REDACCIÓN Jueves 24 de mayo de 2018
Las necesidades y exigencias de los clientes cambiarán en el futuro y, por ello, las agencias tendrán que adaptarse a la nueva realidad. ¿Cómo serán estas relaciones?
ESTUDIO PATROCINADO POR PUNTONEWS
Este ha sido una de las preguntas clave en el macroestudio sobre el futuro de las agencias de comunicación, realizado por Top Comunicación y en el que hemos contado con la participación de 61 CEOs y altos directivos de agencias.
En el anterior artículo, publicábamos un informe en el que se llegaba a la conclusión de que las agencias de comunicación tendrían un mayor importancia en el futuro. En este nuevo informe, abordamos las relaciones entre agencias y clientes y, más concretamente, la adaptación a los cambios, las nuevas formas de medición de resultados, la práctica de recurrir a varias agencias en vez de a un sola, etc.
ADAPTACIÓN A LOS CAMBIOS
Los cambios en el entorno de la comunicación y de las empresas harán que las estrategias empresariales de los clientes experimenten cambios sustanciales. Y las agencias, como proveedores de servicios de comunicación, tendrán que adaptarse a los mismos. ¿Qué opinan sobre esta cuestión los participantes en nuestro estudio?
Sonia Díaz, socio de Estudio de Comunicación, considera que «la diferenciación de las agencias se basará en su calidad de servicio en términos de capacidad de adaptación a los cambios crecientes de los clientes y del entorno. Las agencias deben aportar a los clientes la flexibilidad que ellos no pueden tener por contar con estructuras más rígidas. En ese futuro la tecnología seguirá ofreciendo oportunidades y retos a los que las agencias deben dar respuesta aportando investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios”.
Luis Tusell, director de Monkeys Communications, afirma: “Vivimos en una sociedad cada vez más dinámica, en la que las prioridades cambian a un ritmo vertiginoso. También las de las empresas, por lo que las agencias de comunicación no pueden permanecer ajenas a ello. La clave es poder ser lo suficientemente rápido como para avanzarse a esas necesidades que experimentan los clientes. Y no solo rápido, sino también ágil y flexible. De lo contrario, todo quedará en un intento fracasado”.
Una de las funciones clave de las agencias del futuro será la anticipación de tendencias. Para Isabel Perancho, Directora General de Planner Media, “a corto plazo podríamos decir que la principal tendencia en las agencias es tener capacidad de adaptación para ofrecer respuestas a este escenario vibrante y dinámico. La digitalización y la era post-internet en la que estamos entrando ocasiona también cambios exponenciales en la comunicación de las organizaciones. Las agencias nos enfrentamos al desafío de trabajar como investigadores sociales y de ser capaces de anticiparnos a las tendencias sociales, tanto en la forma de consumo de la información (en formatos y narrativas que se reinventan a velocidad de vértigo) como en las temáticas que suscitan el interés general”.
Entraremos, por lo tanto, en un nuevo escenario en que las agencias deberán tener un nivel de proactividad mucho mayor. Para Eva Hernández, Socia Directora de Piazza Comunicación, “fruto de esta revolución hemos visto aparecer nuevos canales de comunicación como las RRSS y las plataformas digitales en las que prima la inmediatez. Esto ha llevado a algunas marcas a buscar resultados a corto plazo, olvidando la visión a largo plazo. En la comunicación actual, lo que debe cambiar no es la duración de las relaciones, sino los ámbitos de actuación. La clave está en construir relaciones estables y a largo plazo que impliquen los métodos de comunicación tradicionales con los nuevos canales para aportar mayor valor y efectividad a sus proyectos. Esa relación solo se consigue cuando las agencias somos proactivas, es decir, cuando presentamos ideas innovadoras a nuestros clientes para aportar propuestas de valor en un entorno más competitivo, convirtiéndonos en auténticos partners estratégicos de los clientes”.
NUEVOS SISTEMAS DE MEDICIÓN
Los clientes solicitarán nuevos métodos para medir la eficacia de sus acciones de comunicación. A este respecto, Beatriz de Andrés (CEO de Art Marketing) afirma: “A medida de que sea generalizado el relevo generacional en los directivos de las empresas, se demandarán otro tipo de relaciones, y otra forma de medir los resultados, cada vez tendrán que ser más “pegados” al negocio, con unos KPIs claros y determinantes, incluso vinculados a los honorarios”.
Para Mónica Gonzalez Ortín, Country Manager AxiCom en España, señala que “nada escapará al alcance de herramientas de medición precisas. Las agencias deberán contar con expertos en datos y la industria tendrá que desarrollaran nuevas herramientas y métricas para poder mostrar de forma más óptima el valor que aportan al negocio de los clientes”
Según Pedro Cano, CEO de Berbés Asociados (BA), será necesario afrontar el reto de crear nuevos KPI ”diseñados ad hoc para cada cliente y situación, basados en objetivos completos y con análisis y monitorización continuada de la competencia. En definitiva, así creemos desde BA que evolucionaran las agencias de comunicación y, si así lo hacemos, seremos competitivos y líderes en todo aquello que hagamos”.
