LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2024 / Edelman Spain realizó para Alexion la campaña ‘Diagnóstico de Identidad‘.
Por Edelman Spain / 1 de enero de 2024
En un país tan plural como España existe una diversidad prácticamente invisible: las personas que sufren enfermedades raras. Son más de 7.000 las patologías que afectan a más de 30 millones de personas en todo el mundo, cuyas vidas son mucho más difíciles que las del resto.
En España, hay más de 3 millones de pacientes con enfermedades raras. Ya no es tan raro, ¿verdad?
A pesar de esta cantidad creciente, estamos ante una comunidad prácticamente invisible para la población y para los decisores políticos, incluso en lo que respecta a establecer mecanismos de diagnóstico precoz o acceso a tratamientos: innovar o educar a los profesionales de la salud es demasiado caro para estas enfermedades únicas, en comparación con otras más comunes y ampliamente estudiadas.
No conocemos lo que no podemos ver. Este es el motivo por el que, por cuarto año consecutivo, Alexion, la división de enfermedades raras de AstraZeneca, con el apoyo de la Federación Española de Enfermedades Raras (FEDER), quiso aprovechar la visibilidad que reciben estas enfermedades en el Día Mundial de las Enfermedades Raras (29 de febrero de 2024), usando su poder de influencia para exponer las necesidades no cubiertas de estos pacientes, reclamar soluciones a los responsables políticos y concienciar sobre su derecho a tener una vida plena.
En el origen está el desconocimiento sobre las enfermedades raras y una actitud paternalista hacia la enfermedad en nuestra sociedad: simplemente etiquetamos a estos pacientes como ‘enfermos’, dejando que esta etiqueta los defina. Pero detrás de estos pacientes hay sueños, esperanzas y planes, al igual que el resto de las personas.
Así nació la campaña ‘Diagnóstico de Identidad’.
Decidimos ofrecer un espacio a los pacientes con enfermedades raras para que pudieran definir quiénes son más allá de su enfermedad. Mostrando sus sueños, esperanzas y planes, expusimos la desigualdad de oportunidades en la vida que tienen estos pacientes debido a su invisibilidad, y cómo podrían cambiar sus vidas con más recursos para el diagnóstico temprano y tratamientos innovadores.
OBJETIVOS:
Nuestra campaña responde a tres objetivos de comunicación:
- Cambiar la percepción: dar a los pacientes el espacio y la voz para definirse por quienes realmente son más allá de su enfermedad.
- Cambiar el comportamiento: que la sociedad escuche a los pacientes y les perciba como expertos y como parte de la solución.
- Crear un impacto en la sociedad: empoderar a los pacientes de enfermedades raras, combatiendo la falta de conocimiento y sumando sus voces para luchar por sus necesidades no cubiertas (acortar el tiempo de diagnóstico, facilitar el acceso equitativo a tratamientos, fomentar la educación y concienciación en torno a estas enfermedades e incrementar la investigación).
ESTRATEGIA:
Así, nuestra estrategia se basaba en dos pilares: despertar la empatía, ofreciendo a los pacientes con enfermedades raras el espacio para definirse a sí mismos más allá de su enfermedad; y hacer que las propias audiencias reflexionaran sobre las cosas que nos hacen únicos.
Respecto a la audiencia, nos dirigimos a la población en general que desconoce cómo es vivir con una enfermedad rara. Además, quisimos poner el foco en los legisladores políticos, ya que son los encargados de garantizar las leyes adecuadas para que todos los ciudadanos tengan un acceso igualitario a la sanidad pública; a los profesionales sanitarios, ya que son la puerta de entrada a este acceso; a las asociaciones de pacientes, que ofrecen apoyo y facilitan el acceso a los recursos, además de ayudar a conectar a los pacientes con enfermedades raras. Y, finalmente, a los propios pacientes de enfermedades raras y sus familiares, ya que son quienes realmente conocen la experiencia de vivir con una enfermedad rara.
La campaña ‘Diagnóstico de Identidad’ pone el foco en las necesidades no cubiertas de los pacientes con enfermedades raras para despertar la empatía y la reflexión en nuestras audiencias.
Por un lado, queríamos visibilizar que los pacientes se enfrentan a una serie de retos sociales que van más allá de los desafíos que plantea la propia enfermedad: un 43% de los pacientes con EERR declaran haber sufrido discriminación debido a su condición (un 56,91% en sus relaciones sociales, un 43,21% en la atención sanitaria, un 32,46% en el ámbito educativo y un 62,56% en las actividades de su vida cotidiana). En definitiva, no siempre entendemos o confiamos en lo que es «raro» o «diferente».
