La comunicación en el sector de la salud es una especialidad muy dinámica que está viviendo grandes transformaciones en los últimos tiempos. Por ello, hemos preguntado a los expertos cuáles son las últimas tendencias que están marcando dicho sector.
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Por Redacción, 17 de julio de 2024
Los expertos que nos han ayudado a identificar estas grandes tendencias son: Carmen de la Llave, Directora de Healthcare en LLYC; María Gallardo, directora ejecutiva de BERBĒS; Carlos Mateos, director de COM Salud; Fernando Gordón, socio fundador de Cícero; Cristina Rodiera, directora del área de Salud de ATREVIA.
Principales tendencias de Comunicación en Salud
Estas son las principales conclusiones de los expertos a los que hemos consultados y que están marcando las estrategias de comunicación que se están desarrollando en este sector:
1) Campañas cada vez más creativas y rompedoras
La comunicación en salud, que durante muchos años se identificaba con una comunicación seria y hasta «aburrida», es ahora cada vez más ingeniosa, fresca y dinámica, probablemente debido a los muchos cambios sufridos por el sector y también por la sociedad. El cambio de públicos –cada vez más jóvenes, el cambio de roles del médico y del farmacéutico, donde el segundo gana terreno respecto al primero en muchos casos- , la introducción de nuevas tecnologías y los nuevos canales de comunicación – internet, móviles, tabletas, etc- han obligado a cambiar el mensaje y la forma de hacer comunicación en este sector.
Fernando Gordón (Cícero) señala que «la innovación y la creatividad son tendencia en el sector de la salud. Incorporar el humor y salir de la zona de confort puede parecer arriesgado, pero ha ayudado a romper tabúes y hacer que la información científica sea accesible y atractiva para un público más amplio».
2) Comunicación basada en evidencia
Para Carmen de la Llave, Directora de Healthcare en LLYC, «la comunicación en salud basada en evidencia implica utilizar datos y resultados de investigaciones científicas para informar y educar a los pacientes y al público en general. Esto es crucial para combatir la desinformación y los mitos sobre la salud que pueden proliferar en línea».
Y es que los datos siempre son claves para los medios: no solo aportan información, además permiten realizar análisis propios y diferentes enfoques. En el caso de la salud, sefún afirma María Gallardo (BERBĒS), «contamos con los que facilita el Instituto Nacional de Estadística, que en su reciente informe ha revelado que por primera vez los tumores se situaron como primera causa de muerte en 2023, por delante de las enfermedades del sistema circulatorio, noticia de la que se han hecho eco la mayoría de medios. Pero también, merecen atención los registros por patologías o estudios científicos de prevalencia que ayudan a comprender y dimensionar los diferentes problemas de salud; en este sentido, el espacio europeo de datos sanitarios supondrá un importante paso en esta materia».
3) Comunicación basada en historias
La comunicación de estadísticas y datos relevantes convive con otra importante tendencia del sector, como es la comunicación basada en historias. El testimonio y la imagen como grandes protagonistas y ya no como complementos de la declaración científica. Los profesionales del sector ponen ahora el foco en la divulgación con testimonios de personas que transmiten sus experiencias, construyendo historias audiovisuales que movilizan desde la emoción, la complicidad, la solidaridad…
4) Innovaciones terapéuticas y avances en investigación
Aquellos avances que supongan una mejora significativa en el abordaje y la calidad de vida de los pacientes son motivo de atención y tratamiento por parte de los medios de comunicación. «Especialmente, cuando se trata de enfermedades con una alta prevalencia y/o un importante impacto personal y social. Así, por ejemplo, la llegada de nuevos medicamentos para la obesidad ha ocupado titulares y amplios espacios durante los últimos meses. También las nuevas vías frente al alzhéimer o avances contra el cáncer suelen despertar interés. En este sentido, los mayores congresos médicos, donde se avanzan los principales avances en investigación, como el de la Sociedad Europea de Oncología Médica (ESMO) que se celebrará en Barcelona en septiembre, suponen un importante foco informativo», indica María Gallardo (BERBĒS).
