REDACCIÓN Domingo 26 de febrero de 2012
Cualquier empresa, marca, producto o servicio tecnológico es susceptible de salir en cualquier sección de cualquier medio generalista siempre y cuando se encuentre el enfoque y mensaje adecuado. Hemos hablado con seis expertos en comunicación tecnológica para que nos expliquen las técnicas que ellos emplean.
“Las empresas de servicios o productos “tecnológicos” no tienen por qué salir exclusivamente en las secciones o suplementos de tecnología. Cualquier noticia con el enfoque y respaldo informativo necesario puede ser material relevante para una noticia de sociedad, educación, salud, economía o cualquier otra sección”, afirma Yashim Zavaleta, director de la agencia Hotwire Spain, es compartida por el resto de expertos consultados.
Fran Rosillo, director general de la agencia Aleph Comunicación, señala que, en líneas generales, para que una noticia tecnológica atraiga la atención de un periodista de un medio generalista debe hacer referencia a “hechos novedosos y que preferiblemente afecten a un amplio colectivo de la sociedad, bien porque les atañan directamente en sus vidas privadas o laborales, bien porque les despierten curiosidad por motivos diversos. En definitiva, que sea relevante para ellos. Naturalmente, si tiene interés humano, cercanía o proximidad, prominencia (hay algún personaje famoso implicado), consecuencia futura para el lector, o un desenlace sorprendente, contará con más puntos para salir publicado”.
TIPOS DE HISTORIAS
Pero, más concretamente ¿qué tipo de historias, y con qué enfoques, suelen tener mejor acogida en los medios generalistas no especializados en tecnología?
Cómo mejora la tecnología nuestra vida cotidiana. Las noticias mejor recibidas son las que muestran el lado más práctico y humano de la tecnología, más allá de los simples datos o especificaciones técnicas. Juan Carlos Alonso, Account Director de la agencia Text 100 España, afirma que “todo lo que sean aplicaciones prácticas de la tecnología en nuestro día a día son bien recibidas por los medios. Recuerdo un caso sobre cómo pueden mantenerse en contacto las familias en momentos importantes de sus vidas gracias a la tecnología de Skype. Se instalaron unos videoteléfonos de Skype en el área de maternidad del hospital Universitario Vall d’Hebrón en Barcelona para que las madres pudieran presentar a sus hijos a sus familiares que, por unas razones u otras, no pueden estar cerca de ellos en un momento tan importante de nuestras vidas. Otro buen ejemplo fue una presentación que hicimos para mostrar la capacidad de una tarjeta de memoria de SanDisk para aguantar las condiciones más extremas. Para ello, organizamos una sesión en un bar de hielo donde los periodistas pudieran comprobar de primera mano el rendimiento de estas tarjetas en condiciones extremas”.
El uso de la imagen de famosos. Es una fórmula que funciona bien en todo tipo de sectores, y la tecnología no iba a ser una excepción. Marga González Casado, directora de Actitud de Comunicación, pone como ejemplo “el proyecto editorial “Cómo la Tecnología Cambió Mi Vida”, patrocinado por Telefónica, en el que más de 50 profesionales y usuarios entre los que se encontraba Ferran Adriá, Valentín Fuster, Javier Celaya, etc., contaban en primera persona cómo las TIC han ayudado a mejorar su calidad de vida o profesión. Este tipo de noticia, al referirse a multitud de ámbitos de la sociedad –salud, educación, cocina, integración, etc.- ha tenido cabida en todas las secciones de los medios”.
Estudios, Análisis y Estadísticas. El director general de Aleph Comunicación, Fran Rosillo, comenta que funcionan muy bien “los estudios cruzados realizados por clientes tecnológicos en colaboración con escuelas de negocio. Y podría mencionar un ejemplo: en qué medida influye en el sector turístico español la implantación de un software concreto en las empresas líderes. Si por ejemplo, algún cliente siempre pide una botella de champagne, que en cada una de sus visitas siempre la tenga lista, es un detalle con el cliente de excelencia en el servicio y a su vez ayuda a reducir costes”.
“Ahora bien –añade Rosillo– en estos casos de estudios marco, es fundamental aportar datos y porcentajes extrapolables al resto del mercado español y/o europeo. No podemos basarnos en obviedades o hablar de generalidades, porque los medios generalistas necesitan titulares impactantes, que capten la atención de la gran mayoría de los lectores, los números y porcentajes que aclaren datos de un sector o una compañía, son siempre atractivos”.
Lo que afecta a la vida cotidiana de las empresas. Funcionan muy bien las historias que muestran la influencia de la tecnología en las empresas y, en especial, todo aquello que suponga un ahorro o una mejora de su eficiencia. Yashim Zavaleta explica que “no es lo mismo hablar sobre servicios de aceleración web desde un punto de vista técnico, que desde el punto de vista económico: sobre cómo esta clase de servicios pueden incrementar las ventas online de una empresa por minuto. En este sentido, el mensaje es claramente económico y social más que tecnológico. Al empresario lector, le importará más saber cuántas ventas adicionales puede conseguir gracias a estos servicios, que los detalles técnicos de la tecnología”.
