ESTUDIO DE COMUNICACIÓN Martes 3 de diciembre de 2013
Cinco consultores de Estudio de Comunicación (Elisa Carreras, Gerardo Miguel, Juana Pulido, Silvia Rodríguez y Támar Salazar) son los autores del estudio ‘Storybuilders: Creadores de Historias’. En uno de sus apartados, que reproducimos en este artículo, se exponen distintos consejos para crear una buena historia sobre la que basar una estrategia de comunicación. En un próximo artículo, contaremos cuáles son las principales herramientas para dar a conocer nuestras grandes historias.
Los narradores de marca (storytellers) son lo que mejor comprenden que deben conectar emocionalmente con los consumidores, por lo que son el mejor referente para extraer los secretos que sirven para intrigar e implicar a la audiencia. Estos aspectos son una mezcla de los fundamentos de marca y la ficción de la escritura, que juntos, pueden ayudar a diseñar historias de marca para el marketing de contenidos. Estos son 10 consejos básicos para captar la atención de consumidores:
1. Ser honesto
El proceso de creación de la historia tiene sus raíces en la realidad de la marca: la honestidad y la transparencia son importantes en la narración. Incluso las historias de marca deben cumplir con los tres pasos principales de la creación de marca: consistencia, persistencia y moderación… Sé creativo, pero no te alejes demasiado de la realidad, porque una marca debe cumplir lo que promete.
2. Infundir personalidad a las historias
Las historias de marca no son anuncios ni argumentos de venta, sino que buscan entretener al consumidor y no venderle un producto. Las historias aburridas no atraen ni retienen a los lectores, es necesario dotarlas de personalidad. Desde ese punto tú ganas engagement con tu usuario (porque gustas) y fidelización (porque te siguen y asocian tu marca a ese contenido).
3. Crear personajes que generen empatía
La narración de marca (branded content) requiere de la creación de personajes que atraigan al público al que nos dirigimos. Eso no significa que estemos obligados a crear personajes ficticios o mascotas de marca, si no contar historias desde el punto de vista de una tercera persona. Lo importante es crear caracteres que permitan a la audiencia conectar emocionalmente con ellos en un grado tal que les lleve a seguir sus pasos.
4. Conocer al público, comunidades o stakeholders a los que nos dirigimos.
Es preciso identificar quiénes son y analizarlos en profundidad para conocer sus intereses, ya que nuestro objetivo estratégico consiste en llamar su atención. Ellos son la base de la pirámide, sin ellos nada tiene sentido.
5. Incluir: principio, desarrollo y final
Las historias de ficción siguen una estructura que incluye principio, desarrollo y final, y las historias de marca deben seguir la misma estructura. Es necesario empezar fuerte y establecer la base de la historia y los personajes. El desarrollo debe plantear el problema del personaje principal y los conflictos que se interponen en su camino antes de que pueda encontrar una solución en el final.
6. Animar a la participación.
Al escuchar una historia el cerebro del receptor se sincroniza con el del narrador buscando un hecho similar que le haya sucedido en carne propia. El destinatario relaciona sensaciones o emociones transmitidas por el que cuenta la historia con las vividas por él mismo. Si nos cuentan una historia, el cerebro pone en funcionamiento las mismas áreas que se activarían si experimentásemos lo narrado, y esto hace que el receptor empatice rápidamente con el storyteller (narrador de la historia).
7. No dar todo de golpe
Asegurarse de que en las historias, una pieza o capítulo se alimenta del anterior y empuja a leer el siguiente. Dejar al público con ganas de más, y que vuelva una y otra vez.
Nick Morgan es colaborador de la revista Forbes, y un importante teórico de Comunicación de Estados Unidos, también es profesor y en sus clases y sesiones de coaching, utiliza una maravillosa charla de TED de Carmen Agra Deedy para explicar cómo dominar una gran historia. En opinión de Nick Morgan hay que aprender 3 lecciones esenciales:
a.- Ninguna historia de tu vida es tan interesante para los otros como lo es para ti. Hay que ser conciso: recoger los datos y cortar sin piedad la historia para dejar tan sólo los puntos álgidos. La cronología es poco interesante para los demás, hay que restar importancia al cuándo y centrarse en los puntos de inflexión.
b.- Una gran historia debe tener conflicto: la gente no suele interesarse por ??los triunfos de alguien, sino por su humanidad y sus debilidades.
c.- La buena historia trata de un punto de inflexión: para que una historia nos conmueva el personaje tiene que estar bajo presión, y cambiar como resultado de la misma.
Morgan termina, tal y como finaliza Carmen Agra Deedy su charla en TED talks: “una historia no es una anécdota. Una historia es una historia de lucha que lleva a cambiar. El mundo tiene la paciencia mínima para anécdotas, pero no se cansará nunca de las grandes historias”.