Arturo Pinedo (Socio y Director General de Llorente & Cuenca para España y
Portugal) considera que las consultoras “deben avanzar para dar una respuesta global e inteligente a las necesidades de relacionamiento de sus clientes con los diferentes stakeholders, demostrando de forma verificable los efectos tangibles sobre el negocio del cliente. En ese sentido, habrá que ofrecer sistemas probados de medición de resultados que puedan parangonarse con los que habitualmente se incluyen en el cuadro de mando de las empresas”.
MEDIR LA CALIDAD Y LA CREATIVIDAD
Otro reto que tendrán por delante las consultoras de comunicación es saber explicar a sus clientes el valor de la comunicación contraponiendo, en la mayoría de las ocasiones, volumen frente a calidad en función de los objetivos. Así lo cree Piers Finzel, CEO de Finzel PR, para quien “el ROI sigue midiéndose en términos que tienen en consideración valores clásicos –volumen de impactos y valor publicitario de los mismos- pero, en la actual coyuntura, también se hace necesaria una reflexión sobre la manera de justificar la inversión del cliente de comunicación”.
A este respecto, Silvia Albert, Socia fundadora de Silvia Albert in Company, afirma: “Se acabaron los KPIs de “al peso”. Tenemos que poner en valor lo bueno más que lo grande. Esto lo vamos a tener que pelear mucho ante los clientes que se resisten a abandonar el concepto ‘mejor cuanto más’ perdiendo de vista la importancia de la calidad, de la diferenciación y de la singularidad. Debemos ser capaces de olvidar el autobombo y pasarnos a ‘modo educación`”.
La creatividad ya no tendrá valor por sí misma, sino sólo se valorará aquella que suponga unos resultados respecto a los objetivos empresariales del cliente. Para Didier Lagae, CEO de Marco de Comunicación, “las agencias deberán seguir apostando por los resultados, ya que lo importante es el ROI, sin bottom line results una campaña de comunicación, de percepción, de sensibilización o de reposicionamiento de marca no tiene ningún valor. Por esta razón, en Marco de Comunicación seguiremos apostando por la creatividad con resultados, ya que es lo que permite que una campaña sobresalga en el flujo de información constante que reciben los consumidores. La creatividad es fundamental pero se queda en algo anecdótico si no repercute en incrementos de ventas, de tráfico web o en redes sociales o en cambios notorios de percepción de una marca o institución».
REMUNERACIONES Y MEDICIÓN
Los nuevos sistemas de medición afectarán a los métodos de remuneración. Según Francisco Soto, (Director de 121PR), “más allá de las clásicas remuneraciones por fee mensual y por proyecto, surgirán fórmulas mixtas de remuneración, incorporando otros criterios objetivables y medibles. La rendición de cuentas mediante distintas tecnologías de medición será cada vez más importancia y se someterá a criterios cada vez más objetivos”.
Para Tamara Hernández (Directora Gallery Room), en el futuro se desarrollarán más estrategias basadas en las necesidades a corto plazo, sin olvidar el objetivo final: “Cada vez más se ligará más la comunicación a las necesidades o resultados inmediatos de marketing: tráfico en tienda, venta de stocks, necesidades de mover una linea o producto concreto, etc. Esto obligará asi a las agencias a reinterpretar y adaptar sus planes constantemente, y su capacidad de cambio será su sinónimo de éxito”.
Tamara Hernández (Directora Gallery Room) añade que se generalizará el reporting inmediato: “El mundo digital obliga a un replanteamiento del reporting, donde es ya necesario trasmitir el aquí y ahora de los resultados y en los próximos años será no solo indispensable sino un símbolo de supervivencia”.
PREFERENCA POR LAS MULTIAGENCIAS
Por parte de los clientes, será más habitual no confiar todas sus necesidades a una agencia de servicios plenos. Para Carlos Molina, director general de Best, “esa tendencia, que se ha defendido hasta hace muy poco, irá cambiando. El objetivo es contar con más opciones creativas en cartera (algo fundamental) y romper con inercias establecidas a menudo desde otros países para trabajar con proveedores muy específicos”.
A este respecto, Carlos Hergueta y Mario Jiménez (co-directores de PR Garage) consideran que “cada vez es más habitual que sean varias las agencias en las que decide confiar un cliente, y aunque algunas de ellas no serán competencia, otras sí, y puede que realicen trabajos similares. En estos casos habrá que saber colaborar, trabajar en equipo y salvar cualquier diferencia que pudiera existir”.
ESTUDIO PATROCINADO POR PUNTONEWS
