Para conocer cuál es la estructura y la oferta de servicios del área de Asuntos Públicos de Burson Cohn & Wolfe España, entrevistamos a Yolanda Vega y Miguel Gracia, Directora de Public Affairs e Issues Management y Public Affairs Account Manager, respectivamente.
Por Mario Montero Raya, 10 de enero de 2023
Con más de 25 años de ejercicio profesional, Yolanda Vega dirige el departamento de Asuntos Públicos de BCW en España. Cursó estudios de Periodismo y afirma que desde sus inicios sentía atracción por el mundo de la comunicación política. «Después de trabajar mucho en comunicación, di el salto a los Asuntos Públicos siguiendo un proceso muy natural. Se da la circunstancia de que para muchos de los clientes de los que trabajé en comunicación, realizaba acciones de comunicación institucional como parte de la estrategia de reputación. Y eso me llevó a los Asuntos Públicos, donde descubrí que esto era lo mío», señala.
Por su parte, Miguel Gracia estudió Periodismo en la Universidad de Valladolid. Posteriormente realizó un máster de comunicación política y empresarial. Pasó por varias consultoras de comunicación y asuntos públicos. Primero en Evercom, después en Omnicom y, desde hace año y medio, en Burson Cohn & Wolfe (BCW), «siempre en departamentos de Asuntos Públicos, con clientes de Asuntos Públicos o clientes que pueden ser mixtos a los que se les presta también servicios de comunicación corporativa», explica.
¿Cómo está organizado el departamento de Asuntos Públicos en BCW?
Yolanda Vega: En BCW, el departamento lo forman 9 personas. Contamos con clientes para los que trabajamos específicamente en Asuntos Públicos, aunque también solemos desarrollar estrategias en la que se mezcla Reputación y Asuntos Públicos. Por último, también prestamos servicio a clientes de otros equipos de la casa que precisan acciones de Asuntos Públicos. En nuestro departamento desarrollamos todos los servicios que tienen que ver con nuestra área de especialidad: seguimiento regulatorio, propuestas de acciones, oportunidades de engagement, activación de campaña de grassroots, conexión con decisores y otros stakeholders, etc.
¿Cuál es el perfil profesional del consultor de Asuntos Públicos que trabaja en BCW?
Miguel Gracia: El perfil del consultor es el mismo que predomina en todo el sector. Tenemos personas con formación de Periodismo, de Ciencias Políticas y de Relaciones Internacionales. Esos serían los tres perfiles formativos más habituales de nuestros consultores. Es verdad que también hay personas de Derecho que también se dedican a la profesión, pero en nuestro caso serían esos tres que comentaba inicialmente.
¿Qué papel tiene la comunicación en una estrategia de Asuntos Públicos?
Yolanda Vega: No se deberían entender los Asuntos Públicos sin la Comunicación. No se entiende una cosa sin la otra, porque la reputación y la comunicación influyen en la visión que sobre un determinado tema llegan a tener los diferentes stakeholders. Toda tu red de alianzas, todos tus públicos o todas las campañas que en un momento determinado son necesarias activar se ven influenciados por el fenómeno de la comunicación. La comunicación lo es todo porque es lo que proyecta una organización hacia afuera.
¿Cómo creéis que son actualmente las relaciones entre profesionales de
Asuntos Públicos y políticos/representantes de las Administraciones? ¿Son receptivos a vuestras propuestas?
Miguel Gracia: Yo diría que en términos generales sí. Como en todos los ámbitos, puede haber personas que sean menos accesibles, que estén menos dispuestas a escuchar, pero en términos generales las instituciones son plenamente conscientes de la necesidad que tienen de escuchar a los actores implicados en cualquier regulación, en cualquier modificación normativa. Y no se trata de escuchar sólo a las empresas, sino también otro tipo de organizaciones, ciudadanos individuales, asociaciones de vecinos… Cualquiera actor que tenga un interés en algún tipo de acción pública o cambio regulatorio, tiene el derecho de expresar sus intereses, defenderlos y trasladarlos a la Administración.
¿Cómo se puede mejorar esta relación?
Yolanda Vega: Desde BCW coincidimos plenamente con APRI sobre la necesidad de regular la profesión, facilitar los cauces de interlocución y combatir la leyenda negra del lobbista como una persona con intereses ocultos y extraños. Y es que la defensa de los intereses públicos es fundamental. Para un regulador, la información es clave a la hora de tomar decisiones. Ofrecer información enriquece el proceso democrático. Queremos que exista un registro para que se vea la profesión de una forma transparente y normalizada. Que se vea como lo que es: una profesión que ayuda al proceso democrático. Y es que lobbista no sólo es el profesional que trabaja para una consultora o para una empresa, sino que también lo son los sindicatos, una asociación de vecinos, las ONGs… Los grupos de interés pueden ser muy diversos y están en su legítimo derecho de defender sus posiciones ante las administraciones públicas.
Las competencias en materia de Asuntos Públicos, en buena parte de las empresas, suele recaer en el Director de Comunicación. ¿Consideras que este es un modelo adecuado o tal vez debería existir un Director de AAPP con autonomía?
