Nuevo informe del Observatorio de la Comunicación en el sector de la salud. En esta ocasión, analizamos cuáles son las crisis reputaciones que afectan a las empresas y organizaciones que operan en este mercado.
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Por Redacción, 13 de enero de 2022
Para realizar este informe, hemos preguntado a las siguientes expertas: Cristina Rodiera, directora del Área de salud de Atrevia; Laura Mayoral, directora de cuentas de Cícero Comunicación, y Gema Reimundez, directora asociada de Alabra.
Si hay un sector especialmente vulnerable a las crisis de reputación es el de la salud. Aunque en él operan instituciones y empresas muy dispares entre sí –proveedores públicos y privados de salud, industria farmacéutica y de tecnología sanitaria, asociaciones profesionales, organizaciones de paciente y Administración, entre otros–, la actividad de todos ellos confluye, de una manera u otra, en el paciente, lo que aumenta su nivel de exposición a los juicios de la opinión pública.
En opinión de Gema Reimundez (Alabra),“cuando el fin de una actividad es el valor más preciado por la población, la salud, cualquier paso en falso o error, intencionado o no, puede desembocar en una crisis reputacional, que incluso puede sobrevenir como consecuencia de situaciones normales e inherentes a las diferentes actividades del sector. Para prevenir este tipo de contingencias y minimizar su impacto sobre la imagen corporativa, es imprescindible contar con un plan de crisis bien definido, un protocolo claro de actuación, en el que no haya dudas sobre los pasos a seguir, y un comité de crisis con uno o varios portavoces bien formados que tengan claros los mensajes que deben transmitirse”.
Un punto de vista que es compartido por Laura Mayoral (Cícero Comunicación): “La pandemia originada por la Covid-19 ha puesto en la palestra a la industria farmacéutica de una manera inesperada y repentina, pasando a formar parte de la realidad informativa un día tras otro, de una forma muy intensa y prolongada en el tiempo, continuando hasta hoy. Sin duda, la crisis sanitaria está propiciando una oportunidad única para darse a conocer más y mejor, así como de aumentar su reputación, muchas veces puesta en entredicho”.
Principales crisis reputacionales
Las crisis reputacionales en el sector salud pueden ser de naturaleza muy diversa. Entre ellas, nuestras expertas consultadas han identificado las siguiente:
“Popularización” de la divulgación sanitaria y “corresponsabilidad”
La pandemia ha puesto el interés por la salud en el centro, nunca habíamos sido tan conscientes de su importancia y tan sensibles al autocuidado. Según Cristina Rodiera (Atrevia), “hemos pasado de la accesibilidad a la información a la popularización de la divulgación sanitaria, del paciente empoderado a la población empoderada, de la autorresponsabilidad a la corresponsabilidad en el cuidado de la salud. Esta “popularización” de la salud conlleva el peligro de banalizar informaciones serias, la ligereza en comentarios por parte de una opinión pública que se siente fortalecida en sus conocimientos, -aunque no siempre realmente lo está-, lo que conlleva nuevos riesgos a las organizaciones sanitarias”.
Investigación clínica
En 2020, la Agencia Española del Medicamento aprobó en España más de 1.000 ensayos clínicos, una actividad liderada principalmente por la industria farmacéutica, pero que cuenta con la participación imprescindible de otros agentes sanitarios (investigadores, pacientes y Administración). Según afirma Gema Reimundez (Alabra), “aunque el marco bioético y legal al que está sometida esta actividad es muy claro y garantiza la calidad de todos los estudios y la seguridad de los pacientes, algunas situaciones ligadas a la investigación, incluso estando dentro de la normalidad, pueden desencadenar una crisis reputacional. Entre ellas, cabe destacar la suspensión prematura del ensayo clínico por razones relacionadas con la eficacia y la seguridad de sus intervenciones. La aparición de un efecto adverso no esperado o el incumplimiento de los objetivos del ensayo pueden dar lugar a su interrupción voluntaria por parte del promotor o involuntaria, a solicitud de las autoridades reguladoras”.
“En estos casos –prosigue Gema Reimundez (Alabra)- la anticipación y la trasparencia son cruciales. Contar con un manual que defina las pautas a seguir ante las potenciales situaciones de crisis derivadas de la actividad investigadora ahorrará muchos posibles errores de comunicación que generen un daño irreversible sobre la imagen corporativa. La definición de los mensajes claves adaptados a los diferentes canales y trabajados de forma conjunta con los otros agentes implicados en el ensayo tiene que ser otro paso ineludible. El Comité de Crisis debe ser formado en el manejo de dichos mensajes y de usarlos de forma muy rigurosa en su relación con los distintos stakeholders, entre ellos, medios de comunicación, colaboradores, pacientes y autoridades reguladoras”.
