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Informe Especial: Radiografía del sector de los Asuntos Públicos en España

En Top Comunicación, hemos elaborado un amplio informe sobre las grandes tendencias de los Asuntos Públicos en España. Para ello hemos pedido la opinión de 22 profesionales de algunas de las principales consultoras que trabajan en nuestro país.

ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON

Por Mario Montero Raya / 27 de octubre de 2021

La colaboración de un número tan extenso de expertos en la materia hace que nos encontremos ante uno de los estudios más amplios que se hayan realizado sobre esta actividad en España. Agradecemos la colaboración de todos ellos. El objetivo que nos habíamos propuesto, y que esperamos haber conseguido, es realizar un análisis de las principales cuestionen que afectan a una de las especialidades que más pujanza tienen en la consultoría en estos momentos.

Al tratarse de un tema amplio y de un contenido de gran calado, hemos optado por dividir el informe en distintos artículos que iremos publicando a lo largo de las próximas semanas. Las cuestiones que serán abordadas y que constituyen la espina dorsal del presente informe son:

Cambios en el sector. Estamos asistiendo a la normalización de los asuntos públicos en España. La inminente regulación de la actividad de lobby en nuestro país viene a reforzar esta normalización, basada también en la transparencia y la profesionalización. Por otro lado, el sector, ante la necesidad de los actores sociales y económicos de anticiparse a la creciente regulación, sigue creciendo con fuerza, tendencia que parece continuará en los próximos años. Puedes leer el artículo aquí.

Contexto. La pandemia y los fondos europeos de recuperación han venido a reforzar la tendencia hacia una mayor colaboración público-privada. En los próximos años asistiremos a un período de reformas, en el cual permanecerá la actual inestabilidad política. El multipartidismo ha llegado para quedarse, haciendo más volátil el contexto político. La revolución tecnológica y el reto climático también seguirán afectando al ecosistema empresarial. Puedes leer el artículo aquí.

Fondos europeos y recuperación. El fin de la pandemia del Covid-19 vendrá acompañada de unos fondos europeos, que tendrán la función de reforzar el proceso de recuperación económica. Las empresas y otros actores sociales serán protagonistas en su implementación. Puedes leer el artículo aquí.

Cambio en relaciones y red de aliados. Un nuevo enfoque de relaciones se va perfilando. Ahora se requiere de un enfoque más estratégico de relaciones con los diversos actores políticos y sociales. El mapa de stakeholders va a irse ampliando. Puedes leer el artículo aquí.

Digitalización y datos. La digitación supone nuevas oportunidades, revolucionando el ámbito de la comunicación y permitiendo una mejor monitorización regulatoria. El boom de los datos permitirá una mejor anticipación ante los cambios regulatorios y una mejor toma de decisiones por parte de todos los actores. Puedes leer el artículo aquí.

Comunicación. La creatividad comunicativa, el uso de las nuevas tecnologías y redes sociales o el combate de la desinformación serán algunos de los retos en este ámbito. La reputación de las organizaciones es determinante para su influencia, por lo que adaptarse a las nuevas formas de comunicación será clave. Puedes leer el artículo aquí.

Impacto social. Todos los actores económicos y sociales deben ser conscientes de su impacto en la sociedad. Deben reforzar su área de RSC y ganarse una licencia social. Deben ser coherentes para no perder la credibilidad. Puedes leer el artículo aquí.

Los protagonistas y sus conclusiones

En un adelanto de lo que iremos publicando en estas semanas, te presentamos a los protagonistas que han colaborado en el informe y algunas de las ideas que aportan al mismo:

Normalización del sector

Pedro Martínez, socio asesor de BeConfluence: “Las principales tendencias para los próximos años serán una mayor atención al comportamiento ético de todas las personas que intervienen este tipo de actividades, así como una mayor transparencia y profesionalización del sector, para que esta actividad se consolide como un elemento esencial para el funcionamiento de nuestra economía y de nuestro sistema democrático”.

