,3% piensa que es Alto. En esta misma línea,el nivel de satisfacción de los anunciantes con sus agencias de medios es más alto que con las creativas y alcanza el 93%, con más de la mitad declarando que están Muy satisfechos, por lo que también el dato de los que dicen no tener intención de cambiar es muy elevado (78%).
Retos de cara al futuro
En los dos últimos años, el sector ha seguido experimentado cambios significativos y muy rápidos que aumentan la incertidumbre en el sector y exigen una rápida adaptación. Los responsables de marketing destacan así, entre los desafíos a los que tendrán que enfrentarse, por encima de otros, la Incertidumbre y, como consecuencia, capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos(44%, que aumenta seis puntos porcentuales con respecto a 2022) y el Conocimiento del consumidor y capacidad para llegar a él (35%).
En cuanto a los retos a los que creen que se enfrentan las agencias creativas, se mantiene en primer lugar el Reforzar sus capacidades en creatividad-innovación(33%), que es, al fin y al cabo, la aportación más diferencial que se busca de ellas. Le siguen la Capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos (21%), que aumenta también significativamente, y un Mayor conocimiento del consumidor y mayor capacidad para llegar a él (19%). Para las agencias de medios, mencionan en primer lugar la Capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos,que crece notablemente (32% vs. 19% en 2022), Reforzar sus capacidades en Data (16%) y Demostrar ROI, eficacia y resultados (16%). Aunque no en los primeros lugares, pero siempre entre los primeros 10 desafíos mencionados, aparecen por primera vez las menciones a la Inteligencia Artificial. Se trata de una tendencia global en el mercado, que los anunciantes españoles saben que irán utilizando cada vez más en el futuro cercano.
Los destacados de la edición 2024/25
Festivales, profesionales, campañas y marcas que destacan
Entre los festivales y premios del sector, los Premios Eficacia – EFKCIA son los más valorados por los profesionales de marketing en España, muy por encima del resto y en mayor medida que hace dos años. A estos le siguen Cannes Lions, que también aumenta en menciones, seguidos del c de c, El Sol y los premios de la AMKT.
En cuanto a los profesionales de compañías anunciantes más destacados por sus compañeros de profesión, los profesionales de agencias y los medios de comunicación, Kerman Romeo (KFC), Úrsula Mejía (Diageo) y Gonzalo Sáiz (Bankinter) son los tres más mencionados. Tanto Kerman como Gonzalo ya aparecían en el TOP 3 de la anterior edición, y Úrsula asciende, en estos últimos dos años, desde la décima posición que compartía con otros seis profesionales.
Entre los profesionales de agencias creativas más valorados por responsables de marketing y profesionales de otras agencias creativas destacan Bitán Franco y Sito Morillo, ambos de MONO (que ascienden desde las posiciones 16 y 19 de 2022), y Mónica Moro (This Is Libre), ya clásica entre los profesionales más mencionados en los últimos años. Entre los profesionales de agencias de medios, Rafael Urbano (Carat), Óscar Dorda (Arena Media) y Antonio Arizón (Carat) ocupan las tres primeras posiciones, sin apenas cambios con respecto a la edición anterior.
Andalusian Crush de Turismo de Andalucía, El robo de fin de año de Estrella Galicia, Abcdefg de Cupra, Lo que necesitamos nuevo de Wallapop y Proudly Second Best de IKEA son las campañas más recordadas de los últimos dos años. Si agregamos las menciones a todas las campañas que realizan, las cinco marcas con las campañas más destacadas son las mismas, aunque en distinto orden: Wallapop, Estrella Galicia, Turismo de Andalucía, IKEA y Cupra.
IKEA (con todavía más menciones que en 2022), Coca-Cola e Hijos de Rivera (que duplica sus menciones con respecto a la edición anterior) son, por otro lado, las que ocupan las tres primeras posiciones como compañías más admiradas por su marketing.
Las agencias que destacan
El Conocimiento Espontáneo es fruto de la historia y trayectoria de las agencias y de la experiencia que los profesionales de las compañías anunciantes han tenido con ellas y, por tanto, uno de los indicadores más importantes cuando se analiza la imagen de una agencia en el mercado. Entre las agencias creativas, Ogilvy alcanza la primera posición como agencia más recordada de forma espontánea, seguida McCann y de &Rosàs. En el caso de las agencias de medios, las tres primeras son las mismas que hace dos años: Havas Media, Carat y dentsu X.
Las más mencionadas por su Creatividad (sumando las menciones de creatividad original y creatividad eficaz) son El Ruso de Rocky, Sra. Rushmore y &Rosàs (que este año consigue alcanzar el TOP 3 en este indicador).