El imparable aumento de las fake news
Las noticias falsas se han propagado a gran velocidad durante la pandemia. Son, sin duda, la principal preocupación y amenaza de crisis de reputación para organizaciones sanitarias por su capacidad para generar confusión, desequilibrio y fragilidad. Y puesto que no queda otra que convivir con ellas, Cristina Rodiera (Atrevia), “hay que ganar proactividad en la monitorización así como en la transmisión de la actividad de las corporaciones, en tiempo real y con transparencia, sabiendo reaccionar de inmediato si salta un bulo que nos afecte”.
Para Cristina Rodiera (Atrevia), “la sociedad exige máxima transparencia. Se abren nuevos riesgos si las organizaciones no son capaces de gestionar la confianza. La escucha social se antepone a cualquier comunicación, es la forma de anticiparse de posibles amenazas, adaptarnos y tomar decisiones ante una sociedad que exige soluciones en un momento de crisis sanitaria. La comunicación tiene que ser fluida, constante y muy clara, pero también empática y emocional”.
El precio de los medicamentos
Pocos sectores son tan cuestionados como la industria farmacéutica por las ratios de rentabilidad asociados a su actividad. Casi nadie pone en duda, desde el punto de vista ético, los precios de la industria de tecnología porque entiende que detrás de su puesta en el mercado existen grandes inversiones en innovación. Sin embargo, la obtención de beneficios en relación con problemas relacionados con la salud es algo que la opinión pública no acepta con facilidad.
Así, Gema Reimundez (Alabra) considera que “la industria farmacéutica está sometida a un constante escrutinio cada vez que lanza una novedad terapéutica al mercado, a pesar de que detrás de cada lanzamiento haya una inversión media de 2.500 millones de euros y un largo proceso cargado de incertidumbre que dura entre 10 y 13 años. Es fácil recordar alguna crisis reputacional relacionada con el precio de una novedad terapéutica. Por eso, es aconsejable que, entre las tácticas desarrolladas en un plan de comunicación para informar sobre la aparición de una nueva terapia, se incluya un argumentario que permita explicar de forma didáctica el proceso de fijación del precio y la aportación que supone dicha novedad”.
Gema Reimundez (Alabra) añade sobre esta cuestión: “No debe olvidarse que, en España, los precios de los medicamentos son fijados por una Comisión Interministerial creada para tal efecto que, además, se rige por los criterios objetivos definidos en la Ley de Garantías y Uso Racional de los Medicamentos y Productos Sanitarios. En la decisión final tienen un gran peso la utilidad terapéutica del medicamento y su grado de innovación, además del impacto presupuestario. Todos estos aspectos deben esclarecerse o al menos estar previsto en la estrategia de comunicación de cualquier lanzamiento”.
También Laura Mayoral (Cícero Comunicación) considera que el precio es un tema delicado que puede producir crisis reputacionales: “Durante la pandemia, expertos y organizaciones de distintos países señalaron rápidamente que el precio que se estaba pagando por las vacunas era excesivo. Todas las compañías saben que el precio es un aspecto que puede generar un riesgo de comunicación de crisis. Y se mira especialmente con lupa cuando es muy esperado el tratamiento o es una gran innovación. Desde la patronal de la industria farmacéutica, Farmaindustria, se explica a la hora de abordar este tema que, en España, la participación de Gobierno y las Comunidades Autónomas en el proceso de fijación de precio de los medicamentos garantiza que la decisión sea colegiada y ajustada a derecho, teniendo en cuenta, entre otros criterios, el valor terapéutico y social y el impacto presupuestario. Además de que en el medio y largo plazo debe considerarse “una inversión que genera un retorno mayor para el paciente y para la sociedad en su conjunto”.
La sobreexposición
Según afirma Cristina Rodiera (Atrevia), “el aumento del consumo de medios y del tráfico en las redes, que se han disparado en la pandemia, el surgimiento de nuevas fuentes y canales de información, en definitiva, la “sobreinformación activista”, propicia que cualquier noticia negativa en fases de investigación o efectos adversos, el acceso a determinados fármacos o cualquier tema del entorno sanitario tiene mayor alcance mediático y social, a veces desorbitado”.
Mala gestión de expectativas y puesta en valor
“Puestas todas las esperanzas de la sociedad en los avances de la ciencia, las organizaciones tienen que ser accesibles y dar respuestas rápidas. La situación de alerta sanitaria viene de largo y aún se le prevé recorrido, por lo que es crucial saber gestionar las altas expectativas y la exigencia puestas en el sector, poniendo en valor el esfuerzo realizado por la industria y las organizaciones, su fuerte compromiso social y todos los aprendizajes hechos hasta conseguir resultados”, explica Cristina Rodiera (Atrevia).
