Sofía Basterra, responsable de Comunicación y Desarrollo de Redes Sociales en MSC Cruceros, analiza en esta entrevista la estrategia de comunicación que sigue en España la tercera marca de cruceros más grande del mundo.
Por Redacción, 28 de abril de 2023
Sofía Basterra empezó en Edelman Barcelona hace 14 años trabajando en proyectos apasionantes para compañías relevantes en sus sectores como Costa Cruceros, BlackBerry o Port Aventura. Tras dos años de aprendizaje, se trasladó a Madrid y «tuve la oportunidad de realizar mi máster profesional en Burson Marsteller. Trabajé mano a mano con grandes directores, de los que siempre he dicho me enseñaron muchísimo, sobre todo a entender la importancia de la excelencia».
Tras unos años en BM, se incorporó a apple tree communications para trabajar en el desarrollo y la gestión del 125 Aniversario de Mahou San Miguel, una etapa que califica de «muy bonita y enriquecedora». En apple tree estuvo casi 4 años trabajando para grandes clientes como LEGO o Nike, pero fue su paso por esta agencia el que le abrió las puertas para incorporarse a MSC Cruceros.
Antes de fichar por MSC Cruceros, tu experiencia profesional se desarrolló en el mundo de las agencias de comunicación. ¿Qué diferencias encuentras entre trabajar en una agencia o en el departamento de comunicación de una empresa?
Personalmente creo que, para trabajar en un departamento de comunicación, haber pasado antes por una agencia es un plus porque te enseña muchísimas cosas. No hablo solo de aprendizaje constante sino de que trabajar en una agencia te permite abarcar diferentes áreas de actuación y participar en proyectos muy diversos. No es mi caso porque el departamento de comunicación de MSC Cruceros ha crecido y evolucionado vertiginosamente en estos 4 años.
¿Cuál es el posicionamiento de MSC en el mercado de cruceros?
Actualmente, MSC Cruceros es la tercera marca de cruceros más grande del mundo, y es líder en Europa, América del Sur, la región del Golfo y Sudáfrica, siendo la única naviera de capital privado.
Nuestros cruceros ofrecen una experiencia enriquecedora, inmersiva y segura a la vez que permite disfrutar de una gran variedad gastronómica, entretenimiento de calidad, los programas familiares más completos, y todo con la última tecnología disponible a bordo. Esta tecnología también está enfocada en convertir a nuestra flota en la más sostenible del mundo. Entre nuestros objetivos a medio plazo se encuentra el propósito de conseguir que nuestras operaciones tengan un impacto cero para el planeta para el año 2050. Un ejemplo de nuestro trabajo para cumplir este objetivo es nuestro nuevo buque insignia, MSC World Europa, que se inauguró el pasado mes de noviembre. Es el primer barco de la flota de MSC Cruceros propulsado por GNL que, además, contiene la tecnología más sosteniblemente avanzada y del que podremos disfrutar desde Barcelona a partir de abril de este año.
En España, MSC Cruceros está trabajando en el proyecto de acercar los puertos de embarque al crucerista español. Hemos visto que el viajero nacional está más dispuesto a escoger un crucero entre sus opciones vacacionales si su embarque se encuentra cerca de casa. Por lo que otro de nuestros objetivos, que seguiremos potenciando durante 2023, es abrir más puertos de embarque en las ciudades portuarias de nuestro país, además de incrementar las escalas que hacen nuestros barcos, para animar al pasajero nacional a vivir una experiencia con nosotros.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento? ¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
Ahora mismo nuestra prioridad es la sostenibilidad. Estamos haciendo esfuerzos desde todos los niveles para conseguir que el efecto de nuestra actividad sea cada vez menor y enfocarnos en un futuro en el que nuestro lugar de trabajo, el mar y los océanos, esté protegido, y tenemos que conseguir que el público lo sepa. Recientemente hemos lanzado nuestra nueva campaña de marca “Descubriendo el futuro de los cruceros”, centrada en este punto y en los objetivos a cumplir como empresa.
A nivel nacional, MSC Cruceros quiere transmitir cercanía, que es lo que nuestro plan de apuesta por el mercado español persigue cumplir. Tenemos mucha relación con los stakeholders regionales, los cuales nos están ayudando a hacer llegar a los futuros cruceristas la posibilidad de embarcarse en una gran aventura cerca de su hogar. Prueba de ello es la satisfactoria relación que estamos construyendo con las autoridades portuarias.