Por otro, buscamos honrar el hecho de que estos pacientes se someten a un viaje continuo e interminable de entre 4 a 10 años de incertidumbre hasta que tienen un diagnóstico, que implica numerosas pruebas y visitas al médico.
Así, creamos un experimento social en el que reclutamos a algunos médicos especializados en enfermedades raras e invitamos a varios pacientes con enfermedades raras a «participar en un estudio”.
Una vez en consulta y después de una serie inicial de las preguntas médicas habituales, las preguntas comenzaban a volverse más personales: cuáles eran sus sueños, las cosas que los hacían sonreír, sus planes en la vida, las personas a las que quieren.
Al final de la consulta, los pacientes fueron sorprendidos con un diagnóstico diferente: su primer Diagnóstico de Identidad. Este, redactado en forma de poema, fue creado por Noah Higón, poetisa valenciana que padece siete enfermedades raras. El contacto mantenido previamente con los familiares y amigos más cercanos de los pacientes a través de FEDER (Federación Española de Enfermedades Raras), permitió a la autora indagar en los recuerdos y aficiones de los pacientes para crear poemas personalizados para cada uno de ellos.
A raíz de esa consulta, creamos un vídeo hero con el cual dimos a conocer este “experimento social” y mostrábamos las reacciones emotivas y esperanzadoras de estos pacientes con patologías poco frecuentes cuando eran reconocidos por lo que realmente son, personas.
La campaña estaba centralizada en la web https://3millonesyanoesraro.com/diagnostico-de-identidad/ que actuaba como hub de contenido, y que contenía nuestro vídeo hero, la pieza central de campaña. Además, incluimos un repositorio con pequeñas piezas audiovisuales en las que los pacientes protagonistas de la campaña leían sus diagnósticos de identidad mientras se visualizan momentos importantes de su vida, para mostrar quiénes son más allá de sus enfermedades.
Asimismo, quisimos dar a la sociedad la oportunidad de obtener su propio Diagnóstico de Identidad. Para ello, programamos una inteligencia artificial (IA) en la que, respondiendo a cinco sencillas preguntas, cualquiera podía obtener su propio diagnóstico personalizado en forma de poema.
Lo más importante era que nuestro mensaje llegara a todas partes, por lo que esta fórmula, en la que las personas podían compartir su propio Diagnóstico de Identidad, garantizaba una amplificación orgánica de la iniciativa.
ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:
La campaña Diagnóstico de Identidad fue cuidadosamente diseñada a través de la fusión de Creatividad, Estrategia, Desarrollo tecnológico y de Comunicación para dar voz a los pacientes con enfermedades raras.
Nuestro punto de partida fue la creación de un vídeo hero que mostraba nuestro “experimento social” y las reacciones emotivas y esperanzadoras de los pacientes protagonistas.
Una de las piedras angulares fue conseguir crear el movimiento #miidentidadnoesrara en redes sociales a través de las descargas de los diagnósticos creados por la inteligencia artificial. La inteligencia artificial, alojada en la página web, actuó como generador de contenido personalizado y conmovedor. Tras completar un breve cuestionario, cualquier persona podía recibir su propio ‘Diagnóstico de Identidad’, un poema personalizado que resaltada sus cualidades únicas. Esta iniciativa no solo ofrecía una experiencia emocionalmente gratificante para los participantes, sino que también les brindaba una herramienta tangible para compartir su apoyo a la comunidad de enfermedades raras.
La verdadera magia sucedía después de la descarga. Cada usuario tenía la opción de compartir su poema en sus perfiles de redes sociales, acompañado del hashtag #miidentidadnoesrara. Esta acción desencadenó una ola de solidaridad, ya que amigos, familiares y seguidores se unían para expresar su apoyo y difundir el mensaje. La simplicidad y la universalidad del mensaje resonaron profundamente en las plataformas digitales, lo que resultó en una rápida propagación del movimiento.
Para aumentar aún más el impacto, animamos a los usuarios a etiquetar a sus contactos y desafiarlos a obtener su propio diagnóstico de identidad. Este enfoque de ‘nombrar y desafiar’ no solo amplió nuestra audiencia, sino que también fomentó la participación y el compromiso continuo con la causa.
