REDACCIÓN Martes 26 de febrero de 2013
La comunicación en el sector de la moda ha encontrado en Internet, los blogs y las redes sociales un canal muy poderoso y eficaz para cumplir sus objetivos. Pero, además, las marcas de moda emplean otras técnicas para impactar en sus públicos.
La moda se ha tenido que ir adaptando a marchas forzadas a estar presente en los nuevos canales de comunicación, como son los blogs y las redes sociales. Esta tendencia ha generado una reestructuración en las formas tradicionales de comunicación y en la forma de trabajar de las marcas y las agencias de comunicación y RR.PP. “Las marcas de moda no sólo exigen estar presentes en estos nuevos circuitos sino que demandan interactuar con una comunicación bidireccional, diaria y personalizada al interlocutor que ya no son sólo periodistas, sino que también son nuevos gurús de la moda que triunfan con sus blogs, consumidores, fans y clientes”, afirma Ariadna Hosta, Directora de Desarrollo de nuevos proyectos y especializada en Medios en Piazza Comunicación Actual.
Mercedes Fadrique, CEO de la agencia La Trastienda, señala: «No tengo muy claro si existen tendencias claras en la comunicación especializada en moda. Si hay algo que la diferencia quizá sea su vinculación a las celebrities y /o actrices (parte que comparte con la belleza y lifestyle). Creo que las tendencias generales en comunicación las comparten con más sectores. Los temas eco, RSC y solidario tienen un calado especial y son los más usados (con o sin contexto) en este momento».
Para Ariadna Hosta, “la comunicación digital ha aportado mucho al sector de la moda al ampliar los mensajes que ahora llegan a mucha más audiencia y no sólo al consumidor de papel, offline. Ha permitido diversificar las acciones de comunicación, adaptarlas y captar la atención de un público al que no se hubiera llegado si no hubiera llegado al era digital”.
Acciones con bloguers de moda
Sobre la incidencia del mundo Internet en la comunicación sobre moda, Laura Loiseau, directora y fundadora de la agencia Nota Bene, llama la atención sobre el papel de las bloggers, “que se han convertido en las mejores «modelos» y prescriptoras para las marcas. De hecho, son ya las protagonistas de muchas campañas y catálogos de moda. Los consumidores las prefieren porque se sienten más cercanas a ellas que a una supermodelo, y las marcas también porque saben que además de una imagen cuentan con un medio de comunicación a su disposición”.
En este sentido, Mercedes Fadrique explica: «La comunicación digital ha encajado a la perfección, pero es otro medio y como tal hay que conocerlo y estudiarlo. El problema viene a veces cuando se quieren utilizar métodos y modos tradicionales para un nuevo medio, tan ágil y dinámico como las redes sociales o los medios online. La expasión de la comunicación digital en la moda ha venido de la mano de las boutiques online, de modo que se ha creado un maridaje impecable».
De hecho, algunas de las campañas de RR.PP. realizadas en el sector se dirigen casi en exclusiva a las bloggers. Un ejemplo de esta tendencia es la campaña realizada por Nota Bene el pasado año para dar a conocer la nueva colección de baño de Etam. Se invitó a un almuerzo a cuatro bloggers seleccionadas, a quienes se regaló prendas de la nueva colección para que pudieran conocerlas y probarlas, así como un bañador para realizar un sorteo entre sus seguidores.
Las bloggers de moda se han convertido en un influyente colectivo que en muchos casos hacen el papel de estilistas, marcadores de tendencias y auténticos líderes de opinión. Por este motivo la marcas ponen en marcha acciones que van más allá de las meras campañas de información, y buscan la implicación y la participación de las propias blogguers.
En este sentido, un buen caso fue la campaña realizada por la agencia Evercom para Venca. Desde evercom se elaboró un listado con las principales bloggers de moda del país, afines a la marca Venca, y se les invitó a la presentación de su colección otoño-invierno 2013, en el primer evento de la firma dirigido exclusivamente a bloggers. Se trataba de organizar una acción singular, que permitiera presentar la nueva colección de una forma lúdica y convirtiendo a los bloggers en los protagonistas de la acción.
El evento –con formato cocktail- se basó en los años 60, 70 y 80 estructurando la colección en la tendencias de cada una de estas décadas. Siguiendo esta tendencia retro como línea conductora del evento se recogió a la blogueras en una furgoneta Volkswagen de los años 70, se les realizó un estilismo completo –vestuario, peluquería y maquillaje- basado en la década elegida por cada una de ellas y, finalmente, se les realizó una sesión fotográfica por polaroid. Para dinamizar esta acción, a lo largo de del evento las blogueras participantes pudieron disfrutar de música de cada una de las épocas reflejadas en la colección de Venca y de un catering basado en barra libre de cócteles acompañados de golosinas y chocolatinas.
