BELÉN LEÓN, RESPONSABLE DE MARKETING Y DESARROLLO DE NEGOCIO EN EVERCOM Martes 7 de marzo de 2017
No hace mucho, la revista Forbes mostraba los cincuenta máximos directivos que han sobresalido por su gestión en 2016, resultado de un estudio llevado a cabo con algunos de los principales bancos de inversión, gestoras de activos y escuelas de negocios.
En ella, José María Álvarez Pallete, CEO de Telefónica, se erigía como el directivo estrella alineando así su actual proyección de marca personal con sus dotes de gestión. Un matiz que merece ser puntualizado, ya que aunque se trate de aspectos diferentes (gestión vs proyección) sí que deben mantener una cohesión, más aún si hablamos del CEO como la imagen de la empresa y lo que representa.
No hay que olvidar que la reputación corporativa es una parte importante del cimiento que “sustenta” a la empresa y que hace que prospere o se resquebraje. Y que ésta, se basa principalmente en la creación de confianza, siendo el CEO, como “representante” o “cabeza visible” el que debe ejemplificar la excelencia, humanización y credibilidad de la empresa a la que representa.
De “CE(r)O” a 100
El cuidado de la imagen del máximo representante de la empresa (CEO o Presidente)repercute interna y externamente en la compañía constituyendo continuas oportunidades para fortalecer la imagen corporativa de la empresa de modo complementario.
Desde un punto de vista interno, las oportunidades que ofrece una estrategia de personal branding pensada de forma inteligente pasan por la fidelización de empleados, el sentimiento de pertenencia o el orgullo de la cultura empresarial. Tres factores clave que, impulsados correctamente, repercuten de forma indirecta en el valor de la empresa. Involucrar a los empleados y crear una política de transparencia hacia ellos hace que se eviten puntos ciegos que merman el “espíritu” de los empleados, no sintiéndose parte de la empresa sino peones de la misma.
Y es que ya lo decía H. Ford: “Llegar juntos es el principio; mantenerse juntos es el progreso; trabajar juntos es el éxito.” Para que esto sea posible, se debe pasar de una comunicación jerárquica a una horizontal y transversal a todos y es fundamental que el CEO forme parte de ella, la impulse y promueva.
Si enfocamos la visibilidad e imagen del CEO desde un punto de vista externo, ésta tiene un valor “intangible” incalculable y es que para las empresas, la credibilidad basada en la transparencia es una estrategia de éxito segura para mantener y aumentar el “revenue per image per month”, (RPI/m) de clientes y usuarios. Y es que, pese a que no es un valor que se pueda controlar al 100%, sí se puede tener la habilidad de influir en él en mayor o menor medida. ¿Y quién tiene la mayor baza para ello?… Efectivamente la cabeza visible de la empresa, el CEO. En otras palabras, una correcta creación y ejecución de la estrategia de personal branding servirá para aumentar la credibilidad de esa persona (CEO), afectando su proyección de forma positiva a la reputación de la empresa que preside.
En este sentido, es importante ser conscientes de que, tanto el Chief Executive Officer como la empresa, deben ir alineados en identidad y valores corporativos y en consecuencia se debe cumplir tanto con la filosofía como con la cultura corporativa. Aquí entra en juego la preparación por parte del equipo del escenario de comunicación, el enfoque estratégico, los objetivos y mensajes que quieren posicionarse y la creación del mapa de marca personal entre otras cosas.
De hecho, la consultora de comunicación Evercom, ya adelanta en “Tendencias de Comunicación 2017” que las marcas comunican con caras, y las personas que forman parte de una organización transmiten cada vez más valores, sobre todo sus líderes, los cuales se convertirán en un gran activo reputacional.
No cabe duda del peso que los líderes empresariales tienen sobre sus espaldas, como punta de lanza y pico del iceberg que resisten, es por ello que su estrategia de visibilidad debe estar medida y pensada al milímetro así como los canales y herramientas que se utilizarán para potenciarla y fomentar su éxito.
Aquí, la comunicación face to face es tan fundamental como compleja transformándose en apariciones públicas, discursos, entrevistas de tv o entrevistas de radio. El tiempo de reacción, la empatía y la calidad se tornan más vivos que nunca y es clave dotar de un buen entrenamiento en formación de portavoces para hacer brillar aún más la reputación de la empresa a través del CEO. Bien es cierto, que no son los únicos canales que las empresas utilizan, apoyándose sobre todo en canales digitales y medios de comunicación en ambas versiones (papel y online).
Por todo ello, podemos decir que CEO y empresa van unidos como dos caras de una moneda que debe reflejar un valor único, el valor de la reputación corporativa. Y es que, tal como decía Elon Musk, «comenzar y desarrollar un negocio tiene tanta relación con la innovación, entusiasmo y determinación de las personas detrás de éste como del producto que venden».
Artículo de Belén León, Marketing y Desarrollo de Negocio en Evercom
