REDACCIÓN Martes 16 de enero de 2018
Yashim Zavaleta, Managing Director de la agencia de comunicación global Hotwire para España y México, analiza con Top Comunicación los principales retos a los que se enfrentan las marcas y empresas en su comunicación. Las fake news, la pérdida de credibilidad de los medios de comunicación generalistas y el aumento del uso de la voz serán claves en las estrategias de comunicación del futuro, según Zavaleta.
Uno de los temas estrella de la comunicación este 2017 han sido las fake news. ¿Este fenómeno también afecta a las marcas?
Sí, claro que afecta a las marcas y/o a cualquier entidad que haga comunicación pública. El fenómeno Trump ha incidido mucho en la pérdida de confianza de los datos, incluso se ha abierto un debate sobre los algoritmos de las redes sociales. Tal y como está creado el algoritmo, todos los que creían que Hillary Clinton iba a ganar las elecciones en Estados Unidos sólo estaban expuestos a contenidos favorables a la candidata demócrata, con lo que daban por sentado su triunfo. El día que gana Trump viene a cuestionar la veracidad de la información que se estaba consumiendo. La inmediatez que nos han dado las redes sociales y entornos digitales, desafortunadamente ha ido en detrimento de la verificación y/o fiabilidad de las fuentes.
El nivel de confianza en los medios de comunicación sigue cayendo, ¿cómo pueden las marcas encontrar un espacio de comunicación sincero con sus consumidores?
Según uno de los últimos estudios que hemos realizado desde Hotwire, ‘Las Dos Caras de la Influencia’, los directores de Tecnologías de la Información (IT) y marketing de España, principales decisores dentro de las empresas, ya no confían plenamente en los medios generalistas españoles, los cuales hasta no hace mucho tiempo gozaban de gran credibilidad y reputación en términos generales. Para los primeros, El Mundo les genera más confianza, con un 58%; y para los directores de marketing El País, con un 56%. Estos niveles de confianza son realmente bajos si los comparamos con medios internacionales. Así la BBC (73%) o el Wall Street Journal (72%) alcanzan un mayor apoyo por parte de los decision makers a nivel internacional. Lo que nos dice este dato es que la confianza en los medios “tradicionales” se ve condicionada a otros canales y/o medios emergentes. La única forma en que las marcas pueden encontrar o construir un ‘espacio de comunicación sincero’ con sus consumidores es a través de una estrategia de comunicación integral que compagine la exposición en medios, con la influencia que proporcionan las plataformas digitales, junto con la prescripción y/o reconocimiento de los llamados influencers. Salir en un diario nacional o canal de televisión hoy en día ya no te asegura la credibilidad, si tu comunidad de seguidores en Twitter opina justo lo contrario.
Cada vez más la publicidad tiene menos peso en las estrategias de comunicación. ¿Hay alternativas a la publicidad?
No creo que hayan dejado de tener importancia, solo que se han convertido en un eslabón más de la cadena; y su forma, así como su fondo, también ha cambiado, fragmentándose en diversas formas de hacer publicidad. La alternativa es integrar a la publicidad dentro de una estrategia más global y más integral de comunicación. Quien piense hoy en día que la publicidad y las RRPP son entes separados y asilados, está condenado al fracaso. Los consumidores demandan campañas creativas, innovadoras y con mensajes claros y sencillos, pero que a la vez estén sustentados en un contenido de calidad.
Los directores de comunicación saben lo importante que es una buena estrategia de comunicación para una marca pero, ¿y los directores de marketing?
Es verdad que son perfiles diferentes, con necesidades diferentes, pero que comparten un objetivo en común, conectar mejor con sus consumidores. Pero al igual que está pasando con el resto de la industria, estos dos perfiles están cada vez más compenetrados, e incluso en grandes organizaciones, cada vez más, la misma persona mantiene ambas responsabilidades. Sí, los directores de marketing entienden perfectamente la importancia de una buena estrategia de comunicación, la diferencia está por una parte en los objetivos en el corto, medio y largo plazo, y por otra, en las herramientas de las que cada uno se sirve para conseguir estos objetivos e incluso éstas, cada vez más son comunes a ambos perfiles, tal y como estamos presenciando en nuestra propia experiencia.
¿Cuáles creéis que serán las principales tendencias de comunicación para las marcas el próximo año?
Una de las conclusiones más significativas del estudio que hemos realizado recientemente en Hotwire ‘Entendiendo a la Generación Alfa’ es el aumento del uso de la voz como interfaz en los dispositivos electrónicos. Por ello, la voz volverá a ser un elemento clave en la relación entre las marcas y los usuarios. Asimismo, la relación entre las marcas y los consumidores se producirá a través de canales que éstas ya no controlarán, siendo el vídeo el formato estrella para cautivar a estos nuevos consumidores.
Además, tal y cómo se está observando en los Milenials y la Generación Z, la Generación Alfa rechazará la publicidad, al menos tal y como la entendemos hoy en día, por lo que los responsables de marketing y comunicación tendrán que articular sus campañas en torno a contenidos y experiencias memorables y en un contexto híper-fragmentado e híper-especializado. En este contexto, las marcas solo conseguirán entablar una relación con el consumidor en el momento exacto de consumo y/o de la toma de decisión.
Así las cosas, esto significa que seremos capaces de ofrecer contenidos cada vez más personalizados a las diferentes identidades online de los nuevos consumidores, en cada una de las distintas redes sociales. Sin embargo, los consumidores serán cada vez más celosos del uso de sus datos personales, sino obtienen una compensación por ello. Por ello, el uso de los datos por parte de las marcas deberá ser cada vez más responsable y respetuoso. Pero este es otro debate.
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Yashim Zavaleta es Managing Director de la agencia de comunicación global Hotwire para España y México. Actualmente Hotwire cuenta con una amplia cartera de clientes del sector tecnológico, consumo, B2B y comunicación digital principalmente y se encuentra entre las principales agencias de comunicación por facturación en España. Hotwire tiene presencia en 22 mercados incluyendo Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, Francia, España, Italia y Australia, y en colaboración con las agencias Yellow Communciations en Holanda y Bélgica, Active DMC en Oriente Medio y con VIANEWS en Brasil, así como otros socios afiliados. La agencia forma parte Enero Group que cotiza en la Bolsa de Australia (ASX:EGG). Enero Group es una red de agencias de marketing y comunicación que incluye a BMF, CPR, Dark Blue Sea, Frank PR, Hotwire, Naked Communications, OB Media, Precinct, The Digital Edge and The Leading Edge. |
