REDACCIÓN Jueves 25 de abril de 2019
Según el estudio DIMENSION 2019, realizado por Kantar, hay dos causas principales: acceder a contenido de calidad y evitar la exposición a la publicidad.
Los anunciantes se enfrentan actualmente a grandes retos: el aumento de los bloqueadores de publicidad y el uso de los servicios de suscripción. ¿Qué efectos van a tener estos fenómenos en la eficacia de las acciones publicitarias? Es el objetivo que ha querido analizar el estudio DIMENSION 2019, que pone el acento en el futuro del modelo de negocio de los servicios y plataformas de suscripción y la posibilidad de incluir publicidad.
Lo cierto es que, según el estudio, la mayoría de los usuarios no creen que valga la pena pagar para evitar los anuncios. Evadir la publicidad puede ser algo deseable, pero este no es el motivo principal por el que los consumidores se suscriben. Si evitar la publicidad fuese uno de los principales motivos, el uso de bloqueadores de anuncios habría aumentado en los últimos años. Pero en la realidad esto no ha ocurido así, ya que el porcentaje de adultos conectados que afirman utilizar bloqueadores se mantiene en niveles similares a años anteriores.
Según la primera edición de DIMENSION, lanzada en 2017, el 23% de los adultos prefería pagar por el contenido para evitar la publicidad. El estudio de este año señala que el 29% prefiere pagar por contenido online para eludir la publicidad en servicios o plataformas de acceso gratuito. Pese a que de que el porcentaje ha aumentado (las preguntas no han sido las mismas), el estudio señalan que evitar la publicidad no es el principal motivo del aumento del número de las suscripciones, sino que lo que resulta llamativo ahora es el contenido de calidad, que no se encuentra disponible en otras plataformas.
¿Qué razones nos empujan a suscribirnos a este tipo de plataformas o servicios?
Televisión y vídeo
La principal razón para suscribirse a un servicio de TV online fue el contenido relacionado («la suscripción ofrece programas de televisión y películas que no se encuentran disponibles en ninguna otra parte»). Un 51% de los encuestados en 2018 apoyó esta afirmación, un 4 % más que lo que se opinaba en 2019. En ambas ediciones, el porcentaje de aquellos que se suscribían para ver «programas sin anuncios» fue de un 37%. Y, por último, la diferencia entre elegir en base al contenido frente a evitar los anuncios está disminuyendo y aún es del 11%. Las preferencias de los suscriptores son:
- El 52% afirma tener una suscripción de pago a un servicio de televisión o vídeo online.
- El 38% declara que puede acceder a un servicio de suscripción por el que no paga.
El hecho de que las cifras se hayan duplicado significa que el 59% de los adultos conectados reconocen que pueden acceder a un servicio de suscripción, de pago o no, para TV o vídeo online.
Audio y texto
En los casos de suscriciones de prensa o audio/música, destacan estos datos relevantes:
- Respecto al audio (incluidos los servicios de reproducción de música), el 48% afirma que el principal motivo por el que se suscribe es que el servicio se adapta a sus necesidades; mientras que, para el 39%, la principal razón es evitar los anuncios.
- Entre aquellos que se suscriben a servicios de suscripción de prensa, el 39% valora la personalización.
- En el caso de las revistas, el 43% también valora la personalización que está condicionada por el contenido.
Si los medios ofrecen un servicio que está (o parece estar) realmente adaptado al consumidor, evitar la publicidad ya no será uno de los principales motivos para suscribirse. Servicios como Spotify o Deezer ya ofrecen servicios personalizados, además de la posibilidad de acceder a sus contenidos sin anuncios. Pero un incentivo aún mayor para atraer a los suscriptores, más interesante que el de evitar la publicidad directamente, es que los medios cuentan con la tecnología necesaria para ofrecer una oferta totalmente personalizada.
