REDACCIÓN Jueves 12 de diciembre de 2019
Este año se cumple el 30º aniversario de la muerte de Salvador Dalí, el genial pintor catalán que supo gestionar como nadie su marca personal con audaces tecnicas de marketing y relaciones públicas. ¿Quieres saber cómo lo hizo?
El genial pintor catalán atesoró a lo largo de su vida una inmensa fortuna de miles de millones de las antiguas pesetas. Estas cantidades millonarias fueron amasadas gracias al exagerado instinto marketiniano y a la habilidad para las relaciones públicas del pintor, que supo cuidar como nadie su imagen pública y lo que ahora se llama ‘marca personal’.
Cómo solía decir, la única diferencia entre un loco y Dalí es que Dalí no está loco. Y era verdad que no lo estaba, si bien su mente sí que estaba preñada de un sinfín de temores, delirios y obsesiones. Una de esas obsesiones era un amor desmesurado por el dinero y la fama. Hasta el punto de que uno de sus compañeros en el movimiento surrealista, el escritor André Breton, le puso el merecido apodo de ‘Avida Dollars’. Buena denominación si se observa con detenimiento la actitud que, durante toda su existencia, mostró hacia el dinero y su falta de escrúpulos que muchas veces demostraba para conseguirlo.
En determinadas épocas de su vida, puede decirse que todo lo que tocaba, pensaba y trabajaba se convertía en oro. Si hubiera que enumerar las claves por las cuales un pintor como Salvador Dalí se convirtió en multimillonario, habría que citar en primer lugar, y aunque parezca una obviedad, que era un excepcional artista. Una segunda clave sería el hecho de que formó parte, y lo impulsó en gran medida, de un movimiento artístico y cultural como el surrealismo que alcanzó un gran predicamento entre coleccionistas y galeristas, en unos momentos en que está actividad comenzaba a contemplarse ya como una inversión.
La propia personalidad del pintor contribuyó bastante a atraer las miradas hacia si. Los innumerables escándalos de los que fue protagonista, sus excentricidades y su deseo de epatar creó un mito a su alrededor que encajaba muy bien con la imagen tradicional del artista loco y del genio provocador. Dalí, como ningún otro artista de su tiempo, supo entender la importancia de la publicidad y las relaciones públicas. No solo aparecía con asiduidad en entrevistas y reportajes sobre su figura y su obra, sino que también protagonizaba anuncios publicitarios.
Genio exhibicionista
Incluso sus posturas y pensamientos llegaron a resultar demasiado radicales dentro de un grupo artístico como el surrealista, que predicaba la heterodoxia como su principal seña de identidad. La presunta apología del nazismo que quiso verse en su cuadro ‘El enigma de Guillermo Tell’ provocó que sus compañeros surrealistas le organizan un juicio, tras el cual fue expulsado de dicho movimiento.
Durante la celebración del juicio, Dalí monto uno de sus clásicos shows. De entrada, acudió al acto con un termómetro en la boca para controlarse la fiebre que le había provocado una inoportuna gripe. Conforme fueron lloviendole las acusaciones, iba desnudándose poco a poco y arrojando sus prendas a los pies de un encolerizado Breton. Dalí argumentaba que era la única forma de hacer bajar la temperatura de su cuerpo. La decisión del tribunal fue la expulsión del grupo.
El sueño americano de Dalí
Salvador Dalí realizó su primer viaje a Estados Unidos en 1934, convencido por su protectora Caresse Crosby que le aseguro toda clase de triunfos. La señora Crosby, asidua de las páginas de sociedad de la prensa norteamericana, fue decisiva en esta primera etapa estadounidense de Dalí, pues fue ella quién lo introdujo en los círculos artísticos del país.
Entre los artistas de Estados Unidos y también de cara a la opinión pública, la fama de Salvador Dalí fue en aumento. Tras una corta estancia en Europa, regresa de nuevo a Estados Unidos en 1936. Fue entonces cuando su figura alcanza una gran notoriedad al lograr aparecer en la portada de la revista Time, honor solo concedido a unos pocos elegidos.
Su fama continúa imparable y se nutre del efecto multiplicador que consigue con el éxito de sus muchas exposiciones. En los últimos años de la década de los 30, su economía empieza a ir viento en popa. Además descubre que su talento puede ser aplicado a un sinfín de actividades comerciales. Un ejemplo fue el diseño de los escaparates de los prestigiosos almacenes Bonwit Teller Inc, trabajo por el cual Dalí pasó una desorbitada factura que los propietarios pagaron gustosos.
David protagonizó, a raíz de este hecho, otro episodio muy propio de su personalidad. Paseando junto a su esposa Gala, comprobó que se habían producido algunas variaciones en los escaparates. Encolerizado, el pintor catalán entró en los almacenes, empezó a dar gritos y rompió uno de los escaparates.
