REDACCIÓN Jueves 8 de junio de 2017
Natalia Sara, gerente de comunicación de crisis de Llorente & Cuenca, analiza en su blog el uso eficaz de los videocomunicados durante el fallo global del sistema informático de British Airways. Ofrecemos aquí un extracto.
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Más de 350.000 clientes afectados en todo el mundo y más 1.000 vuelos anulados, a lo que hay que sumar los cientos de retrasos, por un grave fallo en el sistema informático de British Airways. Según Sara, «la reacción inmediata en su gestión de la comunicación en las primeras horas del catastrófico hecho es digna de elogiar (…). La compañía británica es un buen ejemplo de cómo actuar rápidamente ante una gran crisis y de cuándo y cómo un máximo CEO se debe exponer, dar la cara y ser el portavoz».
Desde el punto de vista de la comunicación, «el fallo global informático hizo que no funcionaran canales de comunicación como el call center y que la página web corporativa también sufriera problemas, estuvo caída durante dos horas indicando «404 error» y después no estando disponibles algunas secciones, así como la aplicación para el móvil. ¿Qué hacer ante una situación así de caótica y global?».
Sara centra su análisis en el papel jugado por el presidente y consejero delegado de la aerolínea, el español Alex Cruz, quien actuó como portavoz, y en los dos breves videocomunicados realizados en los primeros momento2. El primero, de 1 minutos y 52 segundos y el segundo, de 2 minutos 16 segundos. «El primer vídeocomunicado ya ha sido compartido en Twitter más de 1 millón de veces y otras tantas se le ha dado a me gusta, lo que da una idea de su relevante impacto y de la buena acogida, pese a estar viviéndose una situación grave por parte de los usuarios de la aerolínea».
Un minuto y 52 segundos dan para mucho si se saben aprovechar bien como demuestra Alex Cruz, quien habla con fluidez y transmite seguridad.
¿Cuáles fueron, según Natalia Sara, los aciertos de este videocomunicado:
– La rapidez: «Ante la magnitud y gravedad de la situación, donde no funcionan otros canales clave (ordenadores de mostradores aeropuerto, call center, web, app móvil) se decide optar por el formato video comunicado y su difusión en las redes sociales corporativas (YouTube, Facebook y Twitter). El poco tiempo que pasa desde que ocurre el suceso,- fallos a las 11.00 am del sábado- hasta que se cuelga el vídeo en las redes es un pull de fuerza para posicionar el relato de la compañía y transmitir confianza desde la transparencia y aportación de información relevante sobre qué es lo que pasa. Los mensajes deben partir del reconocimiento y las disculpas para presentar hechos, medidas adoptadas, qué hacer y fuentes de más información».
– Su brevedad y claridad: «Se dice mucho en muy poco tiempo, y, lo más importante, se dice todo lo que se necesita saber como prioritario en ese primer imput de la crisis con el centro de la comunicación puesto en los pasajeros afectados. Ellos son el público prioritario».
– La ambientación: «El lugar escogido es el centro de operaciones logísticas y de control, ayudando ese fondo de escenario a trasmitir que se está trabajando en ello, que la compañía está poniendo todo su empeño en agilizar la situación y volver a la normalidad, que esa es su prioridad. La idea de emergencia es potenciada por el hecho de que el CEO portavoz aparezca vestido luciendo el chaleco fosforito. Nótese que 11 horas más tarde, en el segundo video comunicado del domingo, ya no aparece con el chaleco reflectante: se está en otro momento del time line de la crisis en donde la idea a reforzar es que está la situación ya encauzada para su control».
– Reconocer el grave problema: «Dar la cara la compañía en abstracto no es lo mismo que hacerlo poniendo un portavoz del más alto nivel que admite que el sistema informático tiene un grave fallo, cuyas causas se están investigando y que obliga a suspender todos los vuelos. Humanizas el mensaje, le dotas de mayor credibilidad».
– Frenar rumores y bulos: «Descartar que se trate de un ciberataque, es lo primero en lo que se piensa por la magnitud del problema, el precedente reciente de WannaCry y que los ciberataques son cada vez más habituales. “No se tiene evidencia de que sea un ciberataque”.
– Pedir disculpas: «Lamentar los graves hechos y pedir disculpas reiteradas, lo hace varias veces. Los mensajes deben transmitir una actitud serena, positiva y responsable».
– Ponerse en situación del afectado. «Emplear un lenguaje empático y asertivo, y una comunicación no verbal que lo acompaña en el tono de voz y en el gesto. Los mensajes deben referirse siempre y en primer lugar a la preocupación y soluciones por los afectados».
– Agradecer: «Contextualizar y entender la dura situación que viven los pasajeros, en gran número familias que inician sus vacaciones, y agradecerles más aún por ello su paciencia«.
– Ofrecer compensación por los daños causados: «Dar la opción de reprogramar los vuelos en otra fecha o de ser reembolsados, y agilizar dicha gestión, así como las nuevas reservas en próximos vuelos a los pasajeros que los han perdido. Además, indicar que se van a cubrir los gastos que la situación genere».
– Dar información práctica: «Aconsejar a quienes tiene vuelo no acercarse a los aeropuertos de Heathrow o Gatwick y dar los canales de comunicación por los que pueden ir informando de la evolución de los acontecimientos (un número nuevo de teléfono, la web y las redes sociales, en especial Twitter)».
– Situar el origen del incidente: «Anunciar que la avería se debe a un fallo en el suministro eléctrico que afecta a todo el sistema de operaciones y check-in».
– Empleo de las redes sociales: «Centraliza la comunicación en su web y canales sociales, y dentro de ellos especialmente en Twitter @British_Airways cuenta con 1,06M seguidores. El texto de la bio de la compañía en esta red ya es toda una declaración de intenciones: “We love reading your Tweets & are here 24 hours a day, 7 days a week to help”. Y así lo demuestra atendiendo el equipo community manager los cientos de menciones y preguntas y el hecho de apostar el CEO por el contacto con los pasajeros a través de Twitter en las primeras horas de las crisis».
En el segundo comunicado, un día más tarde y siguiendo misma estructura, aporta las novedades operativas, ya se funciona con normalidad en Gatwick, e insiste en el hecho de no acudir al aeropuerto de Heathrow sin revisar su vuelo a través de la web de la compañía, así como reiterar las disculpas a los clientes por “la frustración y las molestias” y agradecer “su paciencia continua”. Además, anuncia su compromiso de agilizar el proceso de reclamaciones y mejoras para los afectados que podrán cambiar sus billetes si lo desean hasta noviembre o pedir el reembolso, así como que se abonará parte de los gastos generados por la situación (pernoctación, manutención…).
Ambos videos comunicados se han colgado en la red corporativa de YouTube con la opción de los comentarios desactivados, y cualquier tipo de interacción sobre el tema se ha reconducido así a la red social de Twitter o Facebook.
