Susana Martín Barranco lleva más de diez años al frente del departamento de Comunicación de Miguelañez, empresa de referencia en el mercado de la confitería en España. Su línea de comunicación, según comenta, busca potenciar la imagen de un producto amable con conceptos como la alegría, la ternura y la felicidad.
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Por Redacción, 11 de diciembre de 2024
Susana Martín es licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid. Nada más terminar la carrera trabajó en una agencia de seguimiento de medios donde comenzó a pulirse como redactora. Después trabajó como redactora en el periódico La Voz de la Sagra y en varias revistas profesionales de diferentes ámbitos, entre ellas Tecnifood y Dulces Noticias, dedicadas al sector de la industria alimentaria y confitería, respectivamente.
«Precisamente esta vinculación con el sector de confitería fue determinante para mi fichaje en Miguelañez, ya que Mario Migueláñez, quien me contrató, tenía una estrecha relación con este medio de comunicación tan destacado en nuestro campo», afirma.
Llevas más de 10 años al frente del departamento de comunicación de Migueláñez. ¿Cuáles consideras que han sido tus aportaciones a la comunicación de la compañía?
Creo que mi incorporación a la compañía fue muy positiva porque acercó la comunicación al resto de trabajadores. Hasta que yo comencé a llevar el departamento en 2014, la comunicación se gestionaba de forma externa, y aunque el trabajo de la agencia era muy bueno, no permitía la cercanía que suponía tener a alguien dentro de la empresa.
Una de mis prioridades fue mejorar la comunicación interna y creo que hemos conseguido tener una gran conexión entre los diferentes departamentos de la empresa y a nivel global.
Además de la gestión de las Redes Sociales y la relación con los medios de comunicación, también ha sido, y sigue siendo, muy importante para mí la relación con nuestros consumidores y las relaciones públicas en los numerosos eventos que hacemos a lo largo del año.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Además de cuidar mucho la relación con los medios de comunicación, especialmente los de nuestro sector, es muy importante para nosotros la relación con los consumidores, ya que de ella aprendemos mucho, no solo a la hora de lanzar novedades al mercado, sino también a la hora de mejorar nuestro portfolio existente.
Nuestro producto es un producto colorido y alegre, ese es el tono que tratamos de darle a las Redes Sociales y a la Comunicación en general. Se trata de un producto amable que permite jugar con conceptos como la alegría, la ternura y la felicidad. Y así lo hacemos a todos los niveles comunicativos, en eventos en RSC, etc.
Migueláñez es una empresa familiar. ¿Existe alguna particularidad en el tipo de comunicación que se realiza en las empresas familiares frente a las que no lo son?
Yo diría que sí. Las empresas familiares tienen muchas peculiaridades y creo que también a nivel comunicativo. Cuando comunicamos, no solo lo hacemos representando a una empresa, sino también a una familia, sus valores, su forma de entender la empresa y su trayectoria a lo largo de los años.
Aunque tratamos de adaptarnos a las nuevas corrientes que van surgiendo, especialmente las de los más jóvenes, no puedo perder el foco de lo que representa Miguelañez, una empresa tradicional, con más de 40 años de historia y con una imagen de marca muy reconocida y asentada entre nuestros consumidores. El éxito de la comunicación también es conocerte muy bien, saber cuál es tu lugar, identificar muy bien tus fortalezas pero también tus debilidades y conocer muy bien tu target, llegar de manera plena a tu público objetivo.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
Actualmente yo soy la única persona que pertenece al departamento de Comunicación. Reporto directamente a Onésimo Migueláñez, presidente de la compañía y a Miguel Ángel Escudero, director comercial de Miguelañez con quien también tengo muchos puntos de trabajo en común a lo largo del año.
¿Cómo es la coordinación con el departamento de marketing?
Mi trabajo está estrechamente relacionado con el departamento de marketing. Rocío Espina, directora de Marketing de Miguelañez, está en el mismo despacho que yo y juntas elaboramos las diferentes estrategias a seguir, planificamos y desarrollamos nuestra campaña solidaria, etc. Llevamos más de 10 años trabajando juntas y hemos conseguido formar un gran equipo.
¿Qué estrategia seguís en materia de RSC?
Puedo decir con orgullo que Miguelañez es una empresa solidaria. Tratamos de colaborar en lo que podemos con diferentes causas solidarias, pero sin duda, Sonrisas Dulces es el centro de nuestra RSC. Se trata de una campaña solidaria que puso en marcha Mario Migueláñez, hijo del fundador de la compañía y que por desgracia falleció en 2016. Con ella ayudamos cada año a una Fundación, ONG o Asociación relacionada siempre con la infancia.
El público puede ayudar haciendo clic en un vídeo solidario que alojamos en www.sonrisasdulces.com y comprando un producto solidario que cambia cada año. Por cada visualización del vídeo donamos 5 céntimos y por cada bolsa vendida, 10 céntimos. Este año estamos celebrando la 15ª edición de la mano de Fundación Isabel Gemio.
Estamos muy orgullosos de esta acción que cada año preparamos con muchísima dedicación y cariño. Además es una forma de honrar la memoria de Mario, de continuar con su legado y con su intención de ayudar a quienes más lo necesitan, de devolver a la sociedad lo que la sociedad nos da.
¿Alguna campaña o acción de comunicación de la que os sintáis especialmente satisfechos?
Sin duda, Sonrisas Dulces. Como he comentado, es muy especial para nosotros, no solo por su objetivo principal sino también por ser el legado de una persona muy especial.
¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
En el día a día no trabajamos con ninguna agencia de manera continua, pero en ocasiones puntuales sí requerimos de su servicio, especialmente cuando llega el lanzamiento de la campaña solidaria. En este momento necesitamos una agencia que desarrolle una idea creativa y produzca el vídeo solidario. Hemos trabajado siempre con grandes creativos, con un enorme talento, de agencias como OrigenWW, Grupo Órbita, Kastner Madrid o After Green.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
La comunicación del futuro, o ya del presente, es y será absolutamente digital. Tenemos que adaptarnos a las nuevas formas de comunicarse que tienen las nuevas generaciones y asumir que la Comunicación ha cambiado y que las viejas fórmulas que supusieron un éxito, ahora ya no lo son. El viejo dicho de renovarse o morir creo que lo resume a la perfección.
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