El patrocinio se convierte en una técnica de marketing y comunicación de especial relevancia. Pedro P. Casado, en su libro Patrocinar con cabeza, realiza una clasificación de los tipos de patrocinio, que resumimos a continuación.
Por Redacción, 31 de enero de 2020
En uno de los capítulo de este libro, el experto Pedro P. Casado, presidente de la consultora infinitiC, realiza una clasificación de los tipos de patrocinio según distintos criterios. Exponemos aquí los tipos de patrocinio según el ambito de actuación y según el tenedor de los derechos.
Clasificación por su ámbito
1) Patrocinio deportivo. Incluye marcas asociadas a disciplinas deportivas, regladas o no, a federaciones, equipos, competiciones, deportistas individuales, eventos y, en general, a la práctica de cualquier actividad deportiva que sea relevante.
2) Patrocinio musical. Es el patrocinio de artistas, conciertos, festivales, giras, premios, instalaciones –salas y teatros–, performances, etcétera, en todos sus estilos y variantes.
3) Patrocinio cultural. Protege y da visibilidad a elementos representativos de una sociedad. Por ejemplo, el patrocinio de museos, literarios –premios, editoriales, etcétera–, de entidades de interés público –Reales Academias, etcétera– y todo aquel patrocinio artístico que ha pasado a ser elemento cultural histórico.
4) Patrocinio artístico. En él incluimos las disciplinas artísticas de vanguardia. Es el arte contemporáneo que explora los límites de la sociedad y que aún no se tiene referencia de su relevancia.
5) Patrocinio social. Abarca patrocinios con causa, de ONG, de entidades públicas etcétera. También es patrocinio social todo aquel que contribuye a mejorar la sociedad de una u otra manera.
6) Patrocinio de moda. Es el patrocinio de pasarelas, desfiles, colecciones o marcas de moda.
7) Patrocinio de entretenimiento. Se incluye aquí el patrocinio de música moderna, el cine, el teatro actual, la televisión y todas aquellas disciplinas que tienen un objetivo lúdico. También abarca los naming rights de recintos multiusos, espectáculos de entretenimiento de más difícil clasificación (Monster Jam, Disney on Ice, etc).
8) Patrocinio gastronómico. Tiene un gran potencial. Destacan ejemplos como el patrocinio del BBVA a los hermanos Roca o la colaboración de Mercedes Benz con Dabiz Muñoz.
9) Influencers. De la mano de la transformación digital y las redes sociales se ha desarrollado el patrocinio de influencers. Hay una verdadera industria montada alrededor de ellos que está evolucionando y que se está redefiniendo constantemente.
10) eSports. Es otra de las categorías fruto de la digitalización.
Clasificación por el tenedor de los derechos
1) Patrocinio personal. En esta categoría incluimos el patrocinio de la gira de un artista individual o el de un personaje específico, al margen de en qué espacio se intervenga. Se da en casos en los que la marca se asocia a un individuo en su faceta personal, no como deportista profesional miembro de un equipo o de una selección nacional que compite en distintos eventos regulados. Por ejemplo, Rafael Nadal y la aseguradora Mapfre.
2) Patrocinio de eventos y equipos. Incluye el patrocinio de eventos, festivales, galas, exposiciones o cualquier encuentro social. En el ámbito del deporte, patrocinio a clubes, escuderías o equipos en diferentes disciplinas que disputan competiciones regladas con relevancia pública. Algunos ejemplos son: la Universidad Europea con el Real Madrid de baloncesto, Ballantine’s con 40 principales o Reale Seguros con Madrid Fusión.
3) Patrocinio de competiciones. Ligas y campeonatos, torneos de verano etcétera. Incluye el patrocinio del evento competitivo, como las Ligas Iberdrola en el deporte femenino en España en diversas modalidades y el patrocinio de Coca-Cola en los Juegos Olímpicos, el Mundial o la Eurocopa.
4) Patrocinio de federaciones, asociaciones y selecciones. Incluye el patrocinio a los organismos reguladores de la práctica y de la competición, como el patrocinio de la Real Federación Española de Tenis o de Natación, con el patrocinio de sus equipos, y asociaciones como la Asociación de Deportes Olímpicos (ADO) o el Plan Apoyo al Deporte Objetivo Paralímpico (ADOP).
5) Naming Rights de recintos. Los naming rights se refieren a cualquier patrocinio en el que la marca se incorpora a la denominación de la propiedad. En España tenemos el ejemplo del antiguo Palacio de los Deportes de Madrid, que hace tiempo que está asociado a WiZink con excelentes resultados.
6) El evento propio. La mejor forma de tener controlada la imagen que transmite la propiedad es crear un evento propio. La desventaja es que si no está bien concebido puede dar como resultado una escasa credibilidad. No obstante, es una tendencia imparable, con algunos ejemplos realmente relevantes, como el de Volvo con la Volvo Ocean Race o el de Red Bull con infinidad de proyectos.
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