ÁLVARO SALAS, SUBDIRECTOR GENERAL DE AGENCIA BEST Viernes 5 de julio de 2019
La definición de sostenibilidad aplicada a la economía pasa por la explotación de los recursos de forma que puedan ser aprovechados durante un largo periodo de tiempo sin agotarlos o ponerlos en peligro.
Los seres humanos tenemos un largo historial de explotación de recursos de forma no sostenible. Tan largo, que ni es necesario poner ejemplos de todos aquellos que por un tiempo se convirtieron en “la gallina de los huevos de oro” porque cada uno de nosotros tendrá el suyo en la cabeza.
En los últimos años el uso de influencers en campañas de comunicación y publicidad se ha convertido en un nuevo ejemplo de explotación no sostenible de un recurso valioso, hasta el punto de estar cerca de convertirlos en una especie en peligro de extinción. Aunque la percepción general sea que cada vez hay más y que cada vez son más importantes, hay muchos signos que apuntan a que estamos muy cerca de alcanzar el punto de no retorno.
Así, Kantar en su último estudio Social Media Trends 2019 se planteaba si la colaboración de las marcas con ellos se encuentra en un punto muerto. Al mismo tiempo, noticias como la incapacidad de una influencer con más de 2 millones de seguidores para vender más de 36 camisetas se hacen virales cuestionando no solo las tarifas sino también la eficacia de las colaboraciones. Más aún, marcas tan aparentemente necesitadas de los influencers como L’Oreal anunciaban hace apenas unos meses que se veían en la necesidad de establecer un proceso de verificación de los mismos antes de trabajar con ellos.
Resulta significativo que todas estas noticias aparezcan casi al mismo tiempo que el Estudio de inversión publicitaria 2019 de Infoadex, referencia del mercado publicitario en España, se haya decidido a incorporarlos en sus resultados. Lo que esta incorporación evidencia es el cambio en la concepción de lo que es un influencer para las marcas. Cuando en Best empezamos a trabajar con ellos los influencers no se llamaban influencers, y los considerábamos personas con una cierta presencia en el ecosistema digital que les permitía ejercer de prescriptores para las marcas. Sin embargo, en la actualidad cada vez más marcas los incorporan a su mix de medios pagados y dejan su gestión en manos de agencias de medios que los tratan como un soporte publicitario más.
El cambio de paradigma es claro: los influencers están dejando de ser considerados “personas” para convertirse en “soportes”. Y dentro de esta nueva concepción, como soportes, presentan problemas. A saber: su eficacia medida en número de impactos no siempre es la misma, el espacio que ofrecen es limitado y variable y su contratación no siempre es sencilla ni está estandarizada para todos ellos porque el grado de profesionalización de la profesión es dispar. Pero es que además a veces se quejan, otras veces no cumplen lo pactado y en ocasiones incluso se posicionan en movimientos sociales que pueden ser contrarios a las marcas que los contratan. Todos ellos problemas que una valla de publicidad exterior jamás nos generaría. Pero es que son personas.
A pesar de que el influencer marketing, tanto por parte de las marcas como de los propios influencers y sus agencias de representación, ha evolucionado hacia un escenario que va en contra de la sostenibilidad de su propio modelo de negocio, su relevancia nos sitúa en un punto de inflexión en el que debemos replantear el modelo de relación. Si queremos dar continuidad a una herramienta de marketing y comunicación que ha demostrado su utilidad, rentabilidad y eficacia, tenemos que retomar los principios que la llevaron al éxito.
Establecer relaciones a largo plazo que permitan tanto a marcas como a influencers entender en profundidad el marco de las colaboraciones y alejar estas de la instrumentalización, acercarse a ellos con verdaderas propuestas de valor más allá de lo económico, interesarnos en conocerles tanto a ellos como a sus comunidades o adecuar los objetivos y KPI que demandamos a las verdaderas posibilidades de sus comunidades son solo algunas de las pautas básicas para reestablecer el ecosistema de la influencia. En el fondo, todo pasa por volver a considerarlos y tratarlos como personas
