REDACCIÓN Viernes 18 de octubre de 2013
Roser Tiana es presidenta de Interprofit, una de las agencia más asentadas en el mercado español de las RR.PP., que cuenta con oficinas en Barcelona y Madrid. Interprofit está a punto de cumplir los 25 años de existencia. Una buena oportunidad que aprovecha Tiana para rememorar el pasado y pensar en las estrategias de cara al futuro.
¿Cómo estáis viviendo la crisis?
Yo prefiero pensar que los buenos tiempos no volverán. Me decía un amigo, y creo que con razón, que la gente está esperando a salir del túnel. Pero lo que hay que hacer es aprender a vivir en el túnel.
En 2014 Interprofit cumple 25 años. ¿Cómo se vive un momento así?
Hace ilusión porque empiezas a ver la historia, las cosas que has hecho y te das cuenta de que has podido colaborar en cosas interesantes, en cambios importantes. Pero, más que en el pasado, a mí me gusta pensar siempre en el futuro. Nuestros 25 años en el mercado nos es de mucha utilidad por la experiencia acumulada y por lo mucho que hemos aprendido de los aciertos, pero sobre todo de los errores. Como se suele dedir, la equivocación es un máster. Por lo tanto, lo que tenemos ahora es una buena mochila de vivencias, y esa mochila nos va a ayudar a seguir adelante.
Háblanos de tu trayectoria profesional.
Yo estaba estudiando Económicas y trabajando a la vez en una empresa de RRPP que se llamaba Servigesa, en la que trabajábamos en temas de moda. Empecé para ganarme algún dinero haciendo de todo, incluso labores administrativas cerrando los sobres con la lengua, y fue ascendiendo hasta llegar a directora general. Luego me hicieron una oferta para crear una nueva empresa mucho más transversal a nivel de sectores. El objetivo inicial era crear un grupo de comunicación, pero que se quedó reducido a la empresa de RR.PP., que era la que yo gestionaba y la que tomó más fuerza. Entró como socio el publicitario Joaquín Lorente y, al cabo de cuatro años, vendió su parte a la multinacional RSCG. Estuvimos con Euro ESCG dos o tres años, hasta que nos dijeron que quería quedarse con el 100% de la empresa. Les dijimos que no y buscamos nuevos socios para cubrir la parte de RSCG.
¿Cuál es el posicionamiento de Interprofit en el mercado español de las RR.PP.?
Nos consideramos una agencia tranversal, ya que prestamos cualquier servicio de RR.PP. y a empresas de cualquier sector. Y seguiremos así, tanto en Barcelona como en Madrid. Yo díría que somos especialmente fuertes en tres áreas: en gabinete de prensa, eventos y ahora cada vez más lobby/estrategia. También te diré que la crisis nos ha enseñado que hay que estar más comprometidos con la cuenta de resultados del cliente. Si antes la preocupación estaba más centrada en la imagen, tanto en comunicación interna como externa, ahora se está potenciando una comunicación, por un lado, mucho más comercial y, por otro, mucho más institucional.
¿Cómo os habéis adaptado a esta nueva filosofía de comunicación enfocada a resultados?
Yo le digo a mi gente que hay que tener una mentalidad empresarial. Esta es una filosofía indispensable si queremos tener un cliente fiel, que esté contento y que tenga confianza en nuestro trabajo. Yo siempre digo a los clientes que no queremos ser proveedores, sino colaboradores suyos. Y para ello hay que tener una mentalidad muy empresarial para saber lo que el cliente necesita. Para mí lo más importante es ser muy honestos y cuando no puedes ayudar al cliente, decírselo y retirarte.
Pero no es fácil relacionar siempre las acciones de comunicación con resultados tangibles y medibles.
Te pongo un ejemplo. Hace poco hemos hecho un evento para un distribuidor de Mercedes en Cataluña. Hasta ahora este cliente hacía fiestas multitudinarias y le dijimos que se equivocaba con esa estrategia. Que tenía que sustituirlo por eventos más reducidos y de alto nivel, al que asistieran presidentes y consejeros de empresas. Y nada de los modernosde turno que no se van a comprar un Mercedes. Hicimos un acto con este planteamiento… ¡y en ese acto se vendieron coches! ¿Qué pasa? Que estaba muy bien planificado, que se miró muy bien el invitado que tenía que venir, hubo que hacer un contacto directo con ese invitado… Es decir, que tienes que tener cada vez más conocimiento del terreno que se pisa. Este era un acto comercial, sí; era un acto de imagen, sí; era un acto de comunicación, sí; era un acto de comunicación interna, sí. Y además, pensamos que era un acto al que no debía asistir prensa, porque a este tipo de gente no le gusta ver cómo se están subiendo a un coche con fotógrafos disparando sus cámaras.
¿Cómo ha cambiado el cliente durante la crisis?
La crisis está afectado a los clientes de varias maneras. Lo primero ya lo he comentado anteriormente. Cuando ahora el cliente te pasa un briefing de comunicación, los resultados son muy importantes. Hay que trabajar cualquier área pensando en esos objetivos.