Resignificar el antiguo concepto de Lobby

Ruth Pavón del Valle, directora general de Levin Institutional Health Affairs: “Desterremos el viejo concepto de lobby. La palabra en sí nació desafortunada y no es necesario arrastrarla, con todas sus connotaciones negativas, en el nuevo ciclo. Hagamos de este concepto, fundamental, lícito y completamente necesario, un valor irrenunciable dentro de las diversas secciones de las Relaciones Institucionales. Hay que reivindicar y normalizar su uso”.

Profesionalización del sector

Lina Cabezas Rincón, consultora senior de Asuntos Públicos de ATREVIA: “La práctica de los Asuntos Públicos en España viene atravesando un profundo proceso de profesionalización en los últimos años. En el marco de ese movimiento, un aspecto a destacar es la creciente importancia del conocimiento técnico -de procesos políticos y del “issue” concreto a tratar-. En un mundo tan cambiante, los tradicionales contactos van y vienen, pero el conocimiento permanece y siempre es bien valorado”.

El auge de la colaboración público-privada

Javier Dorado, director de Asuntos Públicos de Kreab: “La llegada de la pandemia ha puesto de manifiesto, más que nunca, la relevancia de la colaboración entre instituciones públicas y el sector privado para dar respuesta a los retos y desafíos que surgen en la sociedad, especialmente en contextos de crisis. De forma paralela, la puesta en marcha del programa Next Generation EU, supone un reto para consolidar la recuperación económica de nuestro país. Por todo ello, desde el sector de los Asuntos Públicos debemos ser ágiles para asesorar a las empresas e instituciones con proyectos de valor que contribuyan a la reconstrucción de la economía y acompañarlos en el proceso para acceder a estos fondos europeos, asegurando, en todo caso, el cumplimiento de los aspectos regulatorios y legales exigidos por la Unión Europea”.

Reputación, un factor para el éxito

Cristina Hernández, Socia & Directora General de MAS Consulting: «La reputación es el activo intangible más importante para cualquier organización de la naturaleza que sea. Y en los asuntos públicos juega un factor decisivo. Por eso, es clave trabajarla ya que una buena reputación ayudará a poder disponer de un contexto regulatorio estable y a construir relaciones sólidas y duraderas con las instituciones y el legislador”.

Combatir la desinformación

Manuela Sánchez, Consultora Senior de LLYC: “A pesar de que la información es clave en el proceso regulatorio en cualquier ámbito legislativo, en ocasiones se asiste a una distorsión de la realidad derivada de la falta de rigor científico. La desinformación generada por diversos actores sociales que usan las redes sociales para su difusión pone en serio riesgo la toma de decisiones vinculadas a políticas públicas de gran impacto sobre sectores regulados. La formación continuada, el entendimiento de los procesos regulatorios a nivel nacional y europeo y la colaboración público-privada son, más que nunca, atributos imprescindibles para los profesionales de los asuntos públicos”.

Relaciones muy personalizadas y cercanas

Victoria Magro Galán, directora de Desarrollo Corporativo de Estudio de Comunicación: “Habrá que hacer un esfuerzo para establecer de nuevo relaciones abiertas y estables entre autoridades políticas, instituciones y empresas. El receptor -el público institucional- tiene que volver a sentir el valor de su trabajo y de su entrega a la sociedad, en cierto modo eclipsado por el paro de una etapa que ha podido resultar inerte”.

Seguimiento de la conversación digital

Lucas Calvo, Director de Public Affairs de Roman: “Complementar el servicio tradicional de monitorización regulatoria y medios de comunicación con una escucha activa de redes sociales y canales digitales, que permita anticipar issues regulatorios y ser capaces de comprender mejor las conexiones existentes entre los stakeholders. Esto, desde luego, resulta cada vez más relevante”.