5) Se imponen las estrategias 360º
«En la complejidad de la comunicación de salud, en la que intervienen prescriptores, recomendadores, decisores y usuarios finales, es una tendencia derivada de la necesidad, contar con estrategias de comunicación y marketing unificadas. Aunque todavía hay compañías que separan sus acciones de comunicación y marketing y realizan acciones con médicos o con influencers sin coordinarse con la estrategia de comunicación a medios pero cada vez es menor. Redes, medios, posicionamiento, emailings, eventos, publicaciones, chatbots, etc., deben formar parte de una estrategia común en la que participen expertos en comunicación y marketing de salud con experiencia en el sector y visión 360º», señala Carlos Mateos (COM Salud).
6) La comunicación gana terreno al departamento legal
Las compañías farmacéuticas, hasta las más reacias, están comenzando a establecer reglas claras para comunicarse con el «mundo real» más allá de los mensajes estrictamente promocionales que habitualmente envían a los médicos. La balanza entre los departamentos legales y los de comunicación está inclinándose por éstos últimos y el sector está entendiendo que aportar contenido de valor, informaciones objetivas y no promocionales, supone una mejora de su imagen y su credibilidad. En la medida en que ese proceso de decisión se agilice y se reduzcan los trámites burocráticos internos mayor será su eficacia.
7) Comunicación de hábitos saludables
Conscientes de que un estilo de vida saludable marcará la salud presente y futura de las personas, las pautas y consejos para llevar una vida sana interesan especialmente. En ese sentido, María Gallardo (BERBĒS) explica: «Las noticias relativas al problema del alcoholismo (que se relaciona con una mayor prevalencia de determinadas enfermedades y mortalidad), el tabaquismo (desde su impacto, las leyes y medidas promulgadas para intentar reducir su consumo o el proceso de superar la adicción), los beneficios de una adecuada nutrición y práctica de ejercicio físico o la adoptación de hábitos para prevenir problemas de salud, como la protección frente al sol para reducir el riesgo de sufrir melanoma, son temas recurrentes para los medios de comunicación
8) Crece el interés por la salud mental
La sociedad en su conjunto cada vez está más concienciada sobre la importancia de la salud mental. En opinión de María Gallardo (BERBĒS), «esta mayor sensibilización se refleja en los medios de comunicación, que cubren con más profundidad los distintos asuntos relacionados, desde su abordaje, planes de atención sanitarios y campañas de awareness, hasta demandas y necesidades de las personas afectadas».
9) El branded content es el rey
«El contenido de marca ha cambiado las reglas del juego. Ahora, en lugar de que las marcas persigan a las audiencias, ahora son las audiencias las que buscan activamente el contenido de las marcas. Esto nos permite asociar nuestra marca con valores o intangibles y conectar de manera más profunda con nuestros públicos a través de contenido relevante y valioso para ellos», afirma Fernando Gordón (Cícero).
10) La fuerza comunicativa de los vídeos
Los vídeos online son decisivos en salud. Explican patologías, procedimientos diagnósticos, terapias… y cuando es un profesional sanitario el que aparece en ellos proporcionan mayor credibilidad. Los usuarios prefieren antes un vídeo divulgativo que un texto en la mayoría de las ocasiones. Por eso los vídeos cortos, con un lenguaje comprensible y unas imágenes atractivas ayudan a viralizar los mensajes de salud y logran posicionar la web en la que se alojan. Por supuesto, no todos los vídeos valen. Es importante que no se trate de un mensaje excesivamente comercial, que cumpla la legislación y que corresponda a los intereses de los pacientes.
