ARTÍCULO DE ALVARO SALAS (BEST) / No hay tendencias de comunicación o marketing para 2024. Este podría ser el principio y final de este artículo. Sin embargo, supongo que hacer una afirmación así en un artículo que habla de tendencias en representación de Best, una agencia que ha publicado un ebook sobre, precisamente, tendencias, merece una mínima explicación. Vamos a ello.
Por Álvaro Salas, CEO de Best / 13 de diciembre de 2022
IA, generación alfa, TikTok o transmedia son algunos de los conceptos que, estoy totalmente seguro, van a aparecer de una u otra forma destacados como tendencias en comunicación y marketing para el año 2024. Y es verdad. Todos los que nos dedicamos a esto hablaremos en algún momento de ello y todos los que trabajamos en agencias comentaremos cómo podemos implementar o profundizar en la implementación de esto con nuestros clientes. Y sin embargo, insisto en que no son tendencias de 2024. Son la continuación de tendencias de años anteriores. Y es que también estoy totalmente seguro de que todas ellas también aparecieron destacadas como tendencias para 2023. Y para 2022. Y posiblemente podamos remontarnos al menos un par de años más y ahí seguirían estando.
Por eso, una revisión de tendencias para 2024 requiere un análisis más profundo que movernos en lugares comunes y nos deja un panorama desolador en cuanto a la ausencia de verdaderas novedades. 2024 será el año del whatever content. El año en el que, por fin, nos daremos cuenta de que no existe un tipo de contenido mejor que otro, ni una estrategia de contenidos intrínsecamente mejor que otra. Existen estrategias y formatos más adecuados que otros para las necesidades concretas de cada uno. La clave está en saber escoger la más indicada en cada momento.
Así, whatever content no es un nuevo formato ni una forma novedosa de plantear estrategias que como agencia queramos venderte. Whatever content es la constatación de que lo importante es generar contenidos. Y es precisamente la ausencia de tendencias la que conduce a esta vuelta a la importancia del contenido en sí mismo, aunque, por supuesto, aliñado con algunos factores diferenciales respecto a épocas anteriores que no dejan de ser pequeñas mutaciones sobre lo ya conocido y que, además, tampoco tienen visos de ir a prolongarse en el largo plazo.
La contraposición entre los trabajos bien hechos y el seguimiento de la tendencia son el eje de Némesis creativa, que nos enfrenta a la realidad de los proyectos gráficos. El vídeo, un formato que, pese a su protagonismo indudable en las estrategias de contenidos, se sigue destacando como algo novedoso año tras año. Y 2024 no iba a ser menos, ahora con la excusa de que vuelven los vídeos largos. Lo mismo ocurre con las generaciones. Empeñados en poner el foco en los recién nacidos, nos hemos convertido al edadismo y parecemos olvidar que la realidad de nuestra sociedad es que la población cada vez está más envejecida y que por mucho que queramos buscar el cáliz de la eterna juventud, pasados los 40 sigue haciendo ilusión verse de vez en cuando reflejado en la comunicación de las marcas.
Dentro de un paraguas tan amplio como es el del ecosistema digital, nos hemos vuelto incapaces de saber si la tendencia es la hiperconexión o si, por el contrario, ahora los verdaderos trendsetters son los que abogan por los procesos de desconexión. Si el FOMO ―fear of missing out― no es en realidad FOBO ―fear of becoming obsolete―. Si la increíble capacidad recientemente descubierta de las IA para tener conversaciones muy humanas no está poniendo tanto el foco en cómo son esos mensajes y se nos está olvidando que lo importante es el contenido. Si no será que, de tanto centrarnos en la tendencia, no nos estamos dando cuenta de que no dejan de ser un punto de partida de algo que acabaremos aborreciendo mientras alguno se empeña en venderlo como the next big thing, forzando la rotación de una rueda que ni puede ni debe parar de girar.
Y, por último, los medios, ¿quién se acuerda de los medios? Sumidos en una eterna crisis que parece no acabar nunca, se enfrentan ahora al fin del referral, a la competencia de las IA generativas y a unas nuevas generaciones que han decidido cambiar sus hábitos de búsqueda de contenidos. Yo soy yo y mis relaciones suena muy bien y muy moderno. Suena a tendencia. Y, sin embargo, no deja de ser algo tan aparentemente anticuado como hablar de relaciones públicas.
Cuando planteamos Whatever content: (Anti)tendencias en comunicación y marketing 2024 teníamos muy claro que queríamos mantenernos alejados del típico planteamiento de ebook de tendencias en el que se adoctrina, instruye, o profetiza sobre qué es lo que va a pasar o lo que vamos a tener que hacer todos a lo largo del año que viene si queremos tener éxito. Tampoco queríamos hacer de él un lugar en el que encontrar datos simplistas y efectistas, de los que siempre quedan bien en una presentación de Power Point. Eso se lo dejamos a otros. Al contrario, se trata de un espacio abierto a la reflexión, a explorar y en el que nos enfrentamos a la más complicada de las situaciones posibles: la necesidad de realizar elecciones entre un enorme abanico de posibilidades. Por eso, whatever content no es un concepto para denominar una tendencia. Es el arquetipo de la antitendencia.
