REDACCIÓN Martes 30 de junio de 2015
Ana Fernández Pardo acaba de publicar el libro ‘Marca busca egoblogger‘, que recomendamos por su interés. En uno de los capítulos se analiza las distintas posibilidades de colaboración que existe entre marca y blogguer, así como el coste que suponen cada una de ellas. Reproducimos aquí algunas de las conclusiones.
ARTÍCULO PATROCINADO POR PUNTONEWS
Al margen de la publicidad digital convencional, existen una serie de colaboraciones entre marcas y blogguers. Ana Fernández Pardo las recopila en el libro ordenadas en función de su grado de compromiso e implicación, así como las tarifas aproximadas que están dispuestas a asumir en el caso de que completen una repersución remunerada.
POST PATROCINADO.
Las agencias y marcas saben cuándo un post debe ser remunerado, pero muchas veces prefieren hacerse las tontas. Un post puede ser ganado mediante una buena estrategia de relaciones públicas; esto es: difusión de contenido realmente interesante para sus lectores, un regalo espectacular y personalizado o una experiencia única y exclusiva. Para acertar con una de estas acciones hay que conocer muy bien al bloggery/o a su perfil de lector.
Las pipas, las cervezas y las muestras de cosméticos no son regalos y, mucho menos, pagos en especie. Son simplemente envíos informativos diferenciales, notas de prensa adjuntas a un producto para que lo prueben y lo conozcan. Nada más. Pero es verdad que a veces funcionan y no pierden nada por intentarlo. Por ejemplo, si envían muestras de producto a cincuenta bloggersy publican cinco, ya lo tienen más que rentabilizado.
Según me cuentan, el coste de un post patrocinado varía de los ciento cincuenta a los ochocientos euros, aproximadamente. Hay quien no pagaría más de doscientos y quien aceptaría tarifas un poquito más elevadas para bloggers más conocidos. Parecen cifras razonables teniendo en cuenta su alcance y repercusión y en comparación con otros medios. Eso quiere decir también, a modo de observación, que si un blogger ha decidido colaborar con varias de estas agencias o marcas, es probable que haya aceptado distintas tarifas.
POST PATROCINADO CON SORTEO INCLUIDO
Incluir en el post patrocinado la organización de un sorteo de un producto entre los lectores puede llegar a duplicar su precio. Algunas marcas están dispuestas a valorar un pago de entre ochocientos y mil euros porque sus objetivos son generar ventas directas y captar nuevos seguidores. Otras, por el contrario, consideran que donar un regalo a un blogger para que lo sortee entre sus lectores es ya un pago más que suficiente; pero nada más lejos de la realidad porque él no gana absolutamente nada. Al revés: debe ocuparse de la gestión del sorteo y en muchos casos, del envío del regalo a su fan.
Queridas marcas, los sorteos siempre deben ser remunerados (a menos que el blogger estime lo contrario); no los intentéis convencer de que se trata de una herramienta excelente de fidelización para ellos, sed conscientes de que en realidad es una de captación para vosotros. Para analizar la colaboración de forma justa, estimad cuanto valor le dais al número de nuevos seguidores que podéis conseguir gracias a él y cuantas ventas del regalo podéis generar.
POST PATROCINADO EN REDES SOCIALES: FACEBOOK, TWITTER E INSTAGRAN
Es bastante habitual que un post patrocinado incluya también difusión en redes sociales puesto que ellos comparten siempre sus posts en todos estos canales. Pero una cosa es compartir el link de la entrada y otra muy diferente mencionar además al perfil de la marca en cada canal. Eso se contempla como un extra.
También es bastante común que algunos bloggers dediquen cobertura gratuita en redes sociales a los regalos recibidos. Si no hay presupuesto, no contemplan un post pero si una foto en Instagram a modo de agradecimiento. Quienes lo hacen están cometiendo el error de valorar el tiempo invertido en la realización de un trabajo en lugar de su repercusión. Piensan que una foto no les cuesta nada y las marcas se aprovechan de su ingenuidad y desconocimiento. No digo que todas las publicaciones en redes deban ser remuneradas, faltaría más; pero lo que tengo claro es que no deben ser infravaloradas ni por el blogger ni por la marca promocionada.
De hecho, si se tiene en cuenta la repercusión de un tweet o una foto en Instagram, sus tarifas deberían ser similares a las de un post en el blog. No parece lógico que quien presupueste ochocientos euros por una entrada cobre cien por una foto en una red social en la que cuenta con un número similar de seguidores. Otra cosa es que se realicen ofertas a modo de pack por cobertura en distintos canales. Ahora lo veremos.
Las tarifas de repercusión en redes sociales dependen, por tanto, del número de followers (idealmente de los reales, descontando los falsos e inactivos). Para hacernos una idea, según algunos entrevistados, un blogger top no debería cobrar menos de trescientos euros por la mención.
