LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2023 / Omnicom Public Relations Group puso en marcha la campaña ‘Llamémoslo por su nombre’, realizada para la Confederación Autismo España.
Por Omnicom Public Relations Group / 5 de enero de 2024
OBJETIVOS:
“Llamémoslo por su nombre” es una campaña dirigida a concienciar a la sociedad sobre la necesidad de una mayor comprensión y empatía hacia las personas con autismo, así como visibilizar la diversidad y las diferentes manifestaciones que existen en el Trastorno del Espectro del Autismo; Y promover su inclusión en la sociedad. Esta campaña se ha realizado coincidiendo con el Día Mundial del Autismo, que se celebró el 2 de abril de 2023.
ESTRATEGIA:
A través de una estrategia basada en la investigación y la participación de personas con TEA, la campaña buscó romper estereotipos, visibilizar y normalizar la variabilidad del espectro autista y generar un cambio significativo a nivel social en la percepción y actitud de la sociedad hacia las personas autistas, promoviendo el respeto y la igualdad de oportunidades para todos.
Esa exhaustiva investigación incluyó focus groups, entrevistas y visitas a entidades especializadas. Estas actividades permitieron comprender las experiencias, necesidades y aspiraciones de las personas con TEA y sus familias, brindando una base sólida para el desarrollo de la primera campaña de este tipo en España.
A partir de la investigación, decidimos contar con personas reales con TEA para que protagonizarán las piezas audiovisuales de la campaña. El concepto creativo se centró en la importancia de llamar al autismo por su nombre y reconocer la variabilidad y especificidad de cada persona con TEA. Los protagonistas compartieron sus intereses, habilidades y perspectivas, mostrando al público la importancia de valorar la individualidad de cada persona con TEA.
ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:
La campaña pretendía generar un impacto social significativo y lograr una amplia cobertura mediática. Para ello, realizamos un spot de televisión de 20 segundos, una versión larga del spot de dos minutos para otros canales y materiales gráficos para publicidad exterior y redes sociales.
Campaña en medios de comunicación
Se llevó a cabo una intensa labor informativa y de gestión con los departamentos de Publicidad y Relaciones Institucionales de los principales grupos de comunicación de nuestro país, para conseguir la emisión del spot de forma gratuita y alcanzar la máxima notoriedad y alcance.
Una labor que se extendió en la red de entidades miembro de la Confederación, tanto a nivel autonómico y local, dando como resultado la emisión del spot de campaña y la cuña de radio, durante los días 27 de marzo al 2 abril, en los siguientes grupos audiovisuales:
• RTVE
• ATRESMEDIA
• CANARIAS TELEVISIÓN
• RADIOTELEVISIÓN DEL PRINCIPADO DE ASTURIAS
• TV DE REGIÓN DE MURCIA
Campaña en soportes de exterior
Se consiguieron acuerdos con:
• CLECE OOH: 60 mupis digitales
• JC DECAUX: 547 mupis digitales
En estos soportes, la campaña estuvo desde el día 27 de marzo al 2 de abril. Acuerdos con otras entidades
Además, se lograron acuerdos con otras empresas de ocio y transporte. o ADIF: 300 mupis en estaciones, como excepción entre el 30 de marzo y el 10 de mayo o RENFE: Trenes de media y larga distancia del 1 al 15 de abril o CINESA: 37 cines / 450 salas entre el 17 de marzo y el 2 de abril o PARQUES REUNIDOS: spot en pantallas el 2 de abril o FAUNIA: proyección de vídeo el 2 de abril o ZOO DE MADRID: proyección de vídeo el 2 de abril
Eventos de presentación:
1. A los medios de comunicación.
2. En el Congreso de los Diputados. Acto institucional del Día Mundial de Concienciación sobre el Autismo 2023, celebrado en el Congreso de los Campaña #LlamémosloPorSuNombre · Confederación Autismo España Diputados e inaugurado por el vicepresidente de la Cámara Baja, Alfonso Rodríguez Gómez de Celis. Contó con la participación del director general de Derechos de las personas con discapacidad, el presidente de Autismo España y la presidenta de la Confederación Asperger España. El evento fue copresentado por una persona con autismo.
