Sandra Hors, Chief Communications en Vueling, lleva casi dos años al frente del departamento de comunicación de esta aerolínea. La aviación es un sector que precisa de un enfoque comunicativo muy peculiar. De estas y otras cosas, nos habla en esta entrevista.
Por Redacción, 18 de marzo de 2024
A lo largo de su trayectoria profesional, Sandra Hors ha tenido la oportunidad de trabajar en sectores muy diversos que, sin embargo, tienen en común la pasión que despiertan. Desde la moda hasta la aviación, en Vueling actualmente, pasando por el fútbol. Sus inicios fueron en el sector de las agencias de comunicación y la primera oportunidad se la dieron Porter Novelli e Interprofit, para después seguir creciendo y formándose en Nueva York. Una formación que le permitió formar parte del equipo de Michael Kors o Cynthia
Rowley, hasta Desigual, llevando los mercados de Norteamérica, Latinoamérica y Asia al frente del departamento de Comunicación y Marketing.
Tras casi una década en Estados Unidos, tuvo la oportunidad de volver a casa de la mano del FC Barcelona, donde ocupó el cargo de responsable de comunicación para los mercados internacionales, con el objetivo de dar a conocer fuera de España el significado detrás del ‘Més que un Club’. Tras cinco años de aprendizajes y grandes retos, desde octubre de 2022 lidera el equipo de comunicación, Asuntos públicos y Sostenibilidad de Vueling. Un trabajo que compagina con la docencia, impartiendo clases en Blanquerna -Universidad Ramón Llull de Barcelona.
Cada vez hay más mujeres al frente de departamentos de comunicación de empresas y organizaciones. ¿A qué crees que obedece este fenómeno?
En el caso de Vueling, trabajamos para llegar a una paridad de género en todos los ámbitos
organizativos de la compañía. El 57% del comité directivo, por ejemplo, está formado por mujeres y el total del equipo de Vueling es totalmente paritario. Las empresas cada vez están trabajando más para llegar a una igualdad de género en el ámbito laboral. Hay sectores tradicionalmente liderados por hombres, como podría ser el caso de la
aviación, pero en Vueling estamos firmemente comprometidos con la diversidad en todos los sentidos.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la directora de comunicación de Vueling?
Me gusta empezar el día leyendo la prensa. Muchas veces en ese momento ya imagino por donde irá el día y si hay algún tema en el que tengamos alguna oportunidad. Tengo una agenda muy planificada pero trabajando en comunicación en una compañía aérea debemos ser flexibles y adaptarnos a aquello que necesita la compañía cada día. La actualidad siempre manda, por supuesto, y eso es parte de lo apasionante que es la comunicación dentro de este sector en el que trabajamos.
Antes de incorporarte a Vueling trabajaste en la comunicación de otros sectores
como son entidades educativas, deportivas o de retail. ¿Cómo debe un profesional de la comunicación abordar la transición cuando se pasa de un sector a otro?
En todas las compañías hay dos premisas base: la motivación del equipo y una buena
comunicación tanto a nivel interno como externo. Siempre me he rodeado de grandes
profesionales que han hecho más fácil el trabajo en equipo, siendo cada uno responsable de su área para lograr buenos resultados. De este modo, todo el equipo vamos en una misma dirección y con unos objetivos claros. Respecto a cambiar de sectores yo creo que es algo positivo. En nuestra disciplina hay que pensar cómo trasladar unos mensajes al público y creo que, cuando vienes de otro sector, tienes una visión diferente que cuando llevas muchos años en el mismo. Puedes pensar en cómo explicar las cosas de un modo diferente.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de Vueling?
Somos líderes a nivel doméstico y también tenemos mucha notoriedad en nuestros mercados clave como Reino Unido, Francia e Italia. Nuestro objetivo es ser la mejor aerolínea low cost de Europa liderando los mercados que decidimos operar. Queremos mostrar esa Vueling diferente y atrevida que te ofrece experiencias únicas y te lleva a destinos atractivos durante todo el año. Además, la contribución social de la aviación es clave. Y no sólo me refiero a las acciones de RSC que llevamos a cabo como por ejemplo ser la aerolínea que más órganos para trasplantes mueve en colaboración con la ONT, sino en cómo la democratización de la aviación que hemos impulsado permite desde la atracción de talento y la inversión hasta que más personas puedan estudiar en el extranjero, acceder a más opciones laborales o estar cerca de sus seres queridos. Hace muchos años volar era algo inasequible para muchas personas, y creo que esta es una de las mayores contribuciones que Vueling ha hecho. Democratizar la conectividad de las personas y
los territorios.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que puede tener una aerolínea?
En una aerolínea los aspectos que pueden generar más ruido negativo son los vinculados a la operativa y a la percepción que tienen los usuarios al utilizar los servicios: si está satisfecho con el proceso, si hay ruta hacia su destino y que, en general, todo el proceso de compra y el vuelo sea agradable y sencillo y, por supuesto, que llevemos las personas a su destino en el mínimo tiempo posible. Desde Vueling trabajamos la innovación y la tecnología en todas las actividades que llevamos a cabo, hecho por el que tenemos el hub de innovación más grande de una aerolínea en el país. Asimismo, tenemos una operativa de vuelos muy robusta capaz de reaccionar muy rápidamente a posibles imprevistos como la meteorología u otros factores externos que pueden afectar a nuestros vuelos. Es importante también dimensionar las operaciones, siendo una de las compañías que más vuelos operamos en Europa, llegando a ser alrededor de unos 700-750 vuelos en verano. El hecho que nuestro modelo de negocio sea liderar los mercados que decidimos operar hace que en caso de disrupciones como meteorología, tengamos una gran capacidad de ofrecer alternativas en muy poco tiempo. Por ejemplo, la cantidad de frecuencias que tenemos a los diferentes destinos en aeropuertos como el de Barcelona, donde tenemos una cuota del 42%, nos permiten justamente esto, y la tecnología y la forma de comunicarnos con nuestros clientes hacen que sea de la forma más sencilla y transparente posible, clave para proteger la reputación de la compañía.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento que diriges? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
Comunicación reporta directamente al CEO de la compañía, por lo que formo parte de comité de dirección. El área está formada por los equipos de comunicación externa, sostenibilidad y asuntos públicos y, además, lideramos también las acciones de responsabilidad social corporativa de la compañía. La clave es poner el área al servicio de toda la compañía, y trabajar con todos y cada uno de los departamentos que la integran.
¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos con diferentes partners para cada vertical de comunicación. Desde la parte más
corporativa hasta la vertiente más lifestyle. Seleccionamos en cada caso el partner que más
encaja con cada proyecto. Empresas dinámicas y que dan respuestas rápidas a nuestras
necesidades de comunicación.
¿Qué cambios crees que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
La comunicación, al igual que muchas dinámicas de nuestro día a día, evoluciona hacia una
digitalización y una transparencia por parte de las compañías. Las redes sociales han acelerado este proceso y el usuario se siente más confiado al tener mayor visibilidad y acceso a las empresas. En definitiva, se busca una comunicación bilateral en la que las compañías escuchen a sus clientes y los clientes escuchen a las empresas. La oportunidad y el reto a la vez es también la inteligencia artificial. Nos ofrece muchas posibilidades de optimizar procesos internos y que los equipos puedan enfocarse más en la estrategia, por este motivo llevamos meses formando a las diferentes áreas en este ámbito. El reto es ser capaces de controlar los riesgos que supone, como una mayor exposición a ‘fake news’. Lo importante en este caso es que el consumidor siempre se pregunte de donde viene la información y se nutra de fuentes fiables.
