REDACCIÓN Martes 29 de mayo de 2018
Gestión de la reputación, content marketing, marca personal de directivos, business-to-consumer… Son los servicios de comunicación que más crecerán en el futuro.
ESTUDIO PATROCINADO POR PUNTONEWS
Este es el cuarto artículo realizado a partir del macroestudio sobre el futuro de las agencias de comunicación, elaborado por Top Comunicacióna partir de las opiniones de 61 CEOs y altos directivos de agencias. En el primer artículo, se analizó la importancia creciente que las agencias van a tener en los próximos años. En el segundo, hablábamos de las nuevas relaciones cliente-agencia. Y, en el tercero, recogíamos las predicciones sobre las claves que marcarían los nuevos modelos de negocio de las agencias.
En este nuevo informe, los expertos consultados aportan sus predicciones sobre cuáles son los servicios que más demandarán los clientes a las agencias. Una primera idea que es que se mantendrán gran parte de los servicios clásicos que ofrecen hoy las agencias. Octavio Rojas (CEO de túatú) opina que se sgeuiran ofertando relaciones con los medios, la organización de eventos, campañas de RSC, relaciones institucionales… “Por supuesto que vamos a continuar ofreciendo estos servicios que nos seguirán diferenciando y que nos hacen insustituibles, porque el error en el que se está cayendo es en confiar demasiado en la tecnología, con lo efímera y cambiante que puede ser”.
En lo que también hay unanimidad es en que las agencias ofrecerán más servicios de consultoría. Para Luis Gandiaga (Corporate General Director de beon. Worldwide), “las antiguas Agencias de Comunicación son las nuevas Consultoras de Comunicación, que encuentran la excelencia en los planteamientos estratégicos. Para ello, es importante planificar más allá de las acciones tácticas, con un carácter más creativo, centrado en el mensaje del valor como compañía, como producto y/o servicio”.
Una opinión que comparten Carlos Hergueta y Mario Jiménez (co-directores de PR Garage): “Seremos más asesores y menos ejecutores. Algo que en ocasiones perdemos de vista en las agencias es que somos asesores de comunicación. Está muy bien gestionar las relaciones con los medios, enviar notas de prensa y organizar eventos, pero también hay que aconsejar, guiar y realizar una labor de asesoría con el cliente. En muchos casos se reporta a un director de comunicación que tenga las ideas claras, pero en otros no es así, por lo que el papel del asesor es fundamental”.
Según Beatriz de Andrés (CEO de Art Marketing), “las personas con más capacidad adquisitiva, pagarán por consumir medios que no tengan publicidad (ya ocurre con las plataformas de TV digital) y la publicidad tradicional quedará relegada a un mercado con menor capacidad de compra, por lo que los anunciantes deberán reorganizarse y tener otras formas de llegar a sus audiencias. Como se automatizarán muchos procesos, no tiene sentido que “hagamos” tantas cosas, así que nuestro valor estará (está ya) en pensar más y ayudar a pensar a los clientes”.
Pero también hemos preguntado a nuestros entrevistados por cuáles son los servicios concretos que potenciarán las agencias del futuro. Los más mencionados han sido los siguientes:
1) Gestión de la reputación.
Para Carmen Valera (Presidente de Burson-Marsteller España), “en una sociedad donde la información está al alcance de casi todos, desde las relaciones públicas será necesario responder a las mayores exigencias de transparencia que demanda la sociedad, ya que hoy la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es (aún) más importante. Así que habrá que dialogar mucho con los grupos de interés, que cada vez son más numerosos e importantes para nuestros clientes. Y eso es lo que no cambiará: que esos grupos hablen bien de nuestros clientes seguirá siendo el principio fundamental de las Relaciones Públicas”.
Según Ana de Castro (Directora General de Havas PR), “cada vez es más importante construir marcas relevantes para los consumidores y clientes. Tarea que muchas veces se olvida por la necesidad imperiosa de hacer acciones de comunicación comerciales y vender. Hoy en día, trabajar la confianza en una empresa debe ser una prioridad absoluta porque los consumidores ya no quieren marcas que den soluciones funcionales; las marcas piden empresas que aporten beneficios personales y beneficios colectivos a la sociedad (Estudio #MeaningfulBrands). Por lo tanto, trabajar la reputación de la marca será una prioridad”.
