Sebastián Cebrián Gil es, desde marzo de 2019, CEO y socio de Villafañe & Asociados. En esta entrevista, nos habla de las tendencias en reputación y de los principales riesgos reputacionales que pueden sufrir las marcas.
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Por Redacción, 17 de febrero de 2023
Cuenta con una dilatada experiencia en puestos de dirección entre los que destacan: Director general de la Asociación de Directivos de Comunicación en España (Dircom); Director de Fundacom (Fundación Iberoamericana para el desarrollo de la comunicación en español y portugués en el mundo); Dircom del Grupo Carrefour y sus sociedades filiales en España; Dircom de Fremap, mutualidad de accidentes de trabajo; y Subdirector, redactor jefe y redactor en Tecnipublicaciones España; Wolters Kluwer; Grupo IP; diario El Mundo; diario Claro; El Independiente y la Cadena SER.
En 2011 recibió el Premio Korazza al Mejor Ejecutivo del Año de Asociaciones por la dedicación, logros obtenidos, dinamismo, prestigio, notoriedad e iniciativa en la gestión y desarrollo de Dircom, y ha sido condecorado como Doctor honoris causa por la Escuela Europea de Negocios.
A nivel de formación, es PHD, Doctor en Ciencias de la Información por la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense; PDG (Programa de Dirección General) por el IESE Business School, y Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid. Tiene un Máster en Información Socioeconómica por la APIE (Asociación de Periodistas de Información Económica) y un Máster en Comunicación Corporativa 2.0 por la UAH (Universidad de Alcalá de Henares).
Es también profesor en diversas escuelas de negocio y autor y/o coordinador de varias publicaciones.
Llevas casi cuatro años como CEO de Villafañe Asociados. ¿Cómo valoras esta etapa?
Están siendo unos ejercicios muy interesantes por la posibilidad que te da la consultoría de trabajar con diversidad de sectores y empresas y con necesidades heterogéneas a las que dar repuesta ya que, aunque contamos con productos commodities, la mayor parte de nuestra consultoría aporta soluciones ad hoc. El ejercicio 2020, el de la pandemia y mi primer ejercicio en la firma, fue complejo e implicó la gestión de la adversidad, pero la era post-Covid significa nuevas e interesantes oportunidades para trabajar necesidades adaptadas a un nuevo mundo que reclama un mayor alineamiento con los criterios ESG (environmental, social and governance), diagnósticos reputacionales y, sobre todo, gestionar y poder medir el desempeño de las áreas corporativas de forma segmentada por stakeholder y por atributos diferenciadores de posicionamiento. Vivimos en la era del KPI, del dato y de la tangibilización de los intangibles para demostrar su aporte al negocio.
¿Qué tipo de servicios ofrece Villafañe y cómo pueden ayudar a los directores de comunicación y las empresas en general?
Villafañe & Asociados es una consultora de estrategia que gestiona y mide la reputación con indicadores de negocio. Utilizamos para ellos metodologías ad hoc basados en la identificación y jerarquización de los grupos de interés y atributos reputacionales de cada compañía, para identificar aquellos indicadores con los que trazar, medir y reportar su reputación. A partir de aquí, contamos con soluciones en gobernanza -con un índice en buen gobierno corporativo-, base de nuestra consultoría en este ámbito; gestión del reconocimiento en monitores (premios, rankings, asociaciones o certificaciones…) con la herramienta Key Monitor, desarrollada con Corporate Excellence. En el ámbito de la sostenibilidad apoyamos en la gestión de los indicadores que maneja Syrah, la herramienta de T-Systems para la gestión, medición y reporte de la sostenibilidad; y también lanzamos en octubre un postgrado con la Universidad Complutense de Madrid sobre la gestión de los intangibles en la era digital, entre otras iniciativas.
¿Cuáles son las principales tendencias actuales en reputación corporativa?
La principal tendencia es ser capaz de medir y de reportar, de forma tangible, cuanto aporta la reputación de una compañía a su crecimiento de negocio. Gestionar la reputación no es gestionar la presencia de tu marca en un ranking. A tal efecto, la mejor opción es contar con varias fuentes para tus atributos a la medida. Lo ideal es manejar cuadros de mando multistakeholder -que incorporen de manera efectiva la perspectiva de todos y cada uno de los stakeholder relevantes para esa compañía-; que sea también multidimensional, es decir, que mida los valores y atributos de reputación ponderados en función de su importancia estratégica y que también sea multifuente y transversal, y para ello debe incluir múltiples indicadores de medición de estudios internos y externos procedentes de todas las áreas que construyen la reputación de la compañía
¿Y los principales errores que cometen las empresas y que perjudican su reputación?
El principal error es confundir la gestión de la reputación -que es el resultado de una investigación y análisis previos que identifica los gaps entre realidades y percepciones- con hacer comunicación. Otro error es pensar que es suficiente con gestionarla en función de tu posición en un ranking. A veces no se cuenta con los perfiles profesionales adecuados para manejarla y/o no se entiende que gestionar y medir la reputación exige del manejo de indicadores o KPIs.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se enfrentan hoy las empresas?
Los riesgos son de todo tipo pero el riesgo reputacional se identifica y nombra por parte de los reguladores recientemente y, como tal, empieza a trabajarse en su monetización, circunstancia esta que no se había realizado antes. Este tipo de riesgos incumben a toda la cadena de valor. Es el único riesgo verdaderamente transversal porque afecta al resto de riesgos. La clave no es valorarlo como un riesgo más, sino como un riesgo implícito a otros tipos de riesgos operacionales como los de ciberseguridad -un hacker entra en el sistema-; operacional -interrupción de servicio-; regulatorio -sanciones del órgano de control-, financiero -clientes que dejan de serlo por la interrupción el servicio-; legal -responsabilidades legales por la interrupción del servicio-; o estratégico -necesidad de cambiar de modelo de negocio-.
¿Qué papel juega el CEO en la reputación de las empresas? ¿Pueden las actuaciones de un CEO perjudicar la reputación de su empresa?
Su rol es determinante porque en Villafañe & Asociados hemos demostrado la transferencia reputacional que se produce entre un líder y la empresa que dirige y a la inversa. Un buen CEO hace mejores empresas y una buena empresa hace mejores CEOs, y al revés: malas empresas o CEOs desgastan y/o deterioran la reputación. Nosotros medimos la reputación del CEO y/o de su empresa con paneles de expertos denominados PAI (Públicos Altamente Informados) a partir de las variables canónicas de la reputación: estrategia económica y de resultados; estrategia comercial; personas y talento; sostenibilidad y gobierno corporativo; dimensión global e internacionalización; innovación y transformación digital, y liderazgo, respectivamente.
¿Quieres comentar algún otro tema de interés?
Que todo lo comentado demuestra que la reputación puede y debe ser un driver de negocio para todo tipo de compañía y que una buena empresa o es una empresa reputada o no puede ser una buena empresa, por eso su reputación puede y debe gestionarse y medirse.
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