REDACCIÓN Viernes 17 de febrero de 2017
Javier Salgado, director de Atrevia en Estados Unidos, explica en su blog las 10 cualidades que debe reunir una consultora de comunicación para gestionar una crisis con garantías. Son las siguientes.
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Experiencia en casos similares.
«No es lo mismo una retirada de producto que un recorte de plantilla o una intoxicación alimentaria. ¿Ha gestionado previamente la agencia casos similares al tuyo? Por razones de confidencialidad, es comprensible que no pueda nombrar a los clientes para los que ha trabajado previamente en gestión de crisis, pero sí detallar el tipo de conflictos que ha manejado y los resultados obtenidos. En este tipo de escenarios la experiencia es un grado. Pedir referencias, por lo tanto, es obligatorio».
Visión estratégica.
«A lo largo de una crisis de comunicación, los escenarios que pueden presentarse son múltiples. Improvisar puede provocar desastres de difícil solución. Por eso es fundamental que los consultores que contrates tengan capacidad analítica y hagan un ejercicio previo de imaginación para vislumbrar esos escenarios de antemano, anticipando qué pasos dará la compañía en cada uno de ellos».
Prudentes, pero ágiles.
«Los norteamericanos hablan de la golden hour para referirse a los 60 minutos posteriores al estallido de una crisis y a la importancia de actuar antes de que transcurra ese periodo. Reaccionar con retraso puede llevarte a perder el control del relato, de manera que sean otros los que hablen por ti y digan cosas no necesariamente exactas. En comunicación de crisis, saber cuándo manifestarse es tan importante como administrar los silencios. Otro atributo con el que debe contar tu agencia».
Compromiso.
«¿Quién gestionará tu crisis? ¿Será un equipo senior con habilidades contrastadas o estará integrado por perfiles más junior? ¿Se implicará la alta dirección de la agencia en tu caso si es necesario? Tener respuesta a todas estas cuestiones es un requisito previo a la contratación de una consultora de comunicación. Conoce al equipo con el que trabajarás mano a mano a lo largo del conflicto».
Destreza digital.
«Como dice Asun Soriano, CEO de ATREVIA, “las redes sociales son como una habitación llena de gasolina, en la que es muy fácil prender la mecha”. Según un estudio realizado por Holmes Report en 2013, el 28 por ciento de las crisis se propagan internacionalmente en 60 minutos a través de los social media. De ahí la importancia de que tu agencia disponga de un equipo especializado en comunicación online, un canal cada vez más crítico en este tipo de episodios».
Dedicación absoluta.
«Las crisis no descansan y es precisamente en fin de semana cuando se viralizan muchas de ellas. Un error que cometen algunas empresas es bajar la guardia en esos periodos, lo que puede tener consecuencias letales. Por eso es vital no desconectar en ningún momento. Pide a tu agencia una monitorización permanente de los medios, tanto tradicionales como digitales, y garantías de que actuará con rapidez si la mecha prende».
Habilidades en comunicación interna.
«De sobra es conocido que otro de los errores más frecuentes es dejar de lado al público interno de tu compañía cuando esta sufre una crisis. Sin embargo, tus trabajadores son tus mejores embajadores, por lo que no debes olvidarlos. Mantenerlos informados es crucial para que la información adecuada fluya de estos hacia afuera. ¿Cuenta tu agencia con un equipo que sepa diseñar estrategias de comunicación interna que sirvan también para motivar a tus colaboradores y evitar que cunda el desánimo ante escenarios negativos? Asegúrate de ello antes de contratarla».
Conocimiento de la prensa.
«No olvides que el interés de la prensa en tu crisis es legítimo y que forma parte de su función social. Saber gestionar las relaciones con los periodistas es indispensable. Esconder la cabeza y reaccionar mediante el silencio resulta contraproducente. También cometer errores de manual, como el de pedir las preguntas antes de una entrevista a un medio de comunicación en el transcurso de tu crisis».
Que haga equipo con tus abogados.
«En la gestión de crisis puede producirse un toma y daca entre el equipo legal y los asesores de comunicación de una empresa. Los primeros son reacios a comunicar, mientras que los segundos pueden caer en la tentación de adoptar una postura radicalmente opuesta. Como en todo, los extremos no son buenos. Trabajar en armonía con los abogados aportará más beneficios que hacerlo desde bandos contrapuestos. Asegúrate de que la agencia que te asesore esté habituada a gestionar crisis en estrecha colaboración con bufetes. Estrategia legal y estrategia de comunicación deben estar plenamente alineadas».
Presencia en el territorio.
«En casos de crisis, disponer de una amplia red de contactos a todos los niveles es más que necesario. Pero las relaciones no se construyen de un día para otro, en pleno estallido del conflicto. ¿Tiene tu agencia oficinas en el foco de la crisis? ¿Cuenta con el networking adecuado en el ámbito empresarial, económico, político, sindical o mediático? No descuides este aspecto y, si tu empresa es una multinacional, asegúrate también de que tus asesores sabrán trabajar en estrecha colaboración con las agencias contratadas por tu compañía en otros países. Recuerda que, cada vez más, las crisis tienen una cobertura global».
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