REDACCIÓN Sábado 18 de julio de 2015
El pasado mes de mayo Francisco Porras fue nombrado Director General de Weber Shandwick para el mercado español. Por este motivo, y aprovechando que también se cumple el 55 aniversario de la firma de relaciones públicas en España, hemos hablado tanto con él como con Rose de la Pascua, CEO de Weber Shandwick en España y Vicepresidenta Europea de la agencia, quienes nos han contado su visión sobre el pasado, el presente y el futuro de la comunicación, así como de otros temas relevantes de la agencia que lideran.
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TOP COMUNICACIÓN: ¿En qué momento se encuentra el sector de la comunicación?
ROSE DE LA PASCUA: En los últimos ocho años la comunicación ha experimentado un cambio espectacular. Los 20 años anteriores siempre nos estábamos quejando con frases como: “Nos tienen que valorar más”, “hay que explicar mejor la importancia de la figura del comunicador”, etc. Pero ahora la situación ha cambiado para mejor. En los últimos años la comunicación ha despegado vertiginosamente y se abren un gran campo de posibilidades para crecer.
FRANCISCO PORRAS: Yo diría que, en esencia, el ADN de las relaciones públicas siempre ha sido el mismo. Los nuevos conceptos que ahora se manejan en el sector (generar engagement, marketing de contenidos, etc.) es algo que las RR.PP. han estado haciendo desde sus orígenes. Lo que ha cambiado ahora son las formas y los canales. Como decía Rose, hemos estado muchísimos años para que los clientes y la sociedad reconozca el importante papel que cumplen las RR.PP. Y es ahora, de pronto, provocado por la crisis de la publicidad y de otras disciplinas cercanas, cuando nuestra especialidad ha empezado a convertirse en la pieza clave y central de toda estrategia empresarial.
TOP COMUNICACIÓN: En comunicación digital, parece que cada vez están más difusas las fronteras entre los servicios ofertados por agencias de RR.PP., de publicidad, de marketing… ¿Cómo se sobrelleva esta situación?
FRANCISCO PORRAS: Yo siempre me hago una pregunta. Las agencias de marketing y de medios tienen una buena capacidad para vender ideas a los clientes. Ahora bien, cuando surge algún problema o se desata una crisis, el cliente siempre acude a nosotros para que le solucionemos un problema de índole digital. Las agencias de otras disciplinas saben bien vender una promoción, un contenido, una historia en positivo, pero no dominan la relación y el engagement con las audiencias como nosotros.
TOP COMUNICACIÓN: ¿Cómo ha cambiado la fisonomía de vuestra agencia con la irrupción del mundo digital?
FRANCISCO PORRAS: Bueno, yo creo que en el futuro no habrá agencias digitales puras como vemos que existen hoy. Lo digital ya ha empapado todo lo relacionado con la comunicación. Pero sí que existe otro factor que ha condicionado enormemente el cambio que estamos viviendo. Se trata del contenido. La generación y gestión del contenido está hoy muy relacionado con el mundo digital, ya que es el canal por donde se está produciendo una mayor difusión del mismo. Pero nuestro punto fuerte no está en el dominio de los canales digitales o la generación de contenidos, sino en dar solución a los problemas o necesidades de comunicación que tiene el cliente. Ese es el objetivo y aquí da igual la disciplina o la táctica que se acabe empleando. El cliente acaba confiando en nosotros porque tenemos esa mentalidad abierta de no encorsetarnos sólo en las relaciones con medios o las relaciones públicas tradicionales para resolver su problema. Por ello se nos dan casos con clientes en los que acabamos coordinando al resto de agencias con las que trabaja.
ROSE DE LA PASCUA: Yo iría más allá. Nos hemos sofisticado porque el cliente cada vez tiene mayores problemas y el mismo es más sofisticado. Nos estamos encontrando con clientes más sofisticados que muchas veces nos plantean problemas, no de comunicación, sino de negocio. Y nos piden que les ayudemos a resolver problemas estratégicos de la empresa. Cada vez somos más consultores que les ayudamos a resolver los problemas de negocio, utilizando técnicas de comunicación y teniendo en cuenta la complejidad del entorno comunicativo actual. Hace diez años, el consumidor recibía la publicidad y la información que emitían las empresas, pero no podías contestarla. Ahora el consumidor tiene posibilidad de réplica a través de un blog o de un comentario en redes sociales, que incluso a veces puede hacer daño a la empresa. Esto ha sido un cambio sustancial.
TOP COMUNICACIÓN: ¿No se está exagerando mucho el concepto de comunicación de crisis en internet y redes sociales?
ROSE DE LA PASCUA: Ha habido casos muy graves de comunicación de crisis provocados por comentarios en redes sociales. Uno de los más conocidos es el del vídeo colgado en Youtube de dos empleados de Domino’s Pizza y que provocó una fuerte caída en Bolsa de las acciones de esta compañía. Y se podrían mencionar otros muchos casos que demuestran que en las redes sociales puede estar el origen de muchas crisis de comunicación. Pero otras veces es cierto que sí se sobredimensiona el concepto de crisis. Nosotros hemos tenido (ahora ya menos) clientes que nos llamaban todos los días porque ¡tenían una crisis! Y eran cosas menores, como comentarios de servicio al cliente que, en realidad, se resuelven de forma muy sencilla. No obstante hay que estar preparados para cuando se produce una verdadera crisis. Por ejemplo, nosotros tenemos un producto muy potente que se llama FireBell, que es un simulador de crisis en redes sociales y con el que se hace frente a los ataques virales. Se trata de una herramienta muy brillante y eficaz con la que se da respuesta a situaciones de este tipo.
