REDACCIÓN Viernes 16 de diciembre de 2016
Miguel Angel Robles, socio director de Euromedia Comunicación, hace en su blog un agudo análisis en el que desmonta mucha de las modas de comunicación más punteras. Recogemos aquí un extracto.
ARTÍCULO PATROCINADO POR PUNTONEWS
En concreto, Miguel Angel Robles desmenuza diez de estas grandes modas de comunicación:
«La certeza definitiva me llegó hace unos días. En forma de hojilla comercial oportunamente dejada en mi buzón de correo. Un flyer sobre un gimnasio. Un flyer con pretensiones, que es lo peor que le puede pasar a un flyer. Un folletillo de quiero y no puedo. Nuestra misión es ayudarte a recuperar el equilibrio corporal y emocional a través del ejercicio físico. O algo así. Más bien, creo recordar que algo peor. Y a continuación un rollo infumable a medio camino entre la literatura motivacional y la comercial. Fue en ese momento exacto cuando lo vi claro: esto de la Misión se nos ha ido de madre».
2. El porqué.
«(…) todos nos quedamos convencidos de que nuestra comunicación tenía que dar razones, y que además esas razones tenían que llegar al corazón. (…) fuimos a los periodistas contándoles nuestros porqués y nuestros colegas empezaron a mirarnos como si se les hubiese aparecido un extraterrestre. La facturación, los mercados, las líneas de negocios… qué vulgaridad todo aquello, pudiendo hablar de nuestro porqué. (…) asumamos que todo lo que a un periodista le suena a humo, también puede sonarle así a nuestros públicos directos».
3. Emoción.
«(…) Si no llegas al corazón de tu cliente, no eres nadie. La gente no compara precios, la gente no se desespera en las colas, ni se molesta por tener que esperar una hora al teléfono sin que nadie la atienda. La gente es puro corazón. Y puede esperar hasta una crisis mal gestionada en los medios, si el vídeo que ha visto circular por Internet le ha hecho reír o llorar, y sobre todo si le ha hecho reír y llorar al mismo tiempo. Si tienes un porqué y ese porqué está ligado a la emoción, lo tienes todo. No es la información, no es el dato, no son las 5 W, no son los hechos, ni siquiera son las opiniones. Es la emoción. Sólo la emoción. Y los profesionales que hacemos Relaciones Públicas, que somos periodistas, o lo éramos, nos lo creímos. O más bien habría que decir que nos la metieron envainada. Hasta el fondo…».
4. Storytelling.
«Otra que nos envainaron, bien envainada. Lo importante era crearle una historia a la marca. Daba igual que la historia no fuera real. Daba igual que la historia fuera de hecho de lo más perentoria (…) El storytelling ha sido una gran aportación. Ha transformado (para bien) la publicidad de producto y aún más la publicidad corporativa. Ha hecho posible la difusión transmedia y viral. Ha convertido los anuncios en noticias, y las noticias y anuncios en fenómenos virales. Ya digo, una aportación del copón, la del storytelling. Pero eso es una cosa y otra distinta es que el storytelling genere (por sí solo) prescripción. Una buena creatividad prestigia a la marca, es posible que sí, pero sobre todo prestigia a la agencia de publicidad que la creó. Lo que de verdad prestigia a las marcas son otras cosas. Sobre todo, la credibilidad. Y la credibilidad se construye con transparencia y con informaciones ciertas (…)».
5. Branded content.
«A ver con esto, porque depende mucho de qué es lo que entendamos por el concepto. Pero, en su traslación al ámbito de la publicity, a mí me huele a chamusquina. Me huele a contenidos pagados, que es lo que lamentablemente vemos en cada vez más medios. Me huele a periodistas cabreados haciendo el trabajo de las Relaciones Públicas y a Relaciones Públicas confundidos haciendo el trabajo de Planificadores de Medios. Me huele a espacios acordados comercialmente, pero disimulados en su indudable dimensión publicitaria. Habitualmente mal disimulados (…)».
6. Cajitas, sorpresitas y regalitos a modo de convocatoria de prensa.
» (…) Resulta indudable que cada día llegan a un redactor jefe cientos de convocatorias y notas de prensa, la mayoría de las cuales acaban en elementos eliminados del correo electrónico o simplemente en la bandeja de entrada sin abrir. Destacar en esa selva de mensajes es realmente difícil, pero reconozcámoslo: con los kits de prensa la cosa se nos estaba yendo de las manos. Del vaya, qué original, al esta gente se cree que soy imbécil o qué, hay un trecho muy corto. Los periodistas no quieren regalitos, quieren información, y algunos se toman en serio su trabajo, incluso muy en serio (…)».
7. Press show conferences
«(…) ¿Hay algo más ofensivo para un periodista que ser convocado a una merienda muy cuqui en la habitación de un hotel? Definitivamente nos lo tenemos que repensar. Y trazar una línea de separación bien nítida entre los periodistas de los medios y cierto tipo de blogueros. Por otra parte, si lo que pretendemos es que vengan cámaras de televisión, mejor hacer un evento para otro público y convocar también a los medios, que no diseñar un encuentro específico con los periodistas. Desvirtuar y trivializar las ruedas de prensa no nos conviene a nadie (…)».
8. La experiencia de usuario.
«No. Todo no tiene que ser una experiencia. Y sobre todo las ruedas de prensa no tienen que ser una experiencia. El periodista no es ni cliente ni fan, y si es fan debería quitarse de en medio y dejar que otro colega informe. La experiencia de usuario es un fantástico concepto de marketing que algunas marcas trabajan maravillosamente y que sabe explotar las características de una nueva sociedad de consumo que busca la felicidad en el propio hecho de consumir. El marketing experiencial aprovecha, crea o refuerza esa felicidad, convirtiendo el momento de ir a comprar, y el previo y el posterior, en algo parecido a un orgasmo. Me parece genial. Otra aportación del copón (…) Pero tratar de convertir a un periodista en un fan es como pedirle que te enseñe el artículo antes de publicarlo. He recibido convocatorias de prensa en el que la estrella invitada era un cocinero. Incluso un mentalista. Pues mire no. Los actos con los medios no son gastroexperience ni experience de ningún tipo (…)».
9. El social media coaching.
«(…) Me refiero a este tipo de actividad de las marcas en las redes sociales consistente en “vamos a comernos el día”, “empieza una maravillosa semana”, “por fin es viernes”. Francamente, nunca he sabido qué coño hacen las marcas dando los buenos días a la comunidad, como si la comunidad no tuviera quien le dé los buenos días. A las redes sociales la gente llega saludada, y si todo lo que una marca puede aportar son los buenos días, mejor que se calle, que ya hay mucha gente haciendo ruido».
10. Los anglicismos.
«(…) no hay necesidad de decir listening cuando en español tenemos escucha. Si para justificar la calidad e influencia de lo que hacemos, tenemos que practicar la proporción 70%-30% (70% de español y 30% de inglés), mal andamos».