La Atracción viene definida por la inclinación a incluir a la agencia en una lista corta de tres y en esta edición, Ogilvy alcanza la primera posición entre las creativas, seguida de PS21 y &Rosàs. Havas Media, Carat y dentsu X ocupan las tres primeras posiciones entre las de medios.
Como agencias ejemplares, los anunciantes mencionan a una o dos agencias que, en su opinión, se aproximan al ‘ideal’, influidos por su satisfacción con las agencias con las que trabajan en la actualidad o han trabajado en el pasado. Entre las creativas destacan en las tres primeras posiciones: Ogilvy, PS21 y McCann y entre las agencias de medios: Havas Media, Carat y dentsu X.
Además de los aspectos anteriores, en el estudio se elaboran tres rankings globales: el de percepción entre anunciantes, el de valoración de clientes y el de percepción entre las agencias competidoras. Para realizarlos, se pide a los profesionales entrevistados, que valoren a las agencias que conoce, de acuerdo con una serie de atributos relativos a los servicios prestados. Cada atributo tiene una ponderación en base a la cual se elabora el ranking de Percepción del Mercado que lideran, en esta ocasión, Ogilvy, McCann y Havas Creative entre las agencias creativas, y Havas Media, Carat y dentsu X entre las de medios.
En cuanto a la Valoración que hacen los clientes de las agencias con las que trabajan, las máximas puntuaciones entre las creativas las obtienen BtoB, Pink y Digitas Wysiwig*, yentrelas de medios, Veritas Media, Mediterránea y dentsu X.
Cuando son los profesionales que trabajan en las propias agencias quienes opinan de sus competidores, destacan, entre las agencias creativas a Leo Burnett, Ogilvy y Globant Gut, y entre las de medios, Performics, dentsu X e iProspect.
De forma general, en esta edición, cabe destacar entre las agencias creativas, el papel de Ogilvy, que es la que más aparece en el TOP 3 de los distintos rankings y la que más los lidera, seguida de McCann y &Rosàs. Entre las agencias de medios, Havas Media es la que más rankings lidera, con Carat en segundas posiciones y dentsu X en terceras, siendo esta última, de las tres, la única que aparece en los seis rankings analizados.
Declaraciones:
César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN: “Los desafíos para anunciantes y agencias se centran en hacer frente a la incertidumbre y a los numerosos cambios que están transformando nuestra industria. Una edición más, el AGENCY SCOPE contribuye a entender mejor las relaciones entre las marcas, sus agencias y todo el ecosistema de partners con los que trabajan. El mercado está más atomizado que nunca, la actividad comercial es intensa, las agencias refuerzan sus capacidades y los anunciantes muestran un alto grado de satisfacción con el servicio que reciben. En estos tiempos complejos y gracias a la participación de 1.726 profesionales, hemos podido producir un estudio que, confiamos, ayudará a mejorar las relaciones, aportar valor a las marcas y fomentar el crecimiento”.
Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN: “La 24ª Edición del AGENCY SCOPE España revela, una oleada más, la constante apuesta del mercado español por el sector del marketing, la comunicación y la publicidad. Así lo declaran la mayoría de las empresas anunciantes que trabajan con un amplio ecosistema de agentes especializados, una tendencia que se ha consolidado en los últimos años en la mayoría de los mercados analizados.
Los recientes cambios en el mercado y en el comportamiento de los consumidores hacen imprescindible esta colaboración entre las marcas y los agentes, quienes se han convertido en actores clave para el crecimiento de nuestra industria.
Desde SCOPEN, queremos aprovechar la ocasión para agradecer a todos los participantes su tiempo y compromiso. Sin vosotros, esta investigación no sería posible”.
Héctor Abanades, Research & Studies Manager de SCOPEN: “La última edición del AGENCY SCOPE afianza tendencias que ya observamos en ediciones pasadas, como la creciente importancia del entorno digital y sus distintos verticales asociados al performance, la notable atomización del mercado (especialmente para un mercado del tamaño de España), el elevado número de agentes con los que trabaja cada cliente, el modelo de trabajo consolidado de especialización por disciplinas, y el valor cada vez mayor de la planificación estratégica, entre otros.
Sin embargo, también comienzan a vislumbrarse cambios que están por venir, como un posible límite en la inversión digital de los clientes. Aunque el performance sigue siendo clave, el branding está recuperando relevancia entre los anunciantes. Además, empieza a detectarse una tendencia a reducir el número de agentes con los que colaboran las marcas y un creciente interés por trabajar con agencias integradas capaces de resolver distintas disciplinas.
Por otro lado, aunque la estrategia sigue siendo clave, la creatividad está ganando relevancia. A las agencias creativas se les asocia cada vez más con este valor, y en el caso de las agencias de medios, la creatividad ya es el segundo factor más mencionado a la hora de definir a la agencia ideal”.
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