Tras iniciar su carrera en el sector bancario y financiero, Rocío Osborne se incorporó a Osborne hace 19 años y, desde 2020, ocupa el cargo de Directora de Comunicación y PR. En esta entrevista, nos cuenta las claves de la comunicación de esta emblemática compañía.
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Por Redacción, 27 de marzo de 2025
Rocío Osborne se licenció en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y a la vez estudió el Máster en finanzas por IEB. Es además formadora homologada de la DO Jerez y cuenta con el Certificado Avanzado de Vinos y Licores (nivel 3) del prestigioso Wine & Spirits Education Trust (WSET). Este ultimo año, pudo hacer el programa de San Telmo Business School en Dirección de Empresas Agroalimentarias.
Inició su carrera profesional en el sector bancario y financiero, en el que adquirió una sólida base de conocimientos sobre la gestión económica y financiera que la prepararon para entrar en el Grupo Osborne. Después de seis años desarrollando y perfeccionando su capacitación para la gestión económica y empresarial, decidió abandonar el mundo financiero para dedicarse a su verdadera pasión, el negocio familiar. De esto hace ya 19 años, 14 de ellos desarrollados en el área internacional de vinos y spirits.
En marzo de 2020 se hizo cargo de la Dirección de Comunicación de Osborne, dispuesta a afrontar nuevos retos y contribuir a que Osborne sea reconocida como una compañía de referencia internacional de la gastronomía española.
Llevas 19 años en Osborne, cinco de ellos como directora de comunicación. ¿Cuáles consideras que han sido tus aportaciones a la comunicación de la compañía?
Cuando me incorporé hicimos un trabajo muy importante de reordenación del equipo y también implementamos una nueva forma de trabajar. Habíamos trabajado con mucho éxito la creación de marca a través de medios ganados con Cinco Jotas y quisimos trabajar con la misma filosofía que el resto de las marcas estratégicas de la compañía.
Desde entonces hemos conseguido crecer un 62% el número de apariciones en medios y un 296% el valor publicitario de estas apariciones. Creemos que el contenido editorial contado por la prensa tiene mucha credibilidad, mucho más que si las marcas hablan en primera persona.
Otra situación que había en Osborne hasta 2020 es que teníamos varías agencias, no trabajábamos de manera sinérgica. En el año 2020 realizamos un pitch y seleccionamos a Equipo Singular con quien llevamos trabajando desde entonces.
También ha habido un área de mejora en la comunicación interna, donde se ha hecho un trabajo exhaustivo de coordinación y de gestión, seleccionando bien los hitos a comunicar a los distintos destinatarios (empleados, accionistas, comunicación externa, etc.) y los canales en los que se debe de comunicar, así como el momento adecuado para comunicarlos.
Otra iniciativa que también hemos ejecutado es relativa a la portavocía de la compañía. Hemos formado a los directivos de primer nivel de Osborne, incluyendo a nuestra presidenta y consejero delegado, para que puedan ser ellos quienes transmitan los temas de interés de sus áreas de responsabilidad en foros, medios de comunicación, asociaciones sectoriales, etc. Incluso en Linkedin, que como red social profesional es un gran altavoz para compartir asuntos que nos interesan como compañía.
En un mundo donde el consumo de contenidos digitales es tan importante, también hemos abordado un trabajo importante que incluye tanto la estrategia, canales, contenidos, formatos, etc. Seguimos aprendiendo y mejorando, ya que el mundo digital cambia rápidamente y debemos de tener la capacidad y la agilidad de adaptarnos a esos cambios.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
La estrategia de comunicación está íntimamente ligada a cada marca que llevamos en el equipo, y actualmente trabajamos estrategias de comunicación para 9 marcas distintas de la compañía, además de acciones puntuales que hacemos para otras marcas menos prioritarias.
Poniendo el foco en la marca Osborne, que es la que a mi me quita más tiempo, tenemos unos territorios muy bien definidos y todas las acciones de comunicación redundan en el fortalecimiento de uno de estos territorios. Nuestra estrategia, en líneas generales, es posicionar a Osborne como el mejor embajador de la gastronomía española en el mundo.
Osborne es mucho más que una empresa de bebidas y vinos, es una compañía familiar que elabora productos gourmet y que contribuye a transmitir la riqueza y la tradición social y cultural española. Cuidándola, potenciándola y adaptándola en el tiempo, asegurándose de que nunca se pierde el valor de lo auténtico.
¿Qué papel ocupa la imagen del ‘toro de Osborne’ en la comunicación de la compañía?
Juega un papel muy importante. El Toro de Osborne es la marca de la compañía que más notoriedad tiene. Todo lo que hacemos con el Toro genera mucho interés, es una marca reconocida internacionalmente y para asegurar la contemporaneidad del Toro queremos, entre otras cosas, impulsar un proyecto que eleve a el Toro de Osborne para que sea inspiración del talento español.
Porque en Osborne estamos orgullosos de lo nuestro, desde nuestra gastronomía y nuestro deporte, hasta nuestra música, nuestra moda o nuestro cine. Por ello queremos poner en valor ese talento.