Para Carlos Mateos (COM Salud), «el vídeo nunca ha dejado de ser tendencia pero lo que ha ido cambiando es el lenguaje audiovisual. Cada vez prestamos menos atención a un estímulo, pero eso no quiere decir que los vídeos tengan que ser necesariamente cortos. Hay vídeos largos que por la historia que cuentan o el formato en el que están narrados atraen la atención incluso de la generación Z más dispersa. Por eso, hasta TikTok se abre a la posibilidad de extender la duración de sus vídeos. La tendencia en salud es utilizar como base una curiosidad o un resultado para narrar la experiencia del paciente. El storytelling es fundamental. También el cuidar aspectos visuales y de sonido que conviertan la información en algo entretenido, que en el caso de la salud, debe estar acompañado siempre de rigor».
11) Aumento de la comunicación digital
El de la salud era hasta hace unos años un sector poco presente en el ámbito digital. Sin embargo, los recortes y la propia evolución social han obligado tanto a la industria farmacéutica como a las empresas healthcare a redistribuir presupuestos y apostar por lo digital, creando apps, mejorando sus webs, abriendo perfiles en RRSS y buscando todo tipo de herramientas de comunicación online para entablar conversaciones con sus nuevos públicos, para crear vínculos directos, ser accesibles y generar un discurso creíble para ellos.
12) La era de la bidireccionalidad
La comunicación en salud está pasando de ser una comunicación estática, unidireccional, donde una empresa o sociedad daba a conocer un producto o servicio a sus públicos, a ser una comunicación bidireccional, donde el interlocutor, ya sea médico, paciente, o cualquier otro, tiene derecho a opinar y preguntar. En los proyectos de comunicación se contempla cada vez más la participación del receptor del mensaje, porque lo que se busca es establecer relaciones duraderas en el tiempo y basadas en la experiencia más que en la persuasión.
13) Social listening en tiempo real
Para Fernando Gordon (Cícero), «el social listening permite monitorear en tiempo real lo que se dice sobre una organización o el sector de la salud. Esta capacidad de anticipar problemas y responder rápidamente es crucial, por ejemplo, para una gestión de crisis efectiva. Ajustar nuestras estrategias de comunicación en función de las percepciones y preocupaciones del público mejora nuestra capacidad de manejar cualquier situación de manera ágil y eficiente».
14) Inteligencia Artificial
La comunicación y el marketing han utilizado la IA desde antes de que se democratizaran los grandes modelos de lenguaje (LLM por su siglas en inglés) gracias a ChatGPT, para conocer las audiencias y personalizar los mensajes. Para Carlos Mateos (COM Salud), «la evolución acelerada que ha seguido la IA generativa está permitiendo mensajes más impactantes y personalizados y las mejoras en los sistemas de generación de imagen y video están logrando material multimedia no solo más realista sino también personalizado y en diferentes idiomas. Esa personalización se irá extendiendo más, pero también el riesgo de desinformación porque los mensajes sobre salud basados en la evidencia son cada vez más difíciles de distinguir de los falsos. Ese escenario va a requerir cada vez más de especialistas con conocimientos no solo en comunicación de salud sino también en desinformación que puedan detectar tendencias y logren transmitir autenticidad para sus clientes».
15) Uso de Chatbots
«Los chatbots hace mucho que están entre nosotros, pero en salud ha sido gracias a ChatGPT y otros agentes conversacionales como han podido extenderse y perfeccionarse hasta dar respuestas precisas y empáticas, que es lo que los pacientes reclaman. Una tendencia que estamos constatando en COM Salud es la necesidad de expertos en comunicación de salud que sepan entrenar y evaluar estos agentes conversacionales. Su presencia ayuda a la reputación de una marca, a generar leads de calidad y reducir la tasa de rebote de una web, además de prestar un servicio de valor al paciente. Algunos de estos chatbots están integrando imagen y voz. Esta última se apunta como una gran tendencia, que ya nos trajeron en su momento Alexa, Siri y Google pero que ahora se está democratizando», afirma Carlos Mateos (COM Salud).