OTROS MUCHOS CONTENIDOS
Además de los ya citados, existen otros muchos contenidos de carácter tecnológico que pueden despertar el interés de los medios generalistas. Almudena Delgado y Gabriela Luzzi, responsable de Prensa y directora de cuentas respectivamente de la agencia A+A Imagen y Comunicación, señalan algunods de ellos:
– Temas relacionados con la seguridad
– Temas relacionados con las redes sociales
– Temas relacionados con la innovación en productos.
– Aparición de aplicaciones novedosas
– Temas relacionados con el comercio electrónico
– Nuevos gadget tecnológicos
– Historias de los emprendedores que están detrás de las innovaciones tecnológicas
LAS SECCIONES MÁS PROPICIAS
¿Cuáles son las secciones, sin contar lógicamente la de tecnología, en las que pueden tener más cabida las historias y noticias relacionadas con los clientes tecnológicos? Juan Carlos Alonso (Text 100) afirma: “Sociedad, educación, economía, incluso local… Pienso que la mayoría de las secciones son susceptibles de acoger noticias que tengan que ver con la tecnología ya que hoy en día su uso está íntimamente relacionado con nuestra vida diaria. Es cierto, que la actual situación económica ha afectado también a los medios de comunicación y que las secciones de tecnología o las publicaciones especializadas en tecnología se han reducido o incluso han llegado a desaparecer. Pero esto no es excusa para no conseguir buenos resultados con nuestras campañas de comunicación, ya que se trata tan solo de ser más creativos”.
Para Yashim Zavaleta, “ la sección que mejor suele acoger noticias del sector tecnológico es la de sociedad por obvias razones. El impacto que tiene hoy en día la tecnología en la sociedad es cada vez mayor y eso repercute en la forma en la que la sociedad en general consume no sólo la tecnología, sino las noticias relacionadas con ella. También es verdad que esto ha cambiado muchísimo durante los últimos 4 años. Nadie se hubiera imaginado hace cuatro años que un telediario de máxima audiencia dedicara una sección sólo para hablar de los twits de la audiencia o que programas de radio tradicionales dedicaran una sección para hablar de aplicaciones móviles”.
Hay casos en los que es posible conectarlas con secciones aparentemente lejanas como es la moda, tal como señala Marga González (Actitud de Comunicación): “Por ejemplo, hemos puesto en marcha una acción para las empresas Intel y Assus en Cibeles Fashion Week, para mostrar cómo la tecnología no está reñida con la moda”.
También la sección de Educación puede recibir muchas noticias de clientes tecnológicos. Por ejemplo, Aleph Comunicación trabaja para un cliente que fabrica y comercializa pizarras digitales. “En efecto, estamos hablando de una tecnología, pero sus aplicaciones están plenamente enfocadas a la educación. Por eso estamos logrando una acogida excelente en secciones (si hablamos de prensa, Internet y revistas) y programas (en el caso de TV y radio) de Educación o Pedagogía”, señala Fran Rosillo.
Y, en la práctica, estas noticias pueden tener cabida en cualquier sección: “En Aleph nos valemos de una herramienta muy didáctica que interesa a muchos lectores y, en consecuencia, muy cotizada entre los medios: el caso de éxito. Así, podemos verticalizar una noticia tecnológica y permeabilizarla en secciones muy diferentes. Si una aplicación de uno de nuestros clientes ha demostrado buenos resultados entre entidades bancarias, es muy probable que este hecho interese en la sección financiera. Lo mismo puede ocurrir si un software o hardware ha resultado exitoso o está cambiando la concepción en la manera de hacer negocios de sectores tan dispares como el automóvil, el deporte, o la salud; lógicamente, las noticias referentes a estos hechos saldrán publicadas en las secciones correspondientes, e interesarán a audiencias de muchos tipos”.
PORTALES DE INTERNET
En portales de internet generalistas no especializados, ¿existe alguna particularidad en cuanto a la forma de vender las noticias tecnológicas? Para Juan Carlos Alonso (Text 100), “es un hecho que Internet ha revolucionado el mundo de la información, tanto en lo que se refiere a los propios medios y revistas online como a las redes sociales y los blogs. En su funcionamiento encontramos un factor determinante: el de la inmediatez. Y desde las consultoras de comunicación o los gabinetes de las propias empresas debemos estar a la altura para responder a estas nuevas necesidades”.
