ARTÍCULO DE CLAUDIA CARAMUTI (CANVAS) / En el contexto actual, las organizaciones necesitan innovar en nuevos modelos y formatos de comunicación, a la vez que es preciso generar confianza frente a los cambios que supone el mundo digital.
Por Claudina Caramuti cofundadora y directora de desarrollo de CANVAS Estrategias Sostenibles / 8 de julio de 2022
La comunicación corporativa en el último año ha evolucionado hacia formatos cada vez más digitales e innovadores con la llegada de importantes tecnologías disruptivas como el metaverso o los avances de la inteligencia artificial, que prometen ofrecer nuevas experiencias inmersivas y diferenciales, así como aportar a las organizaciones información personalizada sobre sus grupos de interés.
En ese sentido, según el informe Approaching the Future 2022 que publicamos recientemente desde CANVAS y Corporate Excellence, el 41,7% los profesionales indican que sus organizaciones están trabajando para innovar y transformar su comunicación.
De estos, hasta un 55,8% destaca como prioridad el impulso a la comunicación digital y las redes sociales y, en línea con ello, un 38,5% afirma estar avanzando en el desarrollo de nuevos formatos y contenidos de publicidad y comunicación.
Pero no son pocos los riesgos asociados a estos formatos más digitales. Las organizaciones deben tener en cuenta que los canales digitales y redes sociales pueden ocasionar cierta desconfianza entre algunos grupos de interés. De hecho, según el Trust Barometer de Edelman, la confianza en las redes sociales ha bajado 8 puntos en el último año, lo que significa que hoy en día solo el 37% de la ciudadanía confía en este canal para informarse.
Por lo tanto, las empresas no solo deben innovar en nuevos modelos y formatos de comunicación, sino que también han de aprovechar la oportunidad de la digitalización para mejorar la eficiencia, así como ser capaces de generar y evaluar la confianza que promueve su comunicación y publicidad con los diferentes grupos de interés.
De esta forma, la escucha activa y el diálogo con el entorno se convierten en prioritarios para comprender qué es lo más importante para las personas, con el objetivo de ofrecer soluciones desde la empresa que permitan fortalecer su capital social y establecer relaciones de confianza a largo plazo.
Retos para la Dirección de Comunicación
Además del reto de innovar y generar confianza, una tendencia marcada es el desafío de contar con modelos que permitan medir la eficacia de la comunicación y demostrar su impacto en el negocio. Hasta un 34,5% de los profesionales consultados para la elaboración del informe destacan como principal reto a la hora de abordar la comunicación en sus organizaciones la implementación de modelos de medición con los que poder conocer su eficacia. El segundo está directamente relacionado, y es la demostración del impacto estratégico de la comunicación en el negocio (28,8%).
Toda esta transformación también cambia los desafíos del rol de la Dirección de Comunicación. Esta figura ha sido tradicionalmente multidisciplinar dentro de la empresa, actuando como experto en estrategia, eventos, relaciones con medios o marketing, entre otras funciones.
Ahora se espera que también sea capaz de impulsar nuevos ámbitos relacionados con la propia cultura corporativa y el impulso del propósito. Se trata de enfocarse en conectar la organización con todos sus grupos de interés, ser capaz de entender sus exigencias e integrarlas en la toma de decisiones estratégicas para que puedan aplicarse de forma realmente eficiente.
Más de la tercera parte de los profesionales consultados aseguran que su organización está trabajando en potenciar la comunicación interna, un canal que adquiere mayor relevancia y visión estratégica a medida que las empresas consolidan modelos de trabajo híbridos, en los que mantener activo el propósito y los valores corporativos.
La comunicación interna es una pieza clave para fomentar el compromiso y la retención del talento. Durante los próximos años, este rol será cada vez más transversal, activando la colaboración entre las distintas áreas de la organización, con el objetivo de fortalecer una visión cohesionada, fundamentada en un propósito compartido, que guíe la toma de decisiones e influya en la relación con los grupos de interés.