Acceso a los medicamentos
En opinión de Laura Mayoral (Cícero Comunicación), “cuando la noticia versa sobre un “medicamento estrella”, también puede ser causa de crisis el tema de acceso a los mismos, causando polémica y crisis de comunicación en las compañías. En nuestro país, se ha vivido algún caso en el que asociaciones de pacientes se han movilizado para poder tener acceso inmediato a tratamientos sin que concluyera el proceso administrativo de su financiación, en debates que escapan muchas veces del ámbito de actuación de la propia compañía”.
La polémica de las patentes
Y enlazando con el anterior tema, podemos encontrar el de las patentes. “En el caso de las vacunas frente a la Covid-19 se empezó a hablar rápidamente de su limitación, liberalización o expropiación, tras la propuesta por el presidente de los Estados Unidos, Joe Biden, de suspenderlas temporalmente. Porque desde diferentes organizaciones y expertos se ha considerado que las patentes por propiedad intelectual son un obstáculo para que las vacunas lleguen a toda la población mundial de una manera rápida para evitar la propagación de nuevas variantes del Covid”, indica Laura Mayoral (Cícero Comunicación).
Este argumento ya se ha empleado en ocasiones anteriores, en enfrentamientos que se enmarcan muchas veces en la complicada geopolítica de “países pobres versus países ricos”. Al respecto, Laura Mayoral (Cícero Comunicación) indica: “Desde la industria siempre se ha explicado que el proceso de I+D de un medicamento es especialmente complejo y con un alto nivel de riesgo, por lo que es necesario un periodo de protección del medicamento original. En este caso, Farmaindustria resalta un dato interesante y es que en nuestro país la cuota de medicamentos con menos de diez años de comercialización -el tiempo bajo patente- no llega al 30% de las ventas de medicamentos y se ha mantenido estable en los últimos años, aunque no han dejado de incorporarse innovaciones”.
No contar con portavoces autorizados y embajadores internos de marca
En un contexto de crisis sanitaria es necesario redirigir la información a canales propios, con portavoces y mensajes adecuados, estableciendo vías de escucha. Según Cristina Rodiera (Atrevia), “el portavoz tiene que saber comunicar, estar muy bien formado y controlar perfectamente el mensaje. No contar con los portavoces institucionales adecuados, así como el auge de la figura del empleado como embajador de la compañía aumentan los riesgos, al tener una exposición cada vez mayor en las redes y otros canales de información, donde participan activamente, no siempre de la manera adecuada, potenciando opiniones que no favorecen a la imagen de la compañía”.
La seguridad, un tema temido
Quizás un riesgo de los más temidos de crisis, queel caso de las vacunas también nos brinda, es el de la aparición de informaciones negativas centradas en la seguridad, que pueden cuestionar hasta la conveniencia del uso del tratamiento. En este sentido, Laura Mayoral (Cícero Comunicación) afirma: “Nno descubrimos nada si decimos que el debate sobre los efectos adversos entorno a las vacunas ha sido constante en los medios de comunicación hasta la saciedad. Se resaltaron profusamente los casos de muertes relacionados y, si se pone en el buscador de Google la palabra efectos secundarios, rápidamente se autocompleta con Pfizer, Moderna, Astrazeneca… La discusión ha llegado hasta los expertos de bioética. De hecho, cada vez se tiene más en cuenta el beneficio-riesgo de los nuevos tratamientos y se examina con atención y cuidado la ficha técnica de los mismos”.
Reestructuraciones internas
Si hay un sector empresarial afectado por lo que se ha venido a llamar la cuarta revolución industrial, es el sector salud. El impacto de la transformación digital, los sistemas ciberfísicos y el big data están impactando en toda su actividad, desde la I+D de nuevas terapias y tecnologías, hasta su comercialización, pasando por sus sistemas de producción. Como consecuencia de estos cambios, no son pocas las compañías que se están viendo obligadas a reestructurar su forma de operar, prescindiendo de determinados perfiles e incorporando otros nuevos acordes a las exigencias de un mercado cada vez más cambiante.
Sobre esta cuestión, Gema Reimundez (Alabra) explica: “Son obvios los riesgos reputacionales asociados a un proceso de reestructuración incluso cuando esta está justificada. Cualquier proceso de esta índole, máxime cuando lleva consigo recortes de plantilla, debe ir acompañado de un plan de comunicación cuyo fin es facilitar los cambios a través del diálogo, evitando en la medida de lo posible conflictos internos, y minimizando los riesgos reputacionales en el exterior. La planificación del proceso, a través de un equipo multidisciplinar (gerencia, legal, recursos humanos y comunicación) y la anticipación son dos claves para evitar fallos que repercutan negativamente en la imagen corporativa. Aquí también es básico dibujar los posibles escenarios y definir las tácticas que deben ponerse en marcha para afrontar cada uno de ellos. El diseño de una narrativa del cambio y sus declinaciones adaptadas a los diferentes públicos es otra de las herramientas cruciales en este tipo de situaciones”.
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