Sandra Rikić, Directora de Comunicación de Volotea, lleva casi un año como directora de comunicación de la aerolínea Volotea. Anteriormente tuvo una participación destacada en el desarrollo de las estrategias de comunicación de marcas como Pepsico y Desigual.
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Por Redacción, 9 de julio de 2024
Sandra Rikić es licenciada en Periodismo por la Universitat Ramon Llull y tiene un máster en Dirección de Comunicación por la Universitat Pompeu Fabra. Empezó su carrera profesional en medios de comunicación como la Agencia EFE y RTVE para luego pasar a agencias como Hill & Knowlton Strategies (ahora Burson), donde asesoró a marcas internacionales. De ahí, dió el salto a Puig, donde se desarrolló en el área de comunicación corporativa interna, antes de iniciar un periodo de tres años en los que vivió y trabajó en Santiago de Chile. En Chile fue directora de cuentas en Extend Comunicaciones -una agencia local partner de Weber Shandwick- y lideró la cuenta de Nike a nivel nacional.
Al regresar a España, se sumó al equipo de Desigual como directora de Comunicación. En Desigual estuvo cinco años liderando la difusión y la visibilidad de proyectos de gran relevancia, tanto de marca como corporativos, como la aceleradora de start-ups (Awesome Lab), la semana laboral de 4 días y el lanzamiento de colecciones y colaboraciones, entre las que destacan, por ejemplo, la primera campaña de Desigual con la cantante Nathy Peluso. Antes de incorporarse a Volotea trabajó como responsable de comunicación externa para Europa en PepsiCo durante un periodo de un año aproximadamente.
Llevas casi un año al frente del departamento de comunicación de Volotea. ¿Cómo son los primeros meses de un Dircom cuando entra en una nueva empresa?
Intensos, ¡pero muy interesantes y divertidos! Hacerse a una nueva industria requiere de un gran esfuerzo, pero me encantan los retos. Yo venía de haber trabajado varios años en moda y gran consumo. La industria de la aviación es otro mundo, pero, sin duda, un sector muy interesante. No sólo desde el punto de vista del negocio, sino también para un profesional de la comunicación. Entender cómo se definen las rutas, cómo se desarrollan las negociaciones con los aeropuertos, ver la satisfacción de los pasajeros cuando anuncias nuevos destinos desde un aeropuerto pequeño o mediano -la misión de Volotea- o cómo se desarrolla el proceso para la adjudicación de una ruta en el marco de una Obligación de Servicio Público (PSO, por sus siglas en inglés). Son aspectos que yo desconocía por completo pero que aportan mucho contenido para la creación de historias y para contar el caso de éxito de una compañía como Volotea.
Antes de incorporarte a Volotea trabajaste en los departamentos de comunicación de PepsiCo y Desigual, sectores que nada tienen que ver con una aerolínea. ¿Cómo debe un profesional de la comunicación abordar la transición cuando se pasa de un sector a otro?
Con energía y confianza, eso está claro. Una de las cosas que más me apasionan de nuestra profesión, es la versatilidad que demanda. Entender la esencia de una industria en particular requiere de un tiempo, por supuesto, pero una de las funciones del director de comunicación es precisamente identificar cuáles son los departamentos y las personas clave con las que hay que interactuar de forma permanente para obtener la información clave de la compañía, participar en los foros estratégicos y tener una visión a largo plazo. No es algo que se logre en dos días, pero a base de leer mucho y de ir captando la esencia de los proyectos, uno acaba interiorizando los conceptos y los mensajes. Además, tengo la suerte de trabajar muy de cerca con el Comité de Dirección y de la mano del Fundador y CEO de Volotea, Carlos Muñoz. Poder aprender de personas que llevan más de 20 años en la industria es todo un privilegio y facilita mucho la comprensión del sector y de la compañía.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de Volotea?
Como sabes, la misión de Volotea es conectar pequeñas y medianas ciudades en Europa, contamos con 21 bases en Europa (en Francia, Italia y España, principalmente) y estamos presentes en 110 aeropuertos de 17 países. El conocimiento de marca es muy elevado en las ciudades y regiones en las que operamos, especialmente en Francia, donde somos líderes en vuelos domésticos por delante incluso de Air France.