La prensa neoyorquina dedico un gran despliegue a este hecho. Poco después, se celebraba una nueva exposición suya en la galería Levy que concluyó con un espectacular éxito, al que parece no fue ajeno el espectáculo del escaparate. Dalí se embolsó por la exposición la nada despreciable suma de 25.000 $ de las de antes.
Dalí empezaba a ser admirado por los empresarios del imperio del dólar. A partir de entonces, se encomendó a una febril actividad de diseño industrial y de colaboración en trabajos para empresas y espectáculos. Fue está una etapa importante en la formación de su fortuna, pues esta actividad le proporcionaba suculentos dividendos.
Publicidad mon amour
Dalí nunca escatimó esfuerzos para lograr una gran notoriedad pública. Según uno de los biógrafos del artista, Marius Carol, en los años 40 “Estados Unidos vivía momentos de esplendor y la publicidad se iba convirtiendo en la locomotora que invitaba al consumo para arrastrar al éxito a la industria americana. Y en eso de la publicidad, el pintor catalán era un maestro. Si la prensa quería escándalos, los tendría en abundancia; si los ricos industriales querían excentricidades, llenaría de ellas su existencia; si había alguien dispuesto a pagar, Dalí estaría siempre dispuesto a actuar”.
Dalí recibía una avalancha de encargos para pintar a millonarios norteamericanos y personas con poder. Continuaba con una incesante actividad que iba desde la creación de joyas, al diseño de vestuarios de ballet, bocetos de moda y a cualquier cosa que le pudieran reportar ingresos. Fue una etapa de gran riqueza personal, pero de una inusual pobreza pictórica.
En los tres últimos años que pasó en Estados Unidos antes de regresar a España, realizó algunas interesantes colaboraciones con la industria del cine. Para la película ‘Spellbound’ de Alfred Hitchcock, que en España se proyectó por el título de ‘Recuerda’, realizó unos decorados para escenas que precisaban ambientes de ensoñación.
También trabajo con Walt Disney en 1946 en una producción que debía estrenarse al año siguiente, si bien el estreno nunca se produjo, sin que se hayan conocido los motivos. De todas formas, Dalí cobro el cheque estipulado.
Oportunismo político
En 1948, decide regresar a España y, para ganarse los favores de Franco, producción en 1951 la conferencia ‘Picasso y yo’, en donde ensalzó la figura del dictador. A raíz de entonces, le dio diferentes y claras muestras de apoyo.
En 1951, contrata a John Peter Moore, el capitán Moore, como marchante. Moore se ocupó de los negocios de Dalí durante casi 20 años. “A su lado hizo mucho dinero y también consiguió para el artista una fortuna, aunque muchas veces a costa de la prostitución de la propia obra. Moore vendería obras dalinianas por valor de más de 40 millones de dólares”.
En los años 60, persuadido por los cuantiosos beneficios que podría obtener gracias a la publicidad, prestó su imagen y su trabajo a esta actividad. Así, apareció en un canal de televisión estadounidense anunciando los vuelos de la compañía aérea Baniff; en la televisión francesa recomendando los chocolates Lanvin, y en España promocionó las bondades de las camisas Ike. Para la firma Perrier, realizó el diseño de un folleto publicitario, una de cuyas ilustraciones fue muy reproducida en la prensa francesa.
Dalí descubrió también que podía obtener muy buenos ingresos explotando los derechos de imagen de sus obras. Empresas como Dasa Ediciones, Spadem y Demart, en distintas épocas, se encargaron de comercializar carteles, postales, láminas de todo tipo y reproducciones de las obras de Dalí, así como gestionar el cobro de los derechos de autor.
El pintor catalán se prestó también a una explotación fraudulenta de su obra. “La mano de Dalí –afirma Carol– se convirtió en los años 60 en una máquina de firmar (se habla de más de 1.000 firmas por hora) en su feroz búsqueda de nuevos caminos para ganar dinero fácil, sin que le preocupara demasiado lo que los editores estamparan sobre aquellas firmas”.
Carol señala que otro elemento que puede haber sido objeto de abuso es el tampón que le hizo fabricar otro de sus asesores cuando los temblores de la mano empezaban a ser un serio problema. El tampón fue realizado ante un notario que levantó la correspondiente acta en la que decía: “El abajo firmante, Salvador Dalí, certifica por la presente y la huella reproducida en este texto es mía y que será reproducida en un tampón. Servirá para autentificar determinadas series de litografías, supliendo eventualmente a mi firma”.
Esto ocurría en los últimos años de vida del pintor, en los que la enfermedad y la vejez le impedía seguir desarrollando su arte.