2) Experiencias de marca
En opinión de Almudena Alonso (Directora General de Cohn & Wolfe España), “las expectativas de los consumidores aumentan, y las agencias deberemos desarrollar planes de marketing integrado que aseguren experiencias de marca consistentes. Con ese objetivo, en Cohn & Wolfe pusimos en marcha la estrategia CBX (Complete Brand Experience), que otorga un servicio de comunicación holístico a nuestros clientes y conecta el plano físico con el digital para generar experiencias aún más poliédricas para los consumidores”.
Fernando Rius (CEO de Area CG) ve como tendencia clara “la necesidad de crear experiencias 360º y BTL para crear contenidos, colaboraciones y oportunidades creativas, ofreciendo la oportunidad de experimentar los valores de la marca y diferenciándolos de otras”.
Mercedes Soriano Moreno-Luque (Directora de Presscode Comunicación y RRPP) piensa que “la experiencia de usuario es ahora integral: no empieza cuando consume la marca, sino desde el momento en que la conoce, ya que puede interactuar con ella desde su casa, con un smartphone. Esta experiencia tampoco termina cuando acaba la compra o el servicio, sino que continúa en la memoria del consumidor y de sus perfiles sociales”.
3) Content Marketing.
Luis Gandiaga (Corporate General Director beon. Worldwide) señala: “A partir de esta tendencia basada en la creación de contenido interesante, podemos destacar otra tendencia que se sitúan a la cabeza como es el content marketing. En general, tendencias que nos ayudarán a convertir a las marcas en líderes de opinión de determinados sectores”.
Carlos del Hoyo (Director General de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación) cree que es “imprescindible aportar creatividad desde las agencias, pero sin caer en la trampa de hacer los anuncios de los publicitarios… o haremos peor publicidad y malas relaciones públicas: en lo que ahora ayudamos a nuestros clientes a crear opinión y preferencia en la sociedad y nos juzgan por ello, no lo vamos a hacer bien con un mediocre branded content.
4) Comunicación de crisis.
Ana de Castro (Directora General de Havas PR) afirma que la prevención y la comunicación de crisis será un servicio que habrá que potenciar: “Si no tenemos una estable y robusta reputación de marca, nos veremos continuamente afectados por la falta de credibilidad y los ataques que en entornos digitales son tan fáciles de activar. A esto se le sumará la proliferación de #FakeNews; ya que según el informe de la consultora Gartner “Predicciones Tecnológicas para el 2018”, en el 2022 los economías maduras consumirán más información falsa que verdadera”.
5) Marca personal de directivos.
Para Montserrat Arias (Directora de Bemypartner), la marca personal de los directivos y directivas será un servicio en auge: “Las agencias no sólo asesoramos y asesoraremos a las empresas, también a sus directivos. La línea entre lo personal y lo profesional deja de existir y las empresas tienen que construir su identidad en las redes también a través de los valores, experiencias y opiniones de sus directivos”.
6) Gestión de todas las plataformas web de los clientes
Montserrat Arias (Directora de Bemypartner) señala que “cualquier empresa cuenta ya con página web, blog, redes sociales, canales para empleados, para clientes etc. Se hace imprescindible la gestión experta de todos estos canales lo que abre nuevas vías de servicio para las agencias. Además, empresas de tamaño pequeño o mediano o incluso start-ups tendrán la oportunidad de llegar a sus públicos y a los medios de comunicación si son capaces de generar contenidos originales, creativos y atractivos”.
7) Business to consumer.
Según Fernando Rius (CEO de Area CG), una demanda creciente que ya hacen los clientes a sus agencias, más allá de apariciones en medios offline y online, “es la demanda de crear oportunidades business-to-consumer, colaborando con influencers, branded content y con eventos destinados a potenciales clientes y generar tráfico en los puntos de venta”.
En esta línea, Angeles Moya (directora de La Trastienda Comunicación) afirma: “Los lazos entre el e-commerce y la comunicación se estrechan por lo que las agencias estarán más involucradas en el cliente, incluso en las decisiones sobre marketing de contenidos y ventas. Cada acción irá dirigida a vender”.
8) Más comunicación interna.
Joan Ramon Vilamitjana (CEO de Hill+Knowlton Strategies) cree que “la influencia de los periodistas no disminuirá, pero el foco de nuestros clientes en otros públicos irá a más. Inversores, comunidad, regulador y, muy especialmente, empleados. El auge de la comunicación interna transformará a muchas agencias”.
Una opinión que comparter Sonia Díaz (socio de Estudio de Comunicación): “En esta conversación global, los empleados ascienden posiciones como influencers y embajadores de sus propias empresas. La comunicación interna será clave para lograr el engagement de los empleados”.
ESTUDIO PATROCINADO POR PUNTONEWS