16) Empoderamiento del Paciente
Empoderar a los pacientes significa proporcionarles la información, las herramientas y el apoyo necesarios para que tomen decisiones informadas sobre su salud. Para Carmen de la Llave (LLYC), «esta tendencia se basa en el reconocimiento de que los pacientes bien informados son más propensos a seguir los tratamientos y a adoptar comportamientos saludables. En los últimos años han aumentado significativamente los programas de educación en salud y los foros en línea y grupos de apoyo que dan la posibilidad a los pacientes de compartir experiencias y obtener apoyo de sus pares».
En este mismo sentido, Fernando Gordón (Cícero) añade que «el paciente siempre ha sido y seguirá siendo el centro de nuestras estrategias de comunicación. Todas nuestras campañas y esfuerzos de concienciación están dirigidos a mejorar la vida de los pacientes. Por eso, sus experiencias y necesidades son la base sobre la cual construimos nuestras iniciativas y mensajes».
Una opinión que también es compartida por Carlos Mateos (COM Salud): «Las opiniones de los pacientes son cada vez más importantes a la hora de determinar la decisión de compra de otros pacientes y, al mismo tiempo, cada vez nos hemos acostumbrado más a valorar el servicio recibido. Esto es especialmente importante en los centros sanitarios, donde las reseñas pueden hacer destruir o incrementar la reputación de un profesional sanitario o de una clínica y ahuyentar o multiplicar su clientela. La mayoría de esas críticas tienen que ver con el trato, por lo que es importante crear experiencias que mejoren la percepción de la calidad del servicio recibido. Esa tendencia también está llegando a las terapias, y hay foros donde los pacientes comentan los tratamientos. Contar un buen servicio de monitorización de conversaciones y disponer de embajadores de marca son claves a tener en cuenta».
17) Del Dr. Google al Dr. ChatGPT
«Cada vez más usuarios optan por ChatGPT para consultar sus síntomas en lugar de buscar en Google. Un estudio reciente muestra que los chatbots proporcionan consejos más empáticos y de calidad comparados con los médicos, aunque se insiste en la necesidad de una supervisión final por parte de un facultativo», asegura Fernando Gordón (Cícero).
18) Telemedicina y Salud Digital
La telemedicina ha revolucionado la forma en que se prestan los servicios de salud, permitiendo a los pacientes acceder a atención médica desde la comodidad de sus hogares. «Esta tendencia se aceleró debido a la pandemia de COVID-19, que obligó a los sistemas de salud a adaptarse rápidamente para continuar brindando atención mientras se mantenían las medidas de distanciamiento social. La telemedicina presenta grandes beneficios como la accesibilidad, el ahorro de tiempo y costes, la adherencia, entre otros. La comunicación efectiva en telemedicina es crucial. Los profesionales de la salud deben estar capacitados para utilizar tecnologías digitales y para comunicarse de manera clara y empática a través de medios virtuales», explica Carmen de la Llave (LLYC).
19) Personalización de la Comunicación
Según Carmen de la Llave (LLYC), la personalización en la comunicación en salud implica adaptar los mensajes y la información a las necesidades y preferencias específicas de cada paciente: «Con el uso de big data y análisis predictivo, los proveedores de salud pueden ofrecer recomendaciones y consejos personalizados basados en el historial médico, el estilo de vida y otros factores individuales. En este sentido, esta personalización permite, por ejemplo, utilizar el nombre del paciente y referencias a su historial médico en las comunicaciones para aumentar el impacto y la efectividad de los mensajes. Por otro lado, se pueden enviar recordatorios y consejos personalizados pueden mejorar la adherencia al tratamiento».
20) Comunicación Multicanal
«En la era digital, los pacientes esperan recibir información de salud a través de múltiples canales, incluyendo redes sociales, sitios web, aplicaciones móviles y más. La comunicación multicanal permite a los proveedores de salud llegar a los pacientes donde sea que se encuentren y de la manera que prefieran. Destacan entre otros las redes sociales, las aplicaciones móviles y los sitios web para trasladar información útil para el paciente, campañas de concienciación y consejos de salud. Así, se requiere una estrategia coherente y consistente, asegurando que los mensajes sean claros y precisos en todos los puntos de contacto», indica Carmen de la Llave (LLYC).