Para acompañar al vídeo y a la generación de experiencia, amplificamos la campaña a través de las redes sociales. Activamos a un total de 7 creadores de contenido. Los periodistas Isabel Jiménez, Carme Chaparro y David Cantero y los influyentes centrados en familia y estilo de vida, Mario Marzo, Cisco Garve, Carmen Estéfano y Paloma Martínez Monasterio. Realizaron su propio diagnóstico de identidad y lo compartieron con su comunidad, animándolos a sumarse a la iniciativa.
Además, con el objetivo de ampliar el mensaje y ganar una sensación de intimidad similar a la que sintieron los pacientes en su consulta, colaboramos con los podcasts La Influencia y Espesa2. En el primero, durante 4 capítulos en el mes de marzo, se abrió una sección en el que el invitado influyente contaba una historia personal bajo la temática mi identidad no es rara. En el segundo, tres pacientes contaron cuáles son los desafíos que la enfermedad les ha puesto en evidencia y, como más allá de su enfermedad, tienen una identidad que necesitan defender.
Por último, la iniciativa se amplificó con una campaña de branded content en grandes cabeceras de medios generalistas: Mediaset, The New Barcelona Post y El Mundo, y a las audiencias del sector sanitario ISanidad. Además, varios medios de comunicación especializados en salud, como IM Médico Hospitalario, Infosalus, Redacción Médico, EFE Salud, y generalistas como, Pronto, La Razón, ABC, se hicieron eco de la iniciativa de forma orgánica a través de entrevistas a los protagonistas de la campaña.
RESULTADOS:
Los resultados obtenidos reflejan que se ha logrado el objetivo principal de la campaña: concienciar sobre las enfermedades raras y generar un impacto positivo en la comunidad. Además, los testimonios de los empleados, de las asociaciones de pacientes implicadas, de los participantes y familiares, así como de la sociedad en general, refuerzan la idea de que la campaña ha tenido un impacto positivo y significativo para la comunidad de pacientes con enfermedades raras:
La combinación de técnicas y enfoques, incluyendo el contenido digital, la campaña con diferentes creadores de contenido, la creación de contenido de marca, la gestión de entrevistas con los protagonistas de la campaña y los diferentes comunicados de prensa, ha contribuido al éxito general de la campaña.
Empezando por la página web, esta obtuvo 45.847 visualizaciones y fueron 2.086 el número de poemas personalizados generados por la inteligencia artificial, lo que indica un alto nivel de participación.
El vídeo principal de la campaña acumuló 74k visualizaciones en YouTube mientras que los vídeos individuales de los pacientes acumularon un total de 93,3k visualizaciones.
Por otro lado, la campaña tuvo una gran acogida en redes, donde numerosas personas, asociaciones de pacientes y otros públicos, dieron su apoyo bajo el hashtag #miidentidadnoesrara.
Respecto a la inversión que se realizó en redes sociales: por un lado, la campaña de anuncios alcanzó 5.3 millones de impresiones y, por otro, la campaña con los diferentes creadores de contenido alcanzó más de 709k usuarios y más de 380K impresiones. Los podcasts, por su parte, acumularon más de medio millón de visualizaciones.
Con relación a la campaña llevada a cabo mediante la plataforma de Google Ads, esta consiguió más de 342K impresiones y más de 162K visualizaciones de los anuncios en formato vídeo. Además, la tasa de clics fue del 0.27%, lo que indica un nivel significativo de interacción.
La comunicación a medios, tanto en formato de entrevista como con la publicación de la nota de prensa, alcanzó una audiencia superior a 9 millones de personas, con un valor publicitario considerable (253K).
Por último, el contenido de marca creado mediante los diferentes branded contents ha obtenido los siguientes resultados: en Mediaset, alcanzó casi 4 millones de impresiones; el artículo para The New Barcelona Post superó las 5 mil lecturas, mientras que el artículo para iSanidad consiguió casi tres mil lecturas. También, la campaña tuvo presencia en el Especial de Enfermedades Raras publicado por El Mundo en su edición impresa y digital con motivo del Día Mundial, siendo la audiencia de la edición impresa de 467K lectores diarios.
FICHA TÉCNICA:
| Agencia responsable: Edelman Spain Cliente: Alexion, AstraZeneca Rare Disease Fecha de realización de la campaña: Comienzo en 29 de febrero de 2024, Día Mundial de las Enfermedades Raras Equipo de la agencia: Equipo Health, Estrategia, Creatividad, Digital y Diseño de Edelman España Contacto del cliente: Ana Crespo |
AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:
EDELMAN SPAIN es la agencia responsable de esta campaña. Si quieres saber más de la agencia visita su ficha de la Guía de la Comunicación.
ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2024 (COMPLETO)