Somos una compañía muy proactiva a nivel de comunicación y nuestra estrategia se centra, principalmente en: mostrar la solidez del modelo de negocio de Volotea y nuestro posicionamiento como la aerolínea independiente de bajo coste en Europa que más ha crecido en la última década; dar a conocer toda nuestra oferta de rutas y asientos ofertados para apoyar el desarrollo comercial; y poner en valor nuestro servicio contribuyendo así a mejorar nuestra reputación en una industria que está permanentemente en el foco de atención de los medios de comunicación, las instituciones, autoridades y reguladores, y los pasajeros, por supuesto. De hecho, este año hemos ganado por segundo año consecutivo el premio a la “Mejor Aeorlínea Low-Cost de Europa’ por parte de Skytrax, la organización internacional de calificación del transporte aéreo de mayor prestigio en la industria; y hemos recibido también el reconocimiento como ‘Mejor Aerolínea Europea de Bajo Coste’ en los World Travel Awards por tercer año.
Intentamos dar a conocer todos los hitos que alcanzamos: número de pasajeros transportados desde el inicio de nuestras operaciones en 2012, resultados financieros que mejoran año tras año -este año 2024 prevemos el año de mayor rentabilidad de nuestra historia-, apertura de nuevas bases e incremento de la plantilla, entre otras cosas. Además, estamos involucrados en operaciones corporativas de gran envergadura y que marcarán el futuro de la industria de la aviación en Europa como la adquisición de Air Europa por parte del Grupo IAG y la fusión entre Lufthansa e ITA Airways. Si la resolución de estas operaciones es favorable y actuamos como adjudicatarios de las rutas que se liberen, el impacto para nosotros será muy positivo e incrementaríamos considerablemente nuestra capacidad operativa.
¿Qué papel juega la sostenibilidad en una empresa como la vuestra?
Somos conscientes de que es nuestra responsabilidad como industria aunar esfuerzos y trabajar juntos para seguir implementando prácticas responsables e invirtiendo en innovación y nuevas tecnologías que permitan la descarbonización progresiva de este sector clave para la economía mundial, y más aún para la unión entre personas.
La industria de la aviación ha estado bajo un escrutinio constante debido a su huella de carbono significativa, y es justo por eso por lo que en Volotea estamos trabajando para adoptar tecnologías y soluciones más limpias, como aeronaves más eficientes y biocombustibles y, desde que empezamos operar en 2012, estamos desarrollando programas para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero. Cumplimos con regulaciones gubernamentales cada vez más estrictas, contribuyendo así, desde el convencimiento, a la mitigación del cambio climático.
En este sentido, nos comprometimos a reducir en un 50% las emisiones directas de CO2 para 2030. Sin embargo, gracias a los avances de los últimos años, esperamos superar este objetivo y alcanzarlo antes de 2025, cinco años antes de lo inicialmente previsto. Así, hemos fijado un objetivo nuevo más ambicioso para reducir en un 58% nuestras emisiones directas de CO2 en 2030.
No somos conformistas, queremos liderar el camino hacia una aviación sostenible y, por eso, intentamos mejorar y establecer retos cada vez más exigentes. Para alcanzar nuestras metas, hace unos años pusimos en marcha nuestro programa Voloterra, basado en cinco pilares: un modelo de negocio eficiente, la reducción de las emisiones de CO2, innovación y desarrollo, compensación de emisiones y transparencia. Este programa de sostenibilidad ha superado por segundo año consecutivo la exhaustiva auditoría de Bureau Veritas que ratifica nuestro compromiso con la aviación sostenible.
También habéis realizado distintas acciones de comunicación en distintos vuelos dirigidas a sus pasajeros. ¿Qué tal funcionan las acciones de ese tipo?
Como comentaba antes, tenemos una marca que en pocos años ha alcanzado cuotas de notoriedad importantes gracias a un posicionamiento diferencial en nuestros mercados y a una actividad frecuente de comunicación. Al mismo tiempo, siempre hemos intentado activar experiencias que nos permitan construir y compartir momentos especiales con nuestros pasajeros y que puedan suceder en el entorno en el que prestamos nuestros servicios. Este año hemos activado varias iniciativas a bordo de nuestros vuelos para ofrecer vivencias únicas a nuestros pasajeros.
