El arte de crear un titular ha estado muy desarrollado tanto en la redacción periodística como en la publicitaria. También los profesionales de la comunicación corporativa deben, de manera continuada, escribir buenos titulares para captar la atención de la audiencia.
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Por Redacción, 28 de septiembre de 2022
En el libro Manual del redactor publicitario offline y online, Mariano Castellblanque y Víctor Ronco (Ed. Esic) desarrollan un interesante capítulo en el que recogen algunas clasificaciones de los tipos de titulares publicitarios. Una clasificación que, en gran medida, coincide con las necesidades de los profesionales de la comunicación corporativa en sus escritos: notas de prensa, informes, titulares para campañas de comunicación, post en redes, eventos, etc. Razón la cual hacemos aquí un extracto de dicho capítulo, con las adaptaciones pertinentes.
Tipos de titulares
Una de las técnicas para conectar directamente con la audiencia es el uso de un buen titular. Philip Ward, en su obra ‘Advertising Copywriting’, ha desarrollado la siguiente clasificación de titulares:
1) Titular de noticia
Suele utilizarse para comunicar los lanzamientos y novedades en los distintos productos, nuevas características, nuevos servicios, nuevos y mejores precios. Los verdaderos titulares de noticias son fácilmente identificables porque utilizan palabras como ‘noticia’, ‘presentamos’, ‘anunciamos’, etcétera. Así el lector sabe rápidamente que se le quiere decir algo novedoso.
2) Titular emocional
Hay ciertos productos que lleguan a los sentimientos por sí mismos, tales como productos de sensaciones íntimas (perfumes, producto sociales, beneficios para la incapacidad física o mental, ayuda a los países en vías de desarrollo, etc. Otros, sin embargo, son difícilmente vendibles por la vía emocional y requieren otro tratamiento. Existen muchas formas de llegar a los sentimientos del lector. Uno de los sectores en que más este tipo de comunicación emocional es en los seguros, cuando la desgracia hace acto de presencia y el seguro socorre.
3) Beneficio directo
En general, un titular de beneficio directo es también un titular que ofrece algo nuevo. Suele ser una simple descripción de las ventajas y utilidades más importantes del producto o servicio. Cuando se tienen cualidades importantes que decir, no hay que crear un titular ingenioso ni sutil ni de doble sentido, ni captar la atención gratuitamente. Se dice el beneficio y se dice de la manera más directa posible. Sin más.
4) Titular de instrucción
Muchas veces es difícil decidir dónde está la frontera entre la sugerencia y la orden o mandato, si bien es cierto que utilizando el titular de instrucción rara vez se consigue una acción inmediata. Pero, en contrapartida, se indica el camino a seguir para obtener algo. Puede que la audiencia necesita un empujón para actuar. Este tipo de titular da el empujón necesario.
5) Titular insólito
Consiste en crear un titular sorprendente, poco convencional, que recurra a imágenes o palabras que aparentemente no tienen relación con el producto con el fin de llamar la atención y forzar la lectura. Normalmente se utiliza para describir cualquier cosa que no permita una definición fácil y para productos que tienen pocas ventajas para competir. El titular insólito pretende que el lector entre de lleno en el cuerpo del texto. No obstante, es aconsejable no usar este tipo de titular si se tiene una buena historia que contar sobre el producto.
6) Titular de curiosidad
El titular insólito normalmente crea curiosidad en el lector, pero la crea sobre nada en particular o nada que sea obvio de manera instantánea. En cambio, el titular de curiosidad hace que los lectores tengan verdadera curiosidad hacia el producto que se está comunicando. Este tipo de titular debe decir al lector algo realmente inesperado, y una forma efectiva de lograrlo es contar solo lo suficiente, atrayendo así la atención de la audiencia.
7) Titular de exageración
Cada día se ven en los medios de comunicación cientos de titulares cargados de superlativos, ostentación y soberbia. Muchos de estos titulares hablan del producto como ‘el número uno’, ‘el único’, ‘el líder’… Si realmente es verdad, el uso de este tipo de titular no solo es sensato sino obligado en un mundo regido por la competitividad. Así, si el fabricante de automóviles Volkswagen es el número uno en Europa, ¿por qué no decirlo?
Más tipos de titulares
El norteamericano Robert Bly propone otra interesante clasificación de titulares:
8) Titulares directos
Son los que exponen los beneficios del producto directamente, sin juego de palabras, dobles sentidos ni trucos. Es un tipo de titular muy útil para hacer que el lector sienta realmente interés hacia el producto o servicio.
9) Titulares indirectos
Son los que hacen una afirmación dando un rodeo o creando un doble sentido. Estimulan la curiosidad y plantean cuestiones que se resuelven y se contestan en el cuerpo de texto.
10) Titulares de noticia
Si se tiene algo nuevo que decir del producto, es decir, una verdadera noticia, el titular es el lugar indicado para darla a conocer. Puede ser la llegada de un nuevo producto al mercado, la mejora de un producto ya existente o una nueva aplicación para un producto viejo.
11) Titulares con ‘Cómo’ (how to)
Los titulares que empiezan por un ‘cómo’ creaa una auténtica expectativa. Lo cierto es que la técnica del ‘cómo’ está mucho más extendida en los países anglosajones que en los países de habla hispana.
12) Titulares de pregunta
Consisten en realizar una pregunta que, de una manera u otra, interesa el lector, le suscita curiosidad y afecta directamente a sus necesidades.
13) Titulares de orden
Pretenden generar interés diciendo al consumidor qué es lo que tiene que hacer o los pasos que debe dar para conseguir algún beneficio. Suelen ser titulares que comienzan con un verbo en imperativo y que incitan a la acción.
14) Titulares de ‘razón por la que’
Dan una serie de razones por las que el producto o servicio conviene al lector. Pueden incluso enumerar las características y los correspondientes beneficios, de manera que el lector vea en ellos la solución a uno, dos, tres o más problemas, o las claras ventajas de su disfrute.
15) Titulares de testimonio
En este caso, los propios consumidores se dirigen a otros potenciales consumidores manifestando su satisfacción o recomendando el producto. El titular está puesto en boca del consumidor. las comillas y la foto o el nombre del testimonio dan a entender al lector que lo que se dice viene de otro consumidor como él y no de la empresa de enfrente. El testimonio da credibilidad y crea identificación con el target.
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