ASISTENCIA Y RETRANSMISIÓN EN REDES DE UN EVENTO.
Yo he llegado a la conclusión de que los eventos se han convertido en una herramienta de marketing con los bloggers top y en una de relaciones públicas con los menos top. Las marcas que quieren asegurarse una buena convocatoria han asumido que los más reconocidos no van a asistir de forma gratuita a no ser que ellos también vean el evento como una oportunidad para hacer relaciones públicas y conseguir algo a corto o medio plazo de esa marca; es decir, a no ser que vean la posibilidad de cobrarse el favor.
Lógicamente no se remunera la asistencia, sino la repercusión. También hay quien es contratado como DJ para animar el evento, pero eso es otro asunto. Un blogger (a priori) no es una celebrity por lo que no cobra por asistir y posar ante los medios, sino por cubrir un evento. En todo caso, serían celebrities digitales. ¿Qué sentido tendría, pues, que acudiera y sus seguidores no se enteraran? Por lo visto algunas bloggers despiertan también el interés de la prensa, pero entiendo que se trata de excepciones.
En una convocatoria, parece que lo más justo es remunerar por igual a todos los bloggers seleccionados porque, en principio, deberían ser perfiles homogéneos. En este sentido, hay agencias que dividen el presupuesto de su cliente en partes equitativas, de forma que todos los convocados cobren exactamente la misma cantidad. Pero como es difícil disponer de suficiente presupuesto para invitar a diez o a quince top, es habitual que las marcas cuenten con uno o dos que destaque sobre el resto para remunerarles a ellos exclusivamente. Lo ideal para los organizadores es que calla uno desconociera la remuneración de los demás, pero eso es complicado porque suelen contarse este tipo de cosas a través de los grupos de WhatsApp que han creado ad hoc.
La cifra razonable por asistir y cubrir un evento en redes no baja de los seiscientos euros y puede llegar a los tres mil. La cantidad más alta que me han confesado es de nueve mil euros, una tarifa de celebrity, sin duda. Ese parece ser el tope porque ya me dicen que si suben los fees, preferirían trabajar con celebrities. Lógico.
PACK: ASISTENCIA, DIFUSIÓN Y UNO O VARIOS POSTS PATROCINADOS.
Los packs permiten negociar. Si una marca solicita a un blogger un post patrocinado para anunciar un evento, la asistencia al mismo, su difusión en redes sociales y la publicación de una entrada post-evento, no estaría dispuesta a remunerar los dos mil euros (por ejemplo) que supondría la suma total de cada partida, sino que podría negociar un descuento en la tarifa.
Al margen de estas negociaciones para pactar la repercusión en distintos canales de un mismo blogger, las marcas también negocian cobertura en diferentes blogs representados por una misma agencia o manager con el objetivo de conseguir un descuentito por el pack. Es decir, si por patrocinar la repercusión en un blog se solicitan mil euros, por dos se pueden solicitar mil quinientos o mil ochocientos, por ejemplo. Es por ello, entre otras cosas, que las marcas prefieren trabajar con representantes de varios bloggers, porque las posibilidades de negociación con uno solo están limitadas y suponen mucho má trabajo.
FEE MENSUAL.
Hay bloggers que reciben un ingreso fijo mensual de determinadas marcas por asegurar repercusión continua en su blog. Un fee siempre es más asequible en proporción que una contratación puntual, pero también es cierto que puede implicar una vinculación que cierre puertas a colaborar con otras marcas competidoras.
Como comentábamos, también se dan casos de bloggers que cobran un fee mensual de una firma con el compromiso de no publicar nada sobre su competencia directa. Una especie de exclusividad encubierta, como yo lo llamo.
Lo que las marcas tienen claro es que contratar les da derecho a exigir. Estoy de acuerdo, pero esas exigencias no pueden confundir nunca publicidad con relaciones públicas o implicar el encubrimiento de colaboraciones patrocinadas. La transparencia nos beneficia a todos; especialmente, a largo plazo.
No me cansaré de repetir que cuando hay un pago, una marca puede supervisar la publicación de lo pactado en la fecha acordada y con los requisitos negociados, pero debe entender que, aun pagando, el blogger firma todos sus mensajes y es quien interactúa con sus lectores. Contratar una repercusión patrocinada en un blog implica aceptar su forma de comunicar y la relación que mantiene con sus seguidores. Imposiciones en este tipo de cuestiones están fuera de lugar porque el anunciante contrata para que ellos lo cuenten. Es lo atractivo del formato.
Ahora bien, no todo son cifras porque es difícil cuantificar el valor del impacto cualitativo de una repercusión. He preguntado a alguna marca cuánto estarían dispuestos a pagar, por ejemplo, por conseguir ser trending topic en Twitter de forma espontána. Efectivamente, no tiene precio.
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