El Toro, desde sus localizaciones en nuestro paisaje, ha sido testigo de triunfos, de fracasos, de muchos viajes, de idas y de vueltas, de trayectos llenos de sueños, de esperanzas y de miedos. Queremos compartir ese viaje, y escuchar las vivencias de las nuevas voces del talento de nuestro país. Para ello, lanzamos el año pasado la primera edición de Fuerza y Genio, una serie de colaboraciones a través de las cuales pondremos en valor esa creatividad y la riqueza cultural y artística de nuestro país.
Osborne es una empresa familiar. ¿Existe alguna particularidad en el tipo de comunicación que se realiza en las empresas familiares frente a las que no lo son?
Yo no veo grandes diferencias. Una de las cosas que nos piden nuestros accionistas es no enterarse de las cosas que pasan en la compañía por la prensa, por lo tanto, la comunicación a accionistas juega un papel muy importante, y por ello hay un departamento específico. Es fundamental que coordinemos bien la comunicación a los distintos stakeholders y que la adaptemos a las distintas audiencias, incluyendo a nuestros accionistas.
Los valores de la compañía, juegan también un rol muy importante, tanto o más que en compañías no familiares. La observancia es estos valores es fundamental en todo lo que hacemos, no solo en el área de comunicación. Están muy arraigados en el ADN de todos los que formamos parte de Osborne.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación?
En mi equipo hay 3 personas responsables de la comunicación de las marcas, y luego estoy yo, que además de ser la responsable del área, también lo soy de la marca corporativa, con la que no solo trabajo acciones de comunicación, sino que también llevo la gestión integral de la misma. Reporto al Director de Marketing y Comunicación, que es miembro del comité de dirección.
¿Cómo es la coordinación con el departamento de marketing?
La coordinación es muy buena, además de que mi jefe es el director de marketing, también estoy en el comité de marketing, lo que hace que estemos, no solo 100% alineados, sino que también nos ayuda a aprovechar muchas sinergias y aprendizajes.
¿Qué estrategia seguís en materia de RSC y sostenibilidad?
Osborne tiene ya 250 años, y siempre decimos lo mismo; que Osborne implementaba medidas de sostenibilidad antes de que se las llamara así.
Tenemos un plan estratégico de Sostenibilidad, que impregna todas las áreas de la compañía, con un objetivo claro: Contribuir a la preservación de nuestro entorno mediante la puesta en valor de productos, oficios, tradiciones y ecosistemas vinculados a la gastronomía.
Desde los años 70, somos una empresa familiar ejemplar en gobierno corporativo, cumpliendo con exigencias propias de empresas cotizadas. Es algo de lo que me siento muy orgullosa y he tenido el privilegio de compartir en varios encuentros de asociaciones territoriales del Instituto de Empresa Familiar.
Y por supuesto nuestra Fundación, de la que nos sentimos especialmente orgullosos, que a través de su acción social, con la que ayudan a personas en situación de vulnerabilidad facilitándoles conocimientos que les permitan desarrollar una carrera profesional, a la vez que esto beneficia a los hosteleros y empresarios del sector servicios ofreciéndoles profesionales con formación que les permitan hacer crecer sus negocios.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se enfrente una empresa del sector bebidas como es Osborne?
Como empresa de alimentación y bebidas cualquier problema que tenga que ver con la salud alimentaria. Nunca hemos tenido ninguna incidencia y es un tema que en Osborne nos tomamos muy en serio, por ello los controles de calidad son numerosos y constantes.
La cantidad de auditorías a las que hacen frente nuestros centros de producción es enorme, por eso estamos muy orgullosos de que todos nuestros centros cuentan con las certificaciones BRC Y IFS. Además, nuestra actividad exportadora nos obliga a cumplir, no solo con la normativa europea, sino también con las de todos aquellos países donde vendemos, requisito que nos obliga a incrementar aún más los controles de calidad.
¿Alguna campaña o acción de comunicación de la que os sintáis especialmente safisfechos?
No diría que es una campaña ni una acción concreta, pero me siento especialmente orgullosa de todo el trabajo que hicimos con motivo del 250 aniversario de la compañía en el año 2022.
Fue un año muy intenso, con muchos equipos involucrados, donde planificamos con mucha antelación todas las acciones que iban a tener lugar, cada una con su objetivo definido, bien calendarizadas, abarcando a los numerosos públicos a los que nos dirigimos con cada acción, etc.
Al final del año pudimos concluir un año muy redondo, que sin duda quedará en la memoria de todos los que lo vivimos, y que es ya parte del legado de Osborne.
¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia de comunicación?
Buscamos agencias que sean expertos en su área, y por ello tenemos un pool de agencias que nos cubren todas nuestras necesidades a día de hoy.
Para nosotros el mejor partner es aquella agencia que entienda nuestra identidad y la traduzca en mensajes que conecten con nuestra audiencia. La mejor agencia no es la que impone un mensaje, sino la que sabe escuchar, entender y proyectar lo que realmente somos.
Como he comentado antes, en el ámbito de la comunicación llevamos ya cinco años trabajando con Equipo Singular.
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