El 9 de mayo, por ejemplo, para dar a conocer la renovación de nuestro convenio de patrocinio con la Ópera de Oviedo durante 2024, sorprendimos a nuestros pasajeros de un vuelo entre Asturias y Venecia -ambas ciudades con una importante tradición operística- con una actuación musical extraordinaria. El coro titular de la Ópera de Oviedo, compuesto para la ocasión por 15 coristas y bajo la dirección de Pablo Moras, interpretó las reconocidas arias “Coro de gitanos” de Il trovatore y “Va pensiero”, generando un momento inolvidable y emocionante para los pasajeros que tuvieron la oportunidad de presenciar la actuación.
El 5 de junio tuvo lugar otra acción sorprendente en uno de nuestros vuelos. En esa ocasión organizamos un DJ set especial en el vuelo Verona-Olbia con Damianito, DJ y productor italiano de éxito internacional, con quien hicimos bailar a todos los pasajeros a 10.000 metros de altitud. Con este evento, la compañía dio a conocer el patrocinio, por cuarto año, del festival de música Red Valley Festival en Olbia, Cerdeña.
Otra acción muy interesante es la que estamos haciendo estos meses en Lyon. Nos hemos aliado al chef de Lyon, Grégory Cuilleron, quien ha creado una “Cookie a la praliné rose”, un postre típico de la región y que ofreceremos de forma gratuita a todos nuestros pasajeros en los vuelos domésticos desde Lyon entre junio y septiembre.
Volotea impulsa el desarrollo cultural de las ciudades en las que opera, patrocinando diferentes iniciativas culturales y artísticas en Francia, Italia y España. Este tipo de acciones, nos permiten amplificar la colaboración a través de la generación de contenidos y darlas a conocer de un modo único y especial para nuestros pasajeros.
Además, organizamos viajes de prensa para que los periodistas tengan la oportunidad de visitar destinos inéditos y nos ayuden a dar a conocer las rutas que ofrecemos en toda Europa. Hace poco, National Geographic viajó con nosotros a Brest, en la Bretaña francesa, desde Barcelona; y también invitamos a Time Out Barcelona o el Magazine de La Vanguardia a conocer Verona desde Madrid y Barcelona.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que puede tener una aerolínea?
La seguridad y la satisfacción de nuestros pasajeros, sin duda. “Safety First” es nuestro principal valor. Transportamos personas a diez mil metros de altura, por lo que nuestra prioridad es asegurar que cada pasajero llegue a su destino de la manera más segura posible. Nos mantenemos al día con cada mejora que pueda hacer nuestros viajes más fáciles y seguros. Anteponer la seguridad a cualquier decisión comercial es vital para nosotros.
En lo que respecta a la satisfacción de nuestros pasajeros, también es clave para que vuelvan a volar con nosotros y nos recomienden. En lo que llevamos de año hemos registrado un récord de puntuaciones Net Promoter Score (NPS) con un total de 40 puntos, y 9 de cada 10 clientes recomiendan Volotea.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento que diriges? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
Como compañía nacida hace poco más de doce años, Volotea se creó con una estructura ‘lean’ de liderazgos fuertes y managers de primer nivel, dejando la ejecución en manos de partners externos y muy eficientes. Por ello, en el equipo interno de comunicación y PR somos únicamente dos personas, trabajando diariamente en colaboración con otros perfiles relevantes de otras áreas. En el Comité de Comunicación contamos -además de con el CEO- con los máximos responsables de la estrategia comercial, clientes, marca, marketing y sostenibilidad. Por suerte, también contamos con excelentes asesores externos y agencias de PR en España, Italia y Francia, nuestros principales mercados. Las agencias de PR y comunicación estratégica con las que trabajamos son nuestro gran apoyo local y, para mí, son una extensión indispensable de nuestro equipo. En España trabajamos con Estudio de Comunicación, quienes ya apoyaban a Carlos en su época en Vueling y tienen un conocimiento muy extenso de la compañía y de la industria; en Italia, nuestro partner desde hace más de 10 años es Melismelis; y en Francia trabajamos con Monet PR, una agencia con que nos aporta un alto valor estratégico y con equipos regionales y expertise en diferentes ciudades francesas que para nosotros son clave.
