En pleno boom de la industria audiovisual con la aparición y constante crecimiento de las OTTs -servicios de streaming– en los hogares, el grupo de agencias de medios, marketing y publicidad IPG Mediabrands, ha analizado las claves, retos y oportunidades de plataformas y anunciantes en este nuevo ecosistema, presente ya en las televisiones y dispositivos móviles del 73% de los españoles.
Por Redacción, 13 de marzo de 2024
El año 2023 llegaba a su fin liderado por Prime Video como la primera OTT de España en penetración, superando por primera vez a Netflix al agrupar al 67% de perfiles activos en un país en el que las plataformas de streaming han rebasado ya los 30 millones de usuarios. No obstante, Netflix sigue siendo el servicio de estas características preferido por los españoles, seguida de Prime Video y Movistar+ (GECA).
En este ecosistema, el visionado de contenido audiovisual a la carta y a través de la red ha aumentado su consumo un 33% en los últimos tres años. Un ecosistema en el que, además, encontramos a la televisión lineal en descenso, aunque liderando aún en media de minutos de consumo al día, lo que la hace seguir siendo la piedra angular en la rutina de los españoles. Paralelamente a este hecho, los ingresos de las OTTs en España se han multiplicado por seis en los últimos cinco años gracias a las suscripciones de los usuarios y a la publicidad.
Para comprender mejor el ecosistema en que nos encontramos actualmente en relación con el consumo audiovisual, IPG Mediabrands ha detectado también la percepción y las cualidades diferenciales de cada OTT: mientras Disney+ domina el territorio infantil, Netflix destaca por la variedad de contenidos, Movistar+ por la permanencia de los usuarios, HBO Max por su calidad, DAZN por su exclusividad, Prime Video por su precio y Filmin por su contenido de calidad y seleccionado.
Este estudio no solo profundiza en qué hace única a cada plataforma, sino que analiza el Brand Love de las diferentes OTTs por generaciones. Netflix es la plataforma que goza del porcentaje más elevado como “plataforma favorita” en todas las franjas de edad, excepto en los boomers, donde Prime Video obtiene un mayor índice de afinidad. Cuanto más joven es la audiencia más se decanta por Netflix. Un público que, además, interactúa mucho más con los dispositivos móviles a la hora de consumir contenido audiovisual y que, a su vez, pasa menos tiempo viendo series -un 64% menos que los boomers– debido a su atracción por otras formas de ocio en línea, y su creciente consumo “rápido” de vídeos cortos que no requieren de una alta atención.
En cuanto a los contenidos más elegidos, los usuarios siguen decantándose por el consumo de lo mainstream, algo que tiene un impacto directo en el crecimiento de negocio de las plataformas. No obstante, la elevada oferta de contenidos, que ha aumentado un 40% en los últimos dos años -según la consultora Nielsen-, está tensionando a un público cada vez más fragmentado y abrumado en este sentido, haciendo que un 20% de ellos terminen abandonando en el proceso de selección de una serie o película.
IPG Mediabrands,en su afán por proporcionar perspectivas y oportunidades valiosas para las estrategias de los anunciantes, ha detectado algunos de los territorios que más se están trabajando desde hace varios años. Concretamente los realities y talent shows han aumentado su presencia en las OTTs en un 86% desde 2017, es decir, la demanda se está traduciendo en contenido fácil de consumir, que no exige una elevada atención y fomenta el entretenimiento de una audiencia abrumada por la excesiva oferta. Este tipo de contenidos se asemejan, en numerosas ocasiones, a los programas de la televisión lineal, apostando por las experiencias en vivo, los formatos inmersivos e interactivos y los documentales de personalidades de Internet (influencers y celebrities), para conectar con la población más joven.
A pesar de la gran penetración de las OTTs, se observa un descenso generalizado en la satisfacción de los usuarios con las plataformas. Al analizar los motivos, puede encontrarse una elevada tensión por el aumento de los precios. En respuesta a esto, se percibe un crecimiento de la práctica “alta – baja por contenido”, que consiste en darse de alta solamente para ver una película o serie en concreto, y volver a darse da baja tras su visionado. Según GECA, esta práctica ha aumentado un 27% en los últimos tres años, por lo que las plataformas están explorando nuevas formas de monetización como, por ejemplo, los modelos de visionado con publicidad (SAVOD: Streaming Advertising Video On Demand), que abren nuevas puertas a los anunciantes.
“Nos encontramos en la era de la batalla por la atención, y esto es una oportunidad de oro para los anunciantes”, afirma Mapi Merchante, directora del área de Analytics, Insights y Estrategia de IPG Mediabrands. Y es que las OTTs son el segundo medio en términos de consumo atento, tras el periódico en papel, y por encima de las revistas en papel y los medios digitales. Por ello, según comenta Merchante, “estamos avanzando hacia un modelo experiencias publicitarias mejoradas que incluyan mejor participación, satisfacción y menos fronteras entre contenido y e-commerce”.
Mapi Merchante puntualiza también la importancia de “comprender cómo medir y monetizar a las audiencias más allá de sólo llegar a ellas. La armonización de los datos y su análisis de forma conjunta nos permitirá formular estrategias personalizadas y maximizar el beneficio publicitario”.
La evolución de las preferencias de la audiencia y los cambios en el consumo de contenidos, junto con la presión de la industria para monetizar y medir, está traduciéndose en una transformación dinámica del mercado que, al mismo tiempo, está enriqueciendo los formatos audiovisuales para todas las generaciones de audiencias.
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