Redes sociales
Se realizó un plan de Social Media desde el 16 de marzo hasta el día 2 abril que se compartió con las 170 entidades socias y vinculadas a la Confederación Autismo España. A su vez, pusimos a su disposición los diferentes materiales de cartelería, símbolo del infinito, banners web e imágenes, para que también pudieran hacer la difusión de la campaña a través de sus distintos canales de comunicación. En el Plan de Social Media, se hicieron más de 50 publicaciones en los perfiles de redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram y LinkedIn) sobre la campaña, además de publicar el spot de 30 segundos y el vídeo de 2 minutos.
Web
Desde Autismo España se gestionó la campaña del Día Mundial de Concienciación sobre el Autismo a través de la web www.diamundialautismo.com
Acciones especiales
• En el Día Mundial del Autismo se iluminaron 500 edificios en Madrid. La Confederación Autismo España se sumaba un año más a la campaña internacional de sensibilización ‘Light It Up Blue’.
• El día anterior, se celebró en Madrid un espectáculo en el que más de un centenar de drones iluminaron el cielo en el lago de la Casa de Campo de Madrid, realizando una coreografía de ‘Naturaleza y vida’.
RESULTADOS:
Efecto en las personas
La campaña ha logrado por primera vez generar orgullo en las personas con TEA al verse representados sin sentimentalismos, dramas o clichés para visibilizar el trastorno del espectro autista. Además, al ser protagonizada por 4 personas con TEA, el colectivo se ha sentido identificado y representado por las situaciones que se exponen en la campaña.
Por otro lado, teniendo en cuenta las características de la campaña, como resultados cuantitativos, subrayamos a continuación aquellos que hemos podido valorar directamente o que nos han facilitado los partners de campaña.
Televisión
• Se ha conseguido que los canales de televisión aliados a la iniciativa realizaran un total de 333 emisiones del spot de campaña, entre el 27 de marzo y 2 de abril.
• En base a los datos de EGM de audiencia media diaria, con un alcance estimado de 31M.
Exterior
CLECE
• La colaboración con CLECE OOH se ha materializado en 60 mupis digitales con un total de 521.000 pases totales. • Según los datos proporcionados por por Clece, se estima una media diaria de 1.77M de personas impactadas. • Los mupis han estado situados en 3 intercambiadores de Madrid (Príncipe Pío, Avenida de América y Plaza de Castilla)
JC DECAUX
• Por parte de JC DECAUX, la Campaña pudo verse en pantallas digitales de centros comerciales y mobiliario urbano, con 547 mupis digitales. • Por el momento no hemos tenido acceso a media de personas impactadas.
Otros acuerdos
• ADIF: 300 mupis en estaciones, como excepción entre el 30 de marzo y el 10 de mayo o Número de impactos: 24.7 M de viajeros en 28 estaciones. o Kioskos digitales: 5 con 2 lados y una estimación de 1.39 M de impactos. o Monopostes digitales: 5 con dos lados y un estimado de 41.4 M de impactos.
• RENFE: Trenes de media y larga distancia del 1 al 15 de abril. o De acuerdo con datos de Renfe, se estima que 24M de viajeros tuvieron la ocasión de ver el spot, con 43 M de impactos.
• CINESA: 37 cines / 450 salas entre el 17 de marzo y el 2 de abril. Cerca de 300K personas.
• PARQUES REUNIDOS: spot en pantallas el 2 de abril – 5K personas.
• FAUNIA: proyección de vídeo el 2 de abril – aprox. 4K personas.
• ZOO DE MADRID: proyección de vídeo el 2 de abril – aprox. 4K personas. (Los datos de este bloque son estimados)
Web
Durante el mes de marzo y la primera quincena de abril, el aumento del tráfico web a la página diamundialdelautismo.com fue exponencial, registrando un total de 120.497 visitas únicas, lo que supone un aumento de más del 700% respecto a meses anteriores. En el mismo periodo de tiempo, la web de Autismo España ha recibido un total de 120.808 visitas únicas y casi 200.000 páginas vistas, un 97% más respecto al mes anterior.
Redes sociales
En RRSS se han contabilizado más de 750.000 reproducciones del spot y vídeo:
• 48.810 visualizaciones en YouTube
• 249.111 reproducciones en Instagram • 16.100 reproducciones en Facebook
• 6.151 reproducciones en Twitter
• 444.000 reproducciones en el perfil personal de TikTok de una de sus protagonistas
Este gran impacto, se ha visto también reflejado en el número de seguidores de los perfiles sociales de la Confederación de Autismo, que ha aumentado en 6.000 nuevos seguidores.
