DIRCOM, ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE COMUNICACIÓN Jueves 19 de diciembre de 2013
¿Cuál es el rol del director de Comunicación en América Latina? ¿Cómo está valorado? ¿Desempeña las mismas funciones que el dircom español? Seis responsables de comunicación latinoamericanos responden a estas preguntas. (ARTÍCULO PUBLICADO EN EL ANUARIO 2013 DE DIRCOM)
La comunicación es un área estratégica en las empresas latinoamericanas. Al menos, en las grandes corporaciones, donde el director de Comunicación es una figura reconocida, con un papel fundamental: conseguir la mejor imagen y reputación posibles para su compañía. En las pequeñas y medianas corporaciones, por el contrario, esta figura escasea y sus funciones siguen ancladas en el antiguo paradigma: relación con los medios y responsable de la comunicación interna.
Los directores de comunicación con los que hemos hablado coinciden en afirmar que la figura del dircom va mucho más allá. En sus organizaciones es quien trabaja la imagen y la reputación de la compañía, a través de una comunicación fluida con los principales stakeholders o grupos de interés, que ya no son solo los periodistas y los empleados, sino también los clientes, la sociedad, los inversores, las instituciones y los gobiernos.
El perfil del dircom
La tendencia en Latinoamárica es que el dircom tenga un perfil directivo y formación en distintas disciplinas, no solo en Periodismo, que acúan de manera acorde a la realidad latinoamericana, comprometidos, observadores y creativos.
Esther García Pérez, PR & Communications Manager Europe de las aerolíneas chilenas Grupo LATAM Airlines Group, describe al dircom en su compañía como “una persona con una visión estratégica, con capacidad para anticiparse y llevar a cabo acciones inherentes al negocio de la compañía. Es el responsable de la coordinación de diferentes áreas, de la gestión de crisis y de una comunicación, clara, rápida, veraz y transparente”.
Según Fernando Solís Cámara, director General de Comunicación y Relaciones Institucionales de Grupo Hermes y Grupo Interacciones, empresa líder en diseño y construcción de grandes infraestructuras en México, “es fundamental que el perfil del dircom se posicione más allá de la comunicación externa, con un concepto mucho más completo, abarcando igualmente la reputación. En consecuencia, la comunicación no solo se orienta a los medios, sino también al resto de grupos de interés con los que interactúa la compañía, generando una misma reputación coherente y coordinada de la empresa con todos sus stakeholders. En nuestro caso, el dircom es un líder que promueve los valores, logros y resultados de la empresa”.
Por su parte, Germán Fernández, responsable de Asuntos Corporativos de Bayer en Colombia, apunta que en su organización “el dircom es una persona activa en redes sociales, con una visión integral de la actividad empresarial, que entiende de asuntos financieros y de mercados, de macroeconomía y de política. Y que está bien rodeado para planear sus estrategias de asuntos públicos. Además es quien tiene competencias para generar tendencias y opinión en la agenda pública dentro de la perspectiva de la sostenibilidad, la ética y el respeto legal”.
Antonio Ocaranza, director de Comunicación Corporativa de una de las principales cadenas de supermercados en Latinoamérica, Walmart, explica los valores que priman en su día a día. “Como responsable de las acciones de comunicación y reputación corporativa de la empresa en México, los valores que priman son el respeto por el individuo, la búsqueda de la excelencia y la atención al cliente, todo con un sello de integridad. Eso lo aplicamos a nuestras acciones con medios de comunicación, apoyo a campañas de clientes internos y manejo de nuestros vehículos de comunicación en redes sociales”.
Respecto a la posición jerárquica de los dircom en las grandes empresas latinoamericanas, la mayoría de los directores entrevistados se sitúan en las altas esferas de sus organizaciones. Solís Cámara lo explica así: “En nuestro Grupo, la dirección de Comunicación depende de la dirección General de la Compañía, lo que pone de manifiesto la importancia estratégica que se le asigna a esta función dentro de la institución”.
Los retos del dircom
En Latinoamérica las grandes empresas cuentan con canales de comunicación 2.0, que permiten una retroalimentación directa. Esto les obliga a ser más rigurosas con sus procesos y transparentes con su información, sobre todo porque cualquier persona ahora puede interactuar y preguntar. Las redes sociales obligan a responder con rapidez y transparencia. La web 2.0 marca algunos de los grandes retos para los dircom.
“Actualmente nos enfrentamos a medios de comunicación más expertos e incisivos, así como a reguladores más vigilantes y celosos con la información que se hace pública, que nos llevan en algunos casos a tener la flexibilidad para enfrentarnos a contextos comunicativos adversos. Por eso, creemos firmemente que el reto de los dircom es estar informados y al día con la información, dentro y fuera de la compañía, con el propósito de saber reaccionar de manera oportuna ante cualquier interés de nuestras audiencias”, explica Solís Cámara.
A la pregunta sobre el reto más difícil para los dircom, Esther García, de Grupo LATAM, responde: “Mantenernos en alerta constante ante las oportunidades, retos y crisis derivados de la cambiante situación de este mercado”.
El principal desafío, según José Francisco Ríos Fernández, director de Comunicación y Asuntos Corporativos de Kellogg’s para América Latina, es mantenerse actualizado. “Que una acción haya funcionado el año pasado no significa que pueda funcionar este año, ya que los consumidores y los públicos internos cambian continuamente”.
Rosmary Saad, directora de Planificación de Mercados del Grupo Carvajal en Brasil, reconoce que hoy los dircom tienen que hacer más con menos, es decir, “buscar alternativas de comunicación creativas con menos recursos”. Respecto al reto más difícil al que se enfrentan los directores de comunicación en América Latina, manifiesta: “La diversidad de medios para comunicar la marca y sus productos es un desafío, así como la necesidad de adaptarse al nuevo lenguaje del mundo digital y estar diariamente atento a lo que sucede en las redes sociales”.
Herramientas de comunicación
Las nuevas herramientas de comunicación están bien implantadas en las grandes empresas que operan en América Latina. Veamos algunos ejemplos.
Ríos Fernández, de Kellogg’s, nos cuenta: “Antes la comunicación era muy sencilla, en nuestra intranet subíamos notas para que la gente las leyera, pero ahora tenemos una aplicación interna más interactiva, que permite tener blogs y una comunicación más fluida. A través de ella los empleados pueden dar su opinión, valorar una nota, enviar comentarios, etc. También hay espacios para hacer preguntas a los diferentes líderes. Nuestros compañeros son jóvenes, tenemos una población con una edad media de 30 años, que utiliza estas herramientas afuera, por eso de manera interna hay queofrecerles lo mismo”.
Germán Fernández, de la farmacéutica Bayer, apunta que “el principal reto al que se enfrentan los directores de comunicación en Latinoamérica es la penetración de las redes sociales, pues en esta región la web 2.0 crece más que en muchas otras partes del mundo, pese a tener menos acceso a internet que en otros países.