TOP COMUNICACIÓN: ¿Cómo han evolucionado los clientes ante estos cambios?
FRANCISCO PORRAS: El cliente actual lo que busca es simplificar. El cliente ya no quiere trabajar con seis agencias diferentes que él tiene que encargarse luego de alinear, que cada una de esas agencias pelea por su cuota del presupuesto y no por los intereses estratégicos de la marca, etc. Entonces el cliente dice: yo quiero una agencia que me solucione lo máximo posible. Esto hace que las agencias estemos ofreciendo más servicios de comunicación integral, lo que no impide que luego podamos trabajar con especialistas en cada área. Pero lo fundamental es que haya alguien que coordine.
ROSE DE LA PASCUA: Lo cierto es que hoy nuestro trabajo se ha hecho mucho más bonito. Yo suelo decir que estamos en el mejor momento para trabajar en comunicación. Es un momento apasionante porque verdaderamente ahora podemos hacer muchas más cosas, propuestas a clientes mucho más audaces. Nunca hemos sido tan creativos. Y es algo que el cliente está pidiendo porque se ha sofisticado mucho.
TOP COMUNICACIÓN: ¿Están ya los Dircom plenamente integrado en la comunicación 2.0?
FRANCISCO PORRAS: Esta adaptación se ha acelerado mucho. Al principio, se cometieron muchos errores porque las empresas entraban en el social media sin tener un propósito estratégico claro. Ahora las cosas están más claras, y el consumidor demanda que tengas presencia en Internet y redes sociales. Pero no se trata de estar por estar, sino de tener presencia con una estrategia clara. Una marca no tiene que estar en Facebook porque sí. Su canal puede ser otro: Twitter, LinkedIn, o simplemente un blog corporativo.
ROSE DE LA PASCUA: Se habla mucho del tema digital, y yo creo que esto es algo que ya hemos superad. El digital ya lo tenemos asumido. Todas las agencias tienen un departamento digital, y lo digital se ha convertido en un commodity. Ahora la nueva frontera está en los contenidos. El cliente ya no te pide una “experiencia digital”, sino una “experiencia digital escelente con contenido que cree engagement”. Antes nos venían el cliente y nos decín: “Oye, que tengo un nuevo producto y quiero hacer la comunicación para su lanzamiento”. Ahora viene y nos dice: “Tengo un problema de negocio. ¿Cómo lo solucionamos con comunicación?”. Y ahí tenemos que poner en marcha acciones que muchas veces destacan por su creatividad y que, en último extremos, consiguen cambiar el comportamiento del consumidor. Hay una iniciativa muy interesante de Weber Shandwick a nivel internacional que consiste en impulsar la ciencia del engagement, que se ha desarrollado con sociólogos, antropólogos, neurólogos, y han estudiado cómo la mente de una persona es atraída por una marca. Este es el futuro de la comunicación.
TOP COMUNICACIÓN: ¿Cómo ha cambiado la relación con los periodistas?
FRANCISCO PORRAS: Los cambios que se han producido en el ecosistema de los medios de comunicación suponen una buena oportunidad para agencias y marcas respecto a los contenidos que ofrecemos a los periodistas. Nosotros hemos sido y seguimos siendo unos aliados del periodista. Los clientes están cada vez más concienciados de que tienen que ofrecer contenidos de calidad. Antes la rutina de las agencias consistía en enviar una nota de prensa a todos los medios. Ahora se trabaja de otra manera, por ejemplo con la elaboración de calendarios editoriales, que consiste fundamentalmente en analizar el contenido que tenemos del cliente y ver a qué medio le puede interesar y por qué, ofreciéndo el enfoque que interesa a cada periodista. En realidad, el trabajo de la agencia se parece ya mucho a los consejos de redacción de un medio de comunicación.
TOP COMUNICACIÓN: ¿Cómo ha cambiado el perfil del consultor de comunicación que trabaja en Weber Shandwick?
ROSE DE LA PASCUA: Ha cambiado y mucho. Para trabajar en nuestra agencia ya no basta sólo con ser periodista. Ahora que ser un profesional con un perfil mucho más completo. Nuestros consultores tienen que saber de contenidos, dominar el mundo digital, le pedimos creatividad, le pedimos curiosidad… Antes el 70% eran periodistas y el 30% restante licenciados en Publicidad. Tenemos gente de sociología, que han estudiado relaciones internacionales, profesionales que saben mucho de contenido audiovisual… Ahora tenemos equipos mucho más diversos.
TOP COMUNICACIÓN: ¿En qué os consideráis especialmente buenos?
FRANCISCO PORRAS: Nosotros somos una agencia multinacional, y uno de los puntos más fuertes que tenemos es la posibilidad de ofrecer servicios de comunicación global a los clientes que tienen presencia en el extranjero y se están planteando su internacionalización. Por lo tanto, la capacidad de trabajar en red es un punto muy fuerte. También los clientes nos valoran mucho por nuestro nivel de autoexigencia y nuestra vocación de intentar hacer las cosas de forma diferente y creativa. Y otro punto importante es el servicio al cliente.
ROSE DE LA PASCUA: Esto último gusta mucho y los clientes nos lo dicen muchas veces: “vemos que os gusta mucho lo que hacéis y que os comprometéis mucho con el proyecto”. Es un valor que nos diferencia muchísimo.
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