En opinión de Yashim Zavaleta (Hotwire Spain), “todos los periodistas buscan lo mismo: noticias interesantes y un punto de vista que haga que sus artículos sean únicos, por lo que el criterio debe de ser el mismo para cualquier medio online, impreso o audiovisual. No obstante y por temas lógicos de espacio, los medios online tienen más capacidad para publicar noticias que a lo mejor una televisión no podría”.
RADIO Y TELEVISIÓN
En el caso de la televisión, lo primero que tenemos que tener en cuenta es si aquello que estamos anunciando es visualmente atractivo y -por supuesto- qué beneficio o interés reporta a una audiencia como la de la radio o la televisión, habitualmente más generalista que la de un medio impreso, online o revista especializada. Para Juan Carlos Alonso ( Text 100 España), “contar con buenas imágenes de nuestro producto es clave para obtener cobertura en estos medios, ya que al final se trata de facilitar el trabajo a los periodistas. Otra buena práctica es poner a disposición de los periodistas archivos de audio con declaraciones de los portavoces después de los anuncios. Al igual que solemos remitir a la sala de prensa de las páginas web oficiales, donde encontrar fotografías o documentación escrita, no deberíamos olvidarnos de colgar podcasts o archivos de audio que completen la información y faciliten el trabajo de los profesionales de la radio”.
¿Y qué tipo de historias son las que más interesan a estos medios? Según Marga González (Actitud de Comunicación), “las que afectan al día a día de una persona. Voy a poner algunos ejemplos en los que ha trabajado mi agencia. Tiene mucha acogida en radio y televisión cómo las personas pueden pedir comida por Internet de forma fácil y rápida, en su restaurante favorito, con el portal Just Eat. Las recomendaciones ofrecidas por clientes como Meetic generan también mucho interés. También se publica bien todo lo relacionado con las redes sociales. Ahora están en auge las de reseñas y recomendaciones, que ofrecen al consumidor la posibilidad de opinar y recomendar; este tema está muy ligado a la reputación online, tema que cada vez cobra más importancia”.
Para Almudena Delgado y Gabriela Luzzi (A+A Imagen y Comunicación), “la radio y la televisión siguen mucho la presentación de productos novedosos. Si las noticias están relacionadas con temas como seguridad, protección de menores, etc. quieren contar con expertos en estas áreas que desde el punto de vista de la tecnología hablen como fuentes expertas sobre esta materia. Por tanto, en este caso, lo más importante que se puede “vender” a un medio es un portavoz de la compañía en cuestión que actuará como fuente experta creando una imagen de marca para la compañía”.
TRATAR CON PERIODISTAS NO EXPERTOS
Una cuestión importante: ¿Cómo hay que vender y explicar una historia o noticia tecnológica a un periodista no experto en tecnología? Almudena Delgado y Gabriela Luzzi (A+A Imagen y Comunicación) señalan: “Con respecto al lenguaje, es importante contar las historias con un léxico sencillo que resalte la funcionalidad e innovación de lo que se está presentando. Es fundamental contar con imágenes de alta resolución y de calidad excelente que ilustren el texto e incluso en muchas ocasiones pueden ser la clave entre ser publicado o quedar excluido de una sección o reportaje”.
En esta línea, Juan Carlos Alonso (Text 100 España) considera: «Es importante ser muy claro y evitar tecnicismos. De todas formas a no ser que estemos hablando de conceptos muy técnicos, la mayoría de nosotros vivimos, trabajamos y nos relacionamos con la tecnología por lo que cada día es más fácil hablar de ella. Por ejemplo, el concepto “cloud computing” (o informática en la nube) que estaba hasta hace poco limitado a las publicaciones más técnicas, es cada vez más un concepto de uso común en la mayoría de las publicaciones. Hasta las operadoras de telefonía hablan de ello en TV. Esta es una tendencia imparable y que sin duda debemos tener siempre en cuenta para conseguir buscar el equilibrio entre simplificar el mensaje, no cometer incorrecciones y seguir siendo didácticos”.
MEDIOS QUE PRESTAN MÁS INTERÉS POR LA TECNOLOGÍA
Hemos preguntado a nuestros expertos por los medios, programas y secciones que mayor interés prestan hacia las noticias tecnológicas. Y estas son sus respuestas:
Periódicos y secciones dentro de éstos:
Los diarios más citados son los generalistas El País, son su sección Ciberpaís y El Mundo, con su sección Ariadna, así como los económicos: Cinco Días, El Economista y Expansión.
Radio y Televisión
Ser Digital (SER), Zoom Tendencias (RTVE), o Cope 3D, Redes (RTVE)…
Portales de Internet
Los más mencionados han sido: Lainformacion.com, Terra, Yahoo Noticias, Ecodiario del Economista.es, Cincodias.com; Portaltic (Europa Press) Interempresas, El confidencial y, por supuesto, las secciones de los diarios generales, como El Navegante de El Mundo, Hoy tecnología de ABC o Ciberp@