Yolanda Vega: Bueno, ese no es el único modelo. Esta misma mañana estuve reunida con una clienta cuyas únicas competencias eran las de Asuntos Públicos. Nosotros trabajamos con muchas empresas y podemos decir que hay muchos modelos organizativos. Hay empresas en las que la Comunicación y los Asuntos Públicos están integrados en un mismo departamento, pero en otras son áreas diferenciadas. Y luego hay otros casos en que estas competencias recaen sobre los responsables del área legal o los secretarios del consejo. ¿Cuál sería el modelo ideal? Pues depende, pero lo importante es que, en los casos en que funcionen por separado, exista siempre una buena coordinación entre Reputación y Asuntos Públicos.
¿Cuál es el perfil de los clientes de Asuntos Públicos en BCW?
Yolanda Vega: Nuestros clientes son multinacionales españolas, multinacionales extranjeras que operan en España, grandes empresas, asociaciones empresariales… Y, por sectores, los que tienen con más peso son los de farma, consumo, alimentación, transportes y logística.
Miguel Gracia: Farma es un sector que precisa los servicios de Asuntos Públicos con cierta frecuencia. En Europa la salud fundamentalmente la presta la administración pública. Existe la sanidad privada, pero representa un porcentaje muy minoritario frente a la prestación pública de los servicios sanitarios. Al final hay muchas empresas farmacéuticas, de dispositivos médicos o relacionadas con la salud que tienen que interactuar con la administración, como es natural. Es uno de los ejemplos de colaboración público-privada más importantes que existen.
BCW tiene presencia en un gran número de países. ¿Qué relación tenéis con los equipos de Asuntos Públicos de otros países y más específicamente con Bruselas?
Yolanda Vega: Aunque contamos con clientes globales, generalmente nuestros clientes suelen ser más locales. Nosotros tenemos mucha relación con nuestros colegas de Bruselas y con otras oficinas de países europeos. Hay clientes multinacionales que tienen su sede en otro país y entonces trabajamos con ellos de forma coordinada. Cualquier necesidad que nosotros tengamos de trabajo en otro país, lo hacemos a través de nuestros compañeros de otras oficinas. Nosotros, a veces, somos hub de coordinación desde España en estrategias para clientes a nivel europeo. De hecho ahora mismo tenemos dos clientes con los que somos hub de coordinación de cualquier tema que les afecte en materia de Asuntos Públicos. También es muy importante el intercambio de información y de conocimiento que se puede producir entre las diferentes oficinas. Tener acceso a acciones, a campañas y a conocimientos de cómo se trabaja en otros países resulta muy enriquecedor para los consultores, algo que se traduce luego en beneficio para los clientes.
Miguel Gracia: Sí, una fortaleza de BCW es que posee una potente red de oficinas en todo el mundo. Hay clientes que necesitan servicios en diferentes mercados y ahí no todas las agencias pueden competir. Y lo mismo si lo trasladamos al ámbito europeo. Hay clientes que contactan con la oficina de Bruselas porque necesitan servicio en tres, cuatro o cinco mercados europeos, y de hecho en España tenemos clientes que nos han llegado por esa vía.
¿Cómo veis el sector actualmente y cómo creéis que evolucionará en los
próximos años?
Miguel Gracia: Creo que el sector va a seguir creciendo como ya lo ha estado haciendo en los últimos años. Cada vez hay más organizaciones que tienen muy interiorizada la necesidad de defender sus intereses ante sus stakeholders, ante la administración pública o ante otro tipo de organizaciones. Eso es lo que está haciendo crecer al sector y yo creo que es una tendencia que va a continuar. Y esa tendencia de crecimiento genera también unos retos. Por ejemplo, el de captar el talento suficiente para poder prestar esos servicios.
Yolanda Vega: Yo sí que veo que va a continuar el crecimiento, así como la necesidad de aumentar la profesionalización. Los Asuntos Públicos no son contactos. Hace años, nos venían clientes que nos preguntaban “bueno, ¿qué contactos tienes?”. Los Asuntos Públicos no son una cuestión de contactos, sino de estrategia, de acciones bien planificadas y de profesionalidad. Y esta idea, aunque está calando, todavía precisa de mucha pedagogía para que siga avanzando.
¿Qué opinión tenéis sobre la regulación de la profesión?
Miguel Gracia: Es una necesidad que urge poner en marcha. Han existido, desde hace años, distintas iniciativas que nunca han llegado a aprobarse. Y ahora hay otra iniciativa de puede que no llegue a aprobarse porque quedan pocos meses de legislatura. Con lo cual, volveríamos otra vez a la casilla de inicio. Esto es algo que España no se puede permitir. Es necesario que tengamos una regulación similar al que tiene la Unión Europea y otros países de nuestro entorno, y hay que trasladar de alguna manera a la sociedad y a los responsables políticos la necesidad de aprobarla de una vez.
Yolanda Vega: Creo que es importante hacer lobby del lobby, algo que me parece más necesario que nunca. Tenemos que decirle a los reguladores que un grupo de interés puede ser cualquier persona física o jurídica que defiende unos intereses de forma legítima. Pueden ser ciudadanos concretos, asociaciones empresariales, empresas, sindicatos, organizaciones no gubernamentales, asociaciones de vecinos… Incluso otros muchos otros que no están considerados como grupos de interés en la actual propuesta de ley. Por otra parte, también debemos hacer pedagogía de cara a algunos potenciales clientes, que se acercan a una consultora para solucionar un problema de crisis, cuando los Asuntos Públicos no se hacen en un momento de crisis, sino previamente. No quiero decir que no atendamos una necesidad puntual de un cliente que tenga un problema, pero los Asuntos Públicos son mucho más que eso. Y para hacer entender esto hace falta mucha pedagogía.