Nuevas fuentes de información y conformación de la opinión pública

Santiago Esteban, Vice President de Reputación & Public Affairs en Newlink: “Será fundamental que instituciones y empresas asuman que los nuevos líderes de opinión y conformadores de la opinión pública están cambiando. No solo los medios, ahora son influencers, creadores de contenido o streamers. Se comunican de manera diferente, por canales distintos. Ante esta tesitura, los expertos en relaciones institucionales tendrán la labor de “entrenarse” en la utilización de estas nuevas herramientas y deberán hacer un ejercicio de entendimiento de estos nuevos líderes de opinión: qué les mueve, sus motivaciones y valores”.

Síntesis informativa

Luis Tejero, director de Asuntos Públicos de Grayling: “Ante la sobrecarga de información a la que se enfrentan los Gobiernos y Parlamentos, que además no suelen ir sobrados de tiempo, recursos ni conocimiento técnico, las empresas y asociaciones deben esforzarse en ayudar a ministerios, consejerías, diputados y asistentes a entender cuestiones complejas. Y para ello, es aconsejable no saturar con papeles, sino aportar datos, contexto y propuestas de forma bre-ve, directa y fácilmente digerible”.

Cambios en el ecosistema empresarial

Cristina Pinilla, Directora Regulatory + Public Affairs de Hill+Knowlton Strategies España en Madrid: “Los nuevos actores empresariales como las startups tienen especificidades y circunstancias concretas que requieren de una relación propia con las instituciones para que se tengan en cuenta sus necesidades. Para este tipo de proyectos disruptivos es esencial contar con una estrategia de asuntos públicos que conduzca a relaciones de confianza que eviten la reacción paralizadora de los reguladores. En este sentido, los equipos de public affairs también se enfrentan al reto de adaptar sus dinámicas de trabajo a la realidad de estas compañías”.

Contexto político español

Ainhoa Soria, directora de cuentas de 3AW: “A pesar de que la esperada aprobación de los Presupuestos Generales del Estado parecía traer cierta tranquilidad política, lo cierto es que, tras los últimos acontecimientos, los partidos están más centrados en reorganizaciones internas propias del comienzo del ciclo electoral y con un ojo puesto en las elecciones andaluzas de 2022. Una vez más, los profesionales de los asuntos públicos encaran un nuevo ciclo marcado por la inestabilidad política, con entornos cambiantes y modificaciones legislativas bruscas. Por ello, es más necesario que nunca crear canales de conversación entre las organizaciones y los encargados de tomar decisiones políticas para desarrollar una legislación más duradera”.

Fondos europeos

David Alcobendas, director de procesos regulatorios de Estrategos: “El montante de ayudas que llegará desde Europa por los Fondos Next Generation van a marcar las tendencias y acciones de lobby en España estos próximos años. Los Public Affairs son la pieza para que las empresas puedan participar en las conversaciones públicas sobre estos fondos y ayudar a los diferentes sectores a posicionarse adecuadamente para llegar a ellos”.

Anticipación a la legislación

Adriana Bonezzi, Directora de Asuntos Públicos de Weber Shandwick España: “Lo que detectamos cada vez más en el entorno corporativo es una toma de conciencia de la necesidad de estar preparados, de anticiparse a la legislación. Conseguir que las Administraciones Públicas escuchen a todos los sectores implicados para entender mejor sus situaciones y legislar mejor, adelantándose así a los constantes cambios regulatorios”.

Data para la anticipación

Joan Roselló, Socio-Director de Public Affairs Experts: “Junto a los efectos del Covid19, la irrupción del poder de los datos es, sin duda, una de las principales tendencias que ya son parte de nuestro día a día en la profesión. Data en estado puro. El uso masivo de datos agregados nos permite apreciar y vislumbrar múltiples oportunidades que, vistas de un modo individual, no se podrían detectar”.