En segundo lugar, yo creo que el cliente sabe mucho más que antes. Los profesionales que trabajan en los departamentos de comunicación de las empresas están mucho más formados, con lo cual estás hablando de tú a tú.
Y, por último, creo que las empresas y los directivos son mucho más sensibles al mundo de la comunicación y comprenden bien la importancia que esta tiene en los resultados empresariales. Antes no eran tan conscientes de esto.
¿Cuáles dírías que han sido los principales hitos en la historia de Interprofit?
Para mí una de las cosas más importantes es haber conocido a Ana Vázquez, directora de la oficina de Madrid [presente en la entrevista]. Nosotros habíamos intentado dos o tres veces abrir oficina en Madrid, sin éxito, y con Ana ha sido un éxito total. Es una persona con la cual me entiendo muy bien, compartimos los valores y la manera de hacer las cosas, la seriedad…
Otro hito ha sido el de educar a la propia plantilla. Es decir, nosotros somos un barco en el que todos tenemos que remar. Para mí el hecho de haber creado un equipo tan potente es vital para la agencia. Puedo decir que, en estos momentos, ninguno somos indispensables, algo que es muy bueno para el cliente.
Por último, también fue importante haber trabajado con multinacionales. Esto nos ha dado una manera de ver las cosas absolutamente diferentes, y con lo que aprendimos mucho. Pero también te diré que aprendimos los defectos de las multinacionales. Yo ahora soy una defensora acérrima de las empresas locales, que también pueden tener vocación multinacional, pero lo que sabe una empresa local no lo puede saber alguien que no está aquí, en todos los ámbitos: relaciones institucionales, gabinete de prensa…
¿Es diferente el cliente de Madrid y el de Barcelona?
No, en absoluto. Son totalmente iguales. La única diferencia puede estar en aspectos del entorno. Por ejemplo, el que la prensa está más aquí que allí. El acceso a la prensa sería la mayor diferencia.
¿Puedes citarnos alguna de vuestras campañas con las que estés absolutamente satisfecha?
Hace poco hemos desarrollado una campaña muy bonita para Novartis para un fármaco que se llama Afinitor, para mejorar la calidad de vida de las mujeres que han tenido metástasis de pecho. Hicimos una rueda de prensa que salió en todos los medios. Hacer una campaña de este tipo da una satisfacción especial.
Hay clientes más difíciles de vender a los medios que otros
Sí, claro, y ahí está la creatividad de la agencia para saltarse esa dificultad. Hace años nos dijo Starlux: “quiero salir con Nocilla en el Hola”. ¿Qué hicimos? Organizamos una fiesta en el Joy Eslava con los hijos de los famosos madrileños. Pues al final, cumplimos el objetivo de salir en el Hola con esta marca. La creatividad es un arma que cada vez va a ser más utilizada en relaciones públicas. Te voy a poner otro ejemplo. Nosotros trabajamos en el lanzamiento en España de los grandes best sellers de Ken Follet. ¿Qué es lo que hace normalmente una agencia en estos casos? Pues viene el autor, hace una convocatoria, organiza una rueda de prensa… ¿Qué hicimos nosotros con Ken Follet? Pues, por ejemplo, en el lanzamiento El invierno del mundo, recreamos el ambiente que se vivía en Madrid cuando estaba en esta ciudad las Brigadas Internacionales. Hicimos una performance en que llegaba Ken Follet en un camión, con actores vestidos de brigadistas…. Salimos en todas partes. Y es que hay que pensar qué quieren los medios. Y a los medios, aparte de la noticia, hay que darles también hecha la parte visua. Otro ejemplo que va esta línes: para Montblanc, que presentaba una nueva pluma, hicimos una rueda de prensa en la suite real del Hotel Ritz con Nieves Alvarez y Boris Izaguirre en la cama… ¿Sabes qué nos decían los cámaras y los fotógrafos? Que necesitan cosas como éstas para ofrecer imágenes originales que se salgan de lo rutinario.
¿Cómo ves el futuro de las Relaciones Públicas en España?
Creo que el futuro se está configurando como la suma de varios factores. Hay más competencia, lo que es bueno porque contribuye a que seamos más exigentes y aumentemos la calidad. Un segundo factor es que se están incorporando profesionales muy bien formados y de gran valía. Esto hace que el mundo de las Relaciones Públicas puede ganar terreno frente a otras disciplinas de la comunicación. Más o menos, las empresas del sector están sobrellevando bien la crisis, pese a los inevitables recortes que se están produciendo. Los clientes se están dando cuenta de que las relaciones públicas no son fiestecitas. Muchas veces las fiestecitas es un gran error. Hasta ahora muchos han pensado que, cogiendo la celebrity de turno, vas a salir en los medios, pero el canibalismo que te hace puede ser mucho peor que no haber salido con esa celebrity. Lo importante de las Relaciones Públicas es la estrategia que hay detrás, que ésta sea duradera y que con ella se haga crecer a la empresa para la que se trabaja.