Acciones de relaciones públicas
Se consiguieron los siguientes impactos orgánicos: 70 publicaciones en medios nacionales y generales, 29 entrevistas publicadas en prensa escrita y más de 500 noticias en medios regionales.
Otros datos de interés
• Al acto institucional celebrado en el Congreso de los Diputados, acudieron 200 personas, representantes de los distintos grupos políticos, medios de comunicación, representantes de entidades del Tercer Sector, profesionales de entidades de autismo y, como no, personas con autismo y sus familias.
• Se iluminaron solamente en Madrid 497 edificios, solidarizándose con el Día Mundial del Autismo, iluminando sus edificios en Madrid. En el año anterior fueron 450 los edificios que se pudieron ver encendidos.
• Las Federaciones y Asociaciones de Autismo de las diferentes Comunidades Autónomas españolas celebraron también actos institucionales, proyectando la campaña “Llamémoslo por su nombre” e incidiendo en los mensajes de la misma.
LA OPINIÓN DEL CLIENTE:
Según Amparo Rey, responsable de Comunicación y Relaciones Institucionales, “es la primera vez que la Confederación dispone de una pieza creativa audiovisual para maximizar el impacto de la campaña. Podemos afirmar que ‘Llamémoslo por su nombre’ ha marcado un antes y un después en las campañas de sensibilización que realizamos desde Autismo España.”
OTROS DATOS DE INTERÉS:
Consideramos que la campaña ha tenido un éxito espectacular tanto de alcance como de impacto en el colectivo de personas con autismo. Señalamos como factores de relevancia:
• Involucrados desde el principio. La incorporación de las personas con autismo desde el inicio de la campaña fue totalmente clave para descubrir sus inquietudes, experiencias y preocupaciones. Además, haber contado con ellos en la ideación y ejecución del proyecto, ellos mismos han validado la campaña.
• Creatividad. El alcance de la campaña se ha maximizado gracias a la labor estratégica, de creatividad, producción, dirección y posproducción. Todo ello realizado de forma desinteresada.
• Alianzas estratégicas. Por último, hay que destacar el esfuerzo para conseguir alianzas estratégicas con diferentes grupos y empresas, que ha sido otro elemento clave para alcanzar nuestro objetivo de un gran impacto social y una presencia masiva en diferentes soportes y medios. La implicación de todos los stakeholders y la financiación de la Fundación GMP, con 25K€ han marcado la diferenciación de la campaña.
FICHA TÉCNICA:
| Agencia responsable: Omnicom Public Relations Group. Productora colaboradora: 02:59 Films Cliente: Confederación Autismo España Fecha de realización de la campaña: 27 de marzo 2023- 10 de abril 2023 EQUIPO DEL ANUNCIANTE: 1 responsable de proyecto: Amparo Rey González, responsable del área de Comunicación y Relaciones Institucionales. 4 técnicos del área de Comunicación y Relaciones Institucionales: Beatriz García Blas, técnico de comunicación y prensa del área de Comunicación y Relaciones Institucionales; Marta Sobrino Sánchez, técnico de captación de fondos; Beatriz Sobrino González, técnico de creatividad y marketing e Idoya Pérez Vergara, auxiliar administrativo. 2 técnicos del área de Investigación y Transferencia del Conocimiento, para el asesoramiento técnico y específico sobre autismo: María Verde Caggiao, Ruth Vidriales Fernández (directora técnica de Autismo España) 170 profesionales de la red de entidades miembro de Autismo España. EQUIPO DE LA AGENCIA: Directora de Proyecto: Patricia Coronado Director Creativo: Jose Abreu Dupla creativa: Juan Manuel González y Pablo Gómez Director de Estrategia: Alex González Directora del Área de Salud: Ana González Director del spot y vídeo: 02:59 Films – Santiago Requejo Responsable producción: Sergio Calleja Director del proyecto en 02:59 Films: Tono Escudero |
AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:
Omnicom Public Relations Group es la agencia responsable de esta campaña. Si quieres saber más de la agencia visita su ficha de la Guía de la Comunicación.
ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2023 (COMPLETO)