21) Política sanitaria
«En línea con el momento actual de sucesivos comicios y cambios en los responsables sanitarios, el interés por los temas sanitarios relacionados con la actualidad en este campo ha experimentado un importante crecimiento, por ello en BERBĒS publicamos un análisis político semanal para intentar resumir las claves de los últimos días. Interesan desde los propios nombramientos, materias de las reuniones y comités, hasta cuestiones concretas como, en tiempos recientes, la falta de profesionales sanitarios», concluye María Gallardo (BERBĒS).
Tendencias de la comunicación de salud en verano
El verano es también una gran oportunidad para acercar la información sanitaria a la sociedad, porque estamos más receptivos para cualquier sugerencia que ayude a sentirnos bien y disfrutar al máximo. Para ello, la comunicación ha de ser ligera pero consistente, desde la anécdota, con excusas propias y diferenciales, siendo próximos y personalizando el mensaje, precisamente para hacerlo más expansivo. Y poner especial atención en el cuidado de la reputación…porque sabemos que aunque ya no es época de sequía informativa, las ”serpientes de verano” siguen existiendo. Cristina Rodiera (ATREVIA) nos apunta estas tendencias enmarcadas dentro del periodo estival:
– “Frescura” en los enfoques, otros ganchos informativos y agenda de temas propios para una visibilidad diferencial
El verano es la época por excelencia en la que crece la receptividad por el cuidado personal y los hábitos saludables, pero la exclusividad se base en buscar otros enfoques o “perchas” más allá de la excusa de la propia estación. La oportunidad para diferenciarse es la creación de una agenda de temas propios que casen con el verano pero no se ciñan solo a éste, con un estilo directo y ligero, que no requiera un gran esfuerzo por parte del receptor.
No es el momento idóneo para hablar de cambio de hábitos o de hacer sacrificios (eso hay que dejarlo para la vuelta a la rutina y las buenos propósitos), pero sí para noticias que nos afecten en el aquí y ahora. Por eso, no hay que dejar de dar visibilidad a cualquier lanzamiento, campaña o hito relevante o abordar noticias disruptivas que rompan esquemas a nivel corporativo, como las que dan visibilidad a los empleados en un contexto diferente al habitual.
– Hablar para todos y para cada uno, comunicación anecdótica y nuevos recursos
El verano es la ocasión ideal para popularizar temas. Para ello hay que personalizar el mensaje y segmentarlo por públicos, sabiendo traducir los aspectos más técnicos de la información sanitaria y adaptarlos al interés de las distintas audiencias para hacerla asequible. Partir de la anécdota y lograr guiños personalizados es la clave, así como aprovechar los nuevos recursos para contar las cosas de forma dinámica, como los podcasts, audiolibros, los chatbots, las infografías animadas… que logren la escucha fácil. Es una ocasión ideal para que las noticias de interés social transciendan más allá del propio sector.
– Proximidad y cercanía
No hay mejor ocasión que el verano para explotar las noticias locales o adaptar las que no lo son al entorno local. La proximidad es una baza segura cuando hablamos de salud y es infalible en este momento del año donde prima el interés por lo instantáneo. Dotar de componente local a las distintas campañas o iniciativas multiplica la receptividad.
– No bajar la guardia, cuidado con “las serpientes de verano”
La reputación hay que cuidarla aún más en verano. Aunque hace tiempo que dejó de ser época de sequía informativa, cualquier issue que nos pueda afectar de forma desfavorable pueda acabar siendo la noticia del momento y retroalimentarse de forma estrepitosa. El verano es el caldo de cultivo ideal también para las fake news. No bajar la guardia, estar muy pendiente de la actualidad mediante una escucha social y digital avanzadas y tener preparado con antelación un buen plan de contingencia ante cualquier tema propio o ajeno que nos pueda afectar son las claves para evitar convertirse en la temida “serpiente de verano”.
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