¿Vuestra política de comunicación sigue unas directrices internacionales o se desarrolla siguiendo criterios nacionales? ¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
El departamento de Comunicación nace del núcleo corporativo internacional que tiene sus oficinas centrales en Ginebra. Desde allí, se establecen las líneas estratégicas y los focos de negocio principales y nos dan apoyo en la estrategia del país. Para nosotros, en España, es muy importante trabajar en nuestras propias estrategias, por supuesto alineadas con Ginebra, y así lograr los objetivos marcados para el propio mercado. Por ello, yo reporto directamente a dos perfiles diferentes: al director general en España, Fernando Pacheco, y al DIRCOM de MSC Cruises en Ginebra, Luca Biondolillo.
Háblanos de las personas que componen tu equipo
El equipo de comunicación lo formamos Lola Pons y Ana Betancur, ambas Communication specialists, y yo, como responsable del Área. Juntas trabajamos en el aterrizaje a nivel local de todas las estrategias que vienen desde internacional, y junto a nuestra agencia de comunicación, nos encargamos de la elaboración y ejecución de activaciones propias contextualizadas en las necesidades de nuestro mercado. También debo mencionar la estrecha relación que hay entre nuestro departamento y los equipos comerciales y de Marketing de MSC Cruceros España. Personalmente creo que esta buena relación es un factor clave para la consecución de nuestros objetivos.
¿Cuáles son los riesgos reputacionales a los que puede tener que hacer frente una empresa de cruceros?
Los retos de la comunicación que se dan en nuestra industria son varios y de diversa índole. Los cruceros ofrecen vacaciones a gente de todo el mundo, proveniente de países totalmente diferentes entre sí, con culturas propias y que, a su vez, viajan a otros lugares, incluso continentes. Esto hace que debamos tener el mayor cuidado a la hora de proteger su seguridad, garantizar la inclusión plena y hacer que todos, cada uno con su bagaje, se sientan como en casa dentro de nuestros barcos.
Tampoco podemos dejar de mencionar el principal reto al que se enfrenta nuestra industria, que, como he mencionado anteriormente, es la sostenibilidad. Actualmente, la industria de los cruceros es uno de los actores que más trabajan para poder proteger el medio ambiente. Tenemos el objetivo de conseguir que nuestras operaciones tengan un impacto cero para 2050 y para ello, hemos desarrollado un Plan de Acción de Sostenibilidad completo, estableciendo cuatro áreas clave: Planeta, Personas, Lugar y Compras; con sus correspondientes actividades, objetivos y metas medibles; con flujos de trabajo clave que aplican a todo el negocio.
¿Con qué agencia de comunicación trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
A la hora de elegir a un partner, creo que es muy importante, primero y, sin duda, que la propuesta que presenten se adapte a tus necesidades como empresa y, segundo, y para mí, muy importante, el feeling que tengas con el equipo. Por último, que el presupuesto y el marco de trabajo vaya en línea, también, con tus necesidades. Y eso es lo que MSC Cruceros ha tenido en cuenta a la hora de seleccionar recientemente a BCW como su partner en Comunicación.
Algunas empresas de cruceros cuentan en su oferta con la celebración de eventos corporativos para empresas. ¿Es ese vuestro caso?
Nosotros trabajamos con grupos para MICE, por supuesto. Desde cruceros chárter íntegros para empresas hasta grupos que deciden organizar sus convenciones a bordo como incentivos para su personal. No se me ocurre mejor idea.
¿Qué cambios crees que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Más que cambios como tal, podemos hablar de la evolución del sector de la comunicación. Bajo mi punto de vista, durante los últimos años hemos recorrido un camino en el que hemos conseguido una mayor involucración de la comunicación en decisiones estratégicas de compañía formando parte del comité de dirección, en la mayoría de los casos.
Creo que es muy importante que la comunicación esté, desde el principio, en todos los planes de negocio, por su capacidad de influencia a la hora de abordar proyectos y retos de una empresa. Igual de importante es el trabajo en equipo de los departamentos de comercial, márketing y comunicación, un trinomio que no debería de dividirse, para conseguir el objetivo común que es la venta.
Por otro lado, veo el futuro centrado en las actuales áreas estratégicas de comunicación como son la sostenibilidad, el data o el paid, que cada día tiene más peso en nuestros equipos. Sin olvidar la importancia de las relaciones con stakeholders, entidades relevantes y público interno, que nos ayuden a crear sinergias y desarrollar el negocio.
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