Digitalización de los Asuntos Públicos

Montse Escudero, Public Affairs Director de Omnicom Public Relations Group: “El sector no es ajeno a la tendencia marcada por la pandemia que ha provocado que las redes sociales y los canales digitales hayan sido una via de conversaciones e intercambio de información habitual. Esta tendencia va a seguir y veremos cómo los entornos digitales serán cada vez más importantes para acercarse a los stakeholders relevantes en nuestro ámbito y las instituciones y las organizaciones tendremos que mejorar y afianzar las posiciones en este entorno”.

Empresas como agente de cambio

Adrian Jofre Bosch, Socio-Director de beBartlet: “Una empresa es mucho más que una comercializadora de servicios o productos, que genera empleo o paga impuestos. Una empresa es un agente de la sociedad cuyas decisiones condicionan el mundo en el que vivimos: su modelo de negocio, el empleo que genera o donde paga impuestos, son decisiones que tienen impacto en la vida de los demás. Convivimos con una ciudadanía cada vez más exigente no solo con las instituciones sino también con las empresas. Las empresas son un actor fundamental y su valor diferencial está en cuál es su aportación en la sociedad. Los ciudadanos son también clientes y con sus decisiones condicionan tanto el éxito de una compañía como el de una política pública”.

Mayor retorno de los asuntos públicos

David Álvaro García, director de análisis, estudios y comunicación de ACENTO Public Affairs: “A finales del siglo XX el mayor retorno tanto económico como de posicionamiento lo ofrecía la inversión en maquinaria y tecnología. Esto ha sido desplazado por la inversión en asuntos públicos, generando un evidente retorno en forma de mayores sinergias, reputación, interlocución, colaboración y beneficio social”.

Third party lobbying

Tomás Matesanz, Chief Business Development Officer in EU Affairs MARCO: “Atrás quedó el tiempo en el que la agenda de contactos habituales era suficiente para influir en la toma de decisiones públicas. Ahora, las campañas más eficaces son aquellas que unen a diferentes actores detrás de una causa común. Es el concepto de ‘third party lobbying’: identificar a una serie de aliados multiperfiles y novedosos, que de manera coral hagan llegar nuestro mensaje a aquellos en quienes queremos influir”.

Integración de los asuntos públicos en la toma de decisiones

Javier Herrero, Director de Asuntos Públicos y Relaciones Corporativas de Evercom: “La cercanía del departamento de asuntos públicos de una compañía, y de otras áreas relacionadas con los intangibles de la empresa, al centro de toma de decisiones de la misma tiene reflejo en su cuenta de resultados. Las organizaciones son cada vez más conscientes de ello, porque una buena o mala regulación puede impactar significativamente en su negocio”.

Del clásico paper al street art

Daniel Mehrad, Director de Political Intelligence España: “La expansión del área de Asuntos Públicos y de los agentes involucrados en el ecosistema institucional, así como el surgimiento de la necesidad de diferenciarse, nos empujará, todavía más, a los profesionales en Public Affairs a ser más creativos en nuestros planteamientos estratégicos y tácticos. Es primordial adecuarnos y diseñar nuevas formas de relacionarnos con stakeholders, desde esquemas más visuales, rompedores y dinámicos, incentivando incluso a la participación”.

Diego Bayón, Director Advocacy & Public Awareness de Harmon: “Cada vez más, la actuación de las organizaciones y sus políticas de negocio tienen un mayor impacto en cómo son percibidas por las instituciones y por la opinión pública. Las decisiones de mercado tienen más incidencia que nunca en las de no-mercado. Por eso, es momento de dar un paso adelante y demostrar de forma tangible, con hechos y no con palabras, el compromiso de las compañías con las comunidades en las que operan. Solo las organizaciones que cuenten con “licencia social”, credibilidad y legitimidad pública, podrán maximizar su capacidad de influencia ante amenazas regulatorias o crisis de reputación sobrevenidas”.

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