Raquel Roca ocupa el cargo de Corporate Commnications Director de la juguetera IMC Toys. Un sector que precisa de una estrategia de comunicación basada en la inmediatez y la frescura, pero también caracterizada por grandes dosis de responsabilidad. En esta entrevista, profundiza en las claves de comunicación de este peculiar mercado.
Por Redacción, 29 de septiembre de 2022
Raquel Roca procede del mundo de las agencias de medios y, después de haber prestado sus servicios en varias de ellas, se unió al equipo de Havas. Allí estuvo trabajando más de 12 años, primero como Directora de clientes, para luego pasar al área de New Business, y pudo trabajar para grandes clientes como Danone, Nestlé, Laboratorios Isdin o Deliveroo.
Llevas cuatro años al frente de la Dirección de Comunicación de IMC Toys. ¿Cuáles dirías que han sido tus principales logros en materia de comunicación en la empresa?
Creo que mi principal logro ha sido implementar toda la estrategia digital de la compañía, convirtiéndonos en una empresa muy competente en el área digital. Hemos sido capaces de pasar de una visión monomedia del marketing, donde la televisión era la gran protagonista de todas las acciones de marketing, a una compañía multimedia, no solo a través del entorno digital, sino del gaming, el streaming de contenidos o los eventos.
De alguna manera, esta estrategia que tiene como base fundamental la creación de contenido de calidad, nos ha convertido en una distribuidora de contenido, permitiéndonos trabajar con Netflix, Amazon Prime Video o canales de TV como Disney Channel, que amplifican nuestro contenido, le dan visibilidad y una dimensión internacional increíble.
¿Cómo tienes organizada tu agenda? ¿Cómo es un día cualquiera en la vida profesional de Raquel Roca?
Mi día se basa en las 3 pilares: Intensidad, diversidad y diversión
Una jornada de trabajo siempre intensa, por la amplitud de proyectos en los que trabajo, así como mi tarea de coordinación de los equipos internacionales desde los headquarters en Terrassa a través de todas nuestras filiales en el mundo. A esto se le suma el gran dinamismo del sector juguetero que cambia constantemente y nos mantiene a todos en un gran nivel de atención y búsqueda de nuevos universos para satisfacer los gustos e intereses de los más pequeños.
Además, mi jornada es también diversa. Trabajo con un equipo ampliamente multidisciplinar, que va desde youtubers a matemáticos, pasando por periodistas, informáticos, gráficos o expertos en multimedia. Esto me hace tocar muchas áreas desde muchas perspectivas.
Pero sobre todo, mi día es muy divertido, ya que trabajamos por y para la diversión de los niños y niñas. Este es, desde luego, un sector muy emocionante, no solo por el target al que nos dirigimos, sino por su finalidad última que es hacer que los niños y niñas se lo pasen bien.
¿Cuáles son las principales claves de la estrategia de comunicación de una empresa juguetera como IMC Toys?
Principalmente es entender cuál es tu target y cuales son sus necesidades. Podemos resumirlo en estar allí donde están los niños y niñas, con el contenido adecuado, en el tiempo adecuado. Esto, que parece un tópico, es fundamental para operar en el segmento de la multicanalidad con éxito. Para ello, es imprescindible la capacidad de la inmediatez y la frescura en la oferta que le proporcionas a tu target.
La comunicación dirigida al público infantil tiene unas particularidades que no se dan en otros sectores. ¿Cuáles son las principales cuestiones a tener en cuenta?
Fundamentalmente, hay que tener siempre en mente que es un target vulnerable. Los niños y niñas son crédulos, creen en los mensajes que transmitimos las marcas, los asimilan tal y como son emitidos, y esto nos obliga a poner unas dosis extremas de responsabilidad en nuestra comunicación con ellos.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación?
Es un equipo multidisciplinar, muy diverso y muy joven. Actualmente somos 13 en el equipo, y con previsión de crecimiento, que cubrimos desde la gestión del contenido y canales, como la activación de campañas de publicidad.
‘Bebés Llorones’ es vuestra línea de juguetes de más éxito en los últimos tiempos y para la que habéis desarrollado una exitosa estrategia de contenidos con la creación de una serie audiovisual. ¿En qué consiste esta acción?
Cuando conceptualizamos ‘Bebés Llorones’, nos dimos cuenta de que ya no es suficiente con un contenido comercial a secas. Vimos la oportunidad de acompañar el lanzamiento con un contenido digital, creyendo firmemente que era el mejor recurso de marketing para estar donde están los niños y niñas, que cada vez más consumen productos audiovisuales.
De esta forma, dotamos a ‘Bebés Llorones’ de este universo de contenido que da al producto una nueva dimensión de entretenimiento que conecta en un plano superior con los intereses de los niños y niñas.
Tras el éxito del contenido en Disney Channel o en nuestro canal de Youtube Kitoons, y en nuestro canal de streaming del mismo nombre, hemos dado el salto a Netflix, que no solo es la plataforma líder en consumo de contenido a nivel mundial, sino también un entorno kids safe.
Netflix, nos está dando, sin duda, una visibilidad internacional increíble, permitiéndonos estar en los hogares de familias de 190 países en 24 idiomas.
Vuestro último lanzamiento hace una aproximación al mundo del metaverso. ¿En qué consiste y cuál es el objetivo?
Efectivamente, el gran lanzamiento de este año para IMC Toys son las BFF – Best Friends Forever, que no solo nos introduce en una nueva categoría de producto en la que no teníamos presencia como son las Fashion Dolls, sino que entramos también en un nuevo segmento de target: el pre teen.
Esto nos ha obligado a adaptarnos, para cumplir con el objetivo que vehicula toda nuestra estrategia: estar donde están los niños y niñas. De esta forma, como empresa innovadora que somos, hemos decidido aportar un plus experiencial para este nuevo target y lanzar las BFF no solo asociadas a un contenido audiovisual de gran calidad en torno a una serie animada de 13 episodios de 7 minutos cada uno, sino además dar un primer paso hacia el metaverso, y contar con un avatar 3D que podrá interactuar de manera muy real a través de la Inteligencia Artificial con niños y niñas en sus redes sociales, Tik Tok e Instagram, en puntos de venta e incluso a través de un código QR en el packaging. El avatar, cuenta con voz y con gestos faciales, y va a aprendiendo a medida que interactúa con los niños y niñas dando respuestas más ajustadas a sus intereses y personalidades.
¿Con qué agencias de comunicación, digital, eventos o clipping trabajáis? ¿Qué criterios seguís a la hora de trabajar con una agencia?
Nuestro pull de agencias es bastante limitado. De esta forma, contamos con partners de valor para áreas concretas como la compra de medios, en la que trabajamos con Havas: la relación con influencers y PR, colaborando con Be Now, y para la creación de contenidos audiovisuales tenemos una alianza con Hampa Studios.
Todos nuestros partners han sido seleccionados para trabajar con nosotros gracias a su know how en nuestro sector y en nuestro target, que requieren no solo experiencia, sino una sensibilidad especial.
El resto de áreas las trabajamos in house con nuestro equipo multidisciplinar de la casa.
¿Desea comentar algún otro tema de interés?
Además, del lanzamiento de las BFF, que como hemos comentado también vendrá acompañado de un fuerte ecosistema digital, este año vamos a lanzar los Loopers Hammies que contará con una serie animada de 13 episodios de 5 minutos, pero también introduciremos una nueva categoría de vídeos, los vídeos digitals live action con animales, que estamos seguros que van a divertir mucho a los niños y niñas.
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