Desde el equipo de comunicación nos encargamos de la comunicación externa e interna, los patrocinios corporativos, las relaciones institucionales y también de la gestión de LinkedIn como red social corporativa de mayor peso y relevancia.
Siempre trabajamos muy cerca del CEO, pero siendo Volotea una compañía con la irrenunciable ambición de crear una marca de referencia, tenemos liderazgo transversal común de Marca, Marketing y Comunicación que supervisa Marcos da Gama, como asesor estratégico de marca, a quien reportamos.
Volotea fue creada por un conocido empresario, Carlos Muñoz, que anteriormente fundó Vueling. ¿Condiciona en algo a la comunicación de la empresa la existencia de la figura de un CEO tan relevante?
La verdad es que ayuda. Carlos es una persona muy proactiva en comunicación, se siente cómodo en actos públicos y en las interacciones con los medios de comunicación. No le tiene “miedo” a ninguna pregunta y es un portavoz que inspira y transmite muy bien. Además, conoce tan bien el sector y está tan bien relacionado, que sus mensajes siempre aportan información interesante a los interlocutores y nutre sus discursos desde la experiencia. Carlos siempre se presta a las acciones o propuestas que le hacemos desde comunicación. Lo más complicado es encontrar huecos en su agenda, pero apoyarle en la elaboración de mensajes es sencillo y gratificante.
Otro aspecto interesante es la inmediatez. En Volotea se valora mucho la proactividad en las propuestas. Hay que estar permanentemente atento para identificar oportunidades que nos permitan realizar acciones de comunicación. Lo bueno de eso es que se dan muchas historias y se activan muchas iniciativas y uno se siente muy realizado. Es duro porque, como te decía, somos un equipo reducido, pero siempre nos las acabamos arreglando para ejecutar con éxito. Es una carrera de fondo.
Hablando de agilidad e inmediatez… Como curiosidad, en la oficina Carlos y yo nos sentamos a apenas un par de metros, lo que nos permite estar conectados y comentar los temas en tiempo real para definir la estrategia, aprobar los planes y ejecutar las acciones con la máxima eficacia.
¿Con qué agencias trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Como te decía antes, nuestras agencias de PR son Estudio de Comunicación (España), Melismelis (Italia) y Monet PR (Francia). Trabajamos con Onclusive para el seguimiento de prensa y hemos contado con el apoyo de HK Strategies (ahora Burson) para unos temas de sostenibilidad.
Lo que nosotros valoramos de las agencias de PR es que sean proactivas, dinámicas, que tengan una capacidad de respuesta rápida, un gran conocimiento de los medios -y en nuestro caso, por el modelo de negocio de Volotea, la prensa regional es muy relevante-, una visión estratégica y su capacidad de influencia.
¿Qué cambios crees que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Ya estamos viviendo cambios acelerados y profundos en la comunicación, impulsados por la evolución constante y rápida de la tecnología y las expectativas del público al que nos dirigimos. A día de hoy, cada vez se nos exige más a los comunicadores. Nuestras audiencias demandan una mayor originalidad por parte de las compañías, esperando mensajes que no solo capten su atención, sino que también respondan a sus preocupaciones y necesidades: sostenibilidad, equidad, responsabilidad… ¡Y todo a un ritmo frenético y en un entorno en el que los impactos de comunicación hacen difícil que las empresas puedan destacar!
Además, han surgido nuevas plataformas o formatos de comunicación, como los reels de las redes sociales o el auge de los podcasts, que compiten con los medios tradicionales. Para satisfacer estas demandas del público y las nuevas generaciones, será crucial estar al día con las tendencias emergentes y demostrar agilidad para adaptarse a los nuevos formatos de comunicación. Estos tienden a ser cada vez más visuales, con mensajes cortos y llamativos que pueden ser consumidos rápidamente en un entorno saturado de información. Por lo tanto, las estrategias de comunicación deberán ser más dinámicas, creativas y centradas en el público, utilizando herramientas innovadoras para crear conexiones más profundas y que el mensaje que se quiere transmitir cale verdaderamente.
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