Los mismos mensajes
Así como los canales sí han cambiado o al menos se han ampliado, los principales mensajes que se transmiten a través de ellos no han experimentado un cambio sustancial en su contenido. Así, siguen siendo ideas que posicionan valores de marca muy apreciados como diseño, creatividad, tendencia, calidad y caras reconocidas que apoyen las marcas.
En opinión de Mercedes Fadrique, «el trato personalizado y la profesionalidad en las relaciones con los medios creo que siguen siendo una técnica de éxito y esencial. Los eventos de gran magnitud han perdido fuerza y los eventos con temática y especializados son una apuesta segura. Por lo demás no hay secretos ni técnicas maestras más allá de la constancia y el buen trabajo diario».
Street Style y Street Marketing
Acercar el mundo de la moda a la calle es otra de las grandes tendencias que se observan. Laura Loiseau (Nota Bene) señala que el “Street Style es una vía de acercamiento de las firmas de moda al consumidor final”. Esta de una de las razones por las que las marcas acuden cada vez más a las bloggers, “que marcan estilo y se convierten en prescriptoras de las firmas”. “No se trata sólo de aparecer en los medios, sino sobre todo de vincularse a gente de la calle, que se identifica como «trendy» o VIPs que se consideran «trend setters» y sirven de inspiración”, afirma la directora de Nota Bene.
Para hacer que la moda no se refugie exclusivamente en las pasarelas y se acerque más a la calle, las marcas bucan realizar acciones novedosas y especiales de street marketing. Fue lo que hicieron las agencias Corpory Comunicación y Piazza Comunicación Actual en la campaña La Semana de la Lana que pusieron en marcha una campaña de street marketing en el eje Serrano/Jorge Juan (Madrid). Así, entre otras acciones, organizaron la Wool Parade, un desfile de modelos poco convencional en el que participaron los diseñadores de moda más importantes de España y las marcas más representativas de la zona. Unas 10.000 personas vieron una pasarela de moda de lana en movimiento, con desfile de ovejas incluido.
Y, por supuesto, las técnicas de siempre
Street Marketing y acciones con bloggers son tendencias más novedosas, pero no por ello se han dejado de utilizar las técnicas clásicas de comunicación en el sector de la moda. Según Ariadna Hosta (Piazza Comunicación Actual), “cultivar las relaciones personales con los líderes de opinión y medios sigue siendo la técnica más rentable para conseguir visibilidad, así como la contratación de una imagen de marca que encarne y exprese correctamente los valores de la marca, tenga interés mediático y que sea creador de tendencias para el gran público”.
Contratrar o implicar a celebrities o caras conocidas sigue siendo una técnica muy utilizada que da muy buenos resultados. Un ejemplo que va en esta línea fue el evento de celebración del 140º aniversario de ST Dupont. Al evento asistieron 102 periodistas de 91 medios de comunicación. Se contó con cronistas sociales destacados como: Beatriz Cortázar, Jesús Mariñas, Paloma Barrientos, Carlos Pérez Gimeno, Maria Eugenia Yagüe, Carmen Duerto o Josemi Rodríguez Sieiro, y acudieron celebrities como La Baronesa Thyssen-Bornemisza, Beatrice de Orléans, Eloisa Bercero, Helen Lindes, Mario Vaquerizo, los integrantes del grupo Dóver, Elena Tablada, David Meca, Cuqui Fierro, Ion Fiz, Sara Navarro, Cristina Brondo, entre otros.
Otra técnica clásica es provocar que un famoso o personalidad luzca nuestro producto y, a continuación, darle la correspondiente difusión en medios. Aprovechando la celebración del 200º Aniverario de La Constitución de Cádiz, la agencia Oak Power puso en marcha para Toro Watch una acción para potenciar la imagen de esta marca de relojes. Como parte de los actos conmemorativos, se hizo la entrega oficial del reloj al Príncipe de Asturias, de manos de Pedro Flores, Gerente del Consorcio de Conmemoración del Bicentenario. Felipe de Borbón lució en su muñeca esta pieza relojera durante su visita a Cádiz. Una acción de RRPP de gran eficacia, ya que el Príncipe Felipe utiliza habitualmente el reloj en todas sus apariciones públicas desde mayo de 2012, con lo que se convierte en Embajador de honor del emblemático reloj conmemorativo del Bicentenario de la Constitución de Cádiz.
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