ANA TORRES, CONSULTORA DE HOTWIRE Viernes 24 de noviembre de 2017
La irrupción y consolidación de las redes sociales ha provocado que muchas empresas, especialmente B2B, fluctúen entre la desconfianza hacia esos canales, la curiosidad y la necesidad de tirarse de cabeza a la piscina sin tener claros unos objetivos y una estrategia adecuada.
Tras la apoteosis inicial de estar en todas las redes sociales, a veces sin criterio y sin ton ni son, o tras el rechazo más absoluto a la presencia digital, ahora, con la perspectiva que nos da el tiempo, es momento de plantearnos si las redes sociales (o qué redes sociales) son realmente efectivas para las empresas B2B.
La principal cuestión que se plantean las compañías cuya audiencia son otras organizaciones susceptibles de adquirir sus productos y soluciones, es si su público objetivo usa Twitter, Linkedin o Facebook para informarse o tomar una decisión de compra o si, por el contrario, los medios de comunicación especializados siguen siendo el punto de encuentro informativo. “Muchas empresas B2B aún son reticentes a incorporar las redes sociales en su estrategia de comunicación o de marketing; pero, a estas alturas, estar o no en las redes sociales ya no es la cuestión”, apunta Ana Torres, responsable del departamento de comunicación B2B de la agencia de comunicación global Hotwire. “La cuestión es identificar en qué red social nos interesa estar y articular una estrategia de contenidos que nos permita llegar a nuestra audiencia. El problema viene cuando de no tener ningún tipo de estrategia digital, se quiere pasar a estar en todas. ¿Realmente le interesa a tu empresa de energía estar en Pinterest o es mejor apostar por Twitter?”
Precisamente, las redes sociales son, cada vez más, el punto de acceso y de información en los canales de venta B2B, así se desprende del estudio ‘Las Dos Caras de la Influencia’, elaborado por la agencia de comunicación global Hotwire. Este informe refleja la opinión de responsables de marketing y tecnologías de la información de todo el mundo sobre cuáles son los medios con más poder de influencia a la hora de elegir con quién realizar una transacción empresarial.
A este respecto, vemos cómo a nivel global existen diferencias claras entre los directores de marketing y responsables de los departamentos de IT. Estos últimos prefieren los medios online especializados (26%) frente a los del departamento de marketing (17%), que consultarían Facebook en primer lugar para tomar una decisión de compra (23%). En España la cifra se queda en el 11%, superado por los blogs (12%) que tienen el doble de influencia para estos dos grupos decisores en nuestro país frente a la media global. “El poder de recomendación y prescripción de los blogs en nuestro país queda, por lo tanto, demostrado y sigue gozando de buena salud. Por ello, es fundamental que en toda estrategia de comunicación se tenga en cuenta este canal para la difusión de contenidos relevantes para nuestra audiencia”, apunta Ana Torres.
En España, el canal social que más utilizan los directores de marketing e IT para informarse no es Facebook, sino Twitter. Un 54% de los participantes en el estudio asegura que ha aumentado el uso de esta red social. Por otra parte, vemos cómo, en segunda posición, los portales y webs de información técnica son un punto de referencia con un 48%. En tercer lugar, Linkedin que es, además, el canal mejor valorado por estos dos grupos de profesionales en España como el que más confianza genera (un 57% de la muestra).
Los decisores de compra de las organizaciones tienen Google al alcance de su mano, y toman como referente el posicionamiento digital, la opinión y los contenidos de aquellas empresas que pueden ofrecerles los productos o soluciones que necesitan. Estar en el universo digital es una necesidad, y estar con criterio y estrategia es crítico para sobrevivir en un mercado saturado de información y datos, competitivo y, a veces, volátil.
