FRANCISCO LÓPEZ Y SARA DE LA TORRE, MANAGING DIRECTOR Y DIGITAL MANAGER DE BURSON MARSTELLER Jueves 3 de septiembre de 2015
Vivimos en un mundo de emprendedores y utopías. Como Uber y AirBnB, son muchas las empresas de tecnología que han transformado los mercados en todo el mundo.
Es cierto que, a menudo, han cometido errores y han roto las reglas, teniendo que gestionar crisis en su comunicación. Pero, ¿qué va a pasar con la próxima generación de empresarios soñadores, aquellos que podrían crear empresas y alcanzar cotizaciones multimillonarias y renombre internacional? ¿Pueden estos negocios crecer tan rápido y tener un impacto tan alto? En Burson-Marsteller hemos bautizado esta próxima generación como “Empresas de Rápido Crecimiento”.
Son empresas que aún no son reconocidas a nivel global, pero que podrían serlo próximamente. Sus modelos de negocio se centran en alcanzar esa dimensión mundial a gran velocidad – necesitan ser globales para prosperar. También buscan revolucionar los mercados existentes, o abrir nuevos mercados, y para ello necesitan causar impacto. ¿Qué pueden aprender de aquellas empresas que ya han estado en su situación y cómo pueden utilizar la comunicación para dar apoyo y, en algunos casos, gestionar su crecimiento?
Basándonos en nuestra experiencia con algunas de estas marcas, y con el apoyo de investigaciones sectoriales desarrolladas por BM entre este tipo de negocios, hemos detectado que existen 3 elementos clave para que las comunicaciones sean efectivas en estas Empresas de Rápido Crecimiento: su propósito y valores como compañía, su dimensión global y su capacidad de alcance a diferentes audiencias
Una adecuada Comunicación Global desde el principio
Una comunicación global efectiva requiere que haya equilibrio entre la coherencia de los mensajes y la capacidad de adaptación al público local, pero sin desviarnos del storytelling principal. Para ello, un equipo central –hub- que aporte esa coherencia a todos los mensajes es fundamental: materiales básicos como la visión corporativa, los mensajes clave, argumentarios, etc. En esta parte del proceso, los consultores trabajamos estrechamente con el cliente en el día a día. Así nos aseguramos de que todas las partes están integradas, y también de que nuestra amplia experiencia en consultoría de comunicación y de audiencias alimenta el storytelling y articula el posicionamiento corporativo de la manera más eficaz.
Otro de los factores importantes es que el hub también testará e incorporará información de los diversos stakeholders para “globalizar” los mensajes desde el principio. Los stakeholders son esenciales no solo para la divulgación, sino para escuchar y prestar asesoramiento sobre la situación en cada país. Verlos simplemente como un canal de distribución es correr el riesgo de estar ciego ante el impacto real.
El valor de asociarse con una agencia de PR con red internacional consiste en que no solo implementan programas globales con implementación local para clientes de forma habitual, sino que pueden hacerlo a gran velocidad. Con el rápido ritmo que requieren las Empresas de Rápido Crecimiento, la habilidad de poner al día rápidamente los recursos en nuevos mercados en un cortísimo plazo es una ventaja importante. Revisar los materiales y adaptarlos con recursos locales puede activar la comunicación de una nueva empresa en tan solo unos días. También puede actuar como un efecto multiplicador para otro tipo de organizaciones, que quizás no desean invertir en el campo de las comunicaciones especializadas tan pronto.
Llegar a todos a los que necesitas llegar a tiempo
Llegar a los clientes con tu mensaje es solo una parte del reto. Las Empresas de Rápido Crecimiento son incómodas y rápidamente centran la atención de los competidores, que activan su modo “lobby” en entornos políticos, grupos de presión u organismos sociales. Tener una estrategia planificada y coherente a la hora de contar tu historia a tu manera es esencial para minimizar la negatividad y maximizar el apoyo desde todos los ángulos.
Las estrategias de comunicación deben, por ello, construirse con una visión 360 grados. Planificar es clave y, si es necesario, hay que simular escenarios potenciales para entender las visiones y las posibles reacciones de todos los actores. Los equipos de estrategia deben incluir a expertos en asuntos públicos, investigación, análisis de datos, especialistas social media… desde el inicio del proceso. Como siempre decimos en Burson-Marsteller, prepararse para una crisis es, a menudo, la mejor manera de evitarla. Nosotros utilizamos una metodología propia para aportar ideas a las previsibles y esperadas reacciones de los socios –ya sean políticos, reguladores o sectoriales (incluyendo a clientes, competidores e inversores). Integramos también a nuestros especialistas en medios sociales para obtener una visión lo más amplia posible desde el principio.
Una vez planificadas las comunicaciones que responderán a nuestras necesidades, pasaremos rápidamente a la acción. Es importante desplegar equipos especializados y con la experiencia necesaria para alcanzar a todos los públicos de manera eficaz y coherente, y para poder contar la historia de la mejor manera para cada uno.
La comunicación más allá del producto
Cuando las Empresas de Rápido Crecimiento se globalizan necesitan invertir en una comunicación que no solo construya consciencia de marca, sino que comunique un “objetivo” real. No se trata únicamente de crear engagement y afinidad con la marca entre clientes ocasionales, sino que es esencial comunicar el “Valor” y los “Valores” de la compañía a una amplia gama de audiencias. También será importante mantenerse centrado en aquello por lo que la compañía quiere ser conocida – los diferenciadores y la idea motivadora y visión que llevó a la creación de la empresa.
Es bien sabido, y está bien documentado a través de la investigación de numerosas fuentes, que los consumidores hoy en día ponen más énfasis en el compromiso social y ambiental de las marcas. El “por qué” de una compañía es cada vez más importante si lo comparamos con el “qué” de productos y servicios. Los consumidores quieren hacer negocios con marcas que comparten sus valores – así que tiene sentido que necesitemos comunicar esos valores de una manera clara, coherente y auténtica.
Uno de los errores que las Empresas de Rápido Crecimiento pueden cometer es depender demasiado del valor del producto. Mientras que esto puede atraer a clientes también puede ser efímero. Los consumidores y los medios se cambian rápido a la próxima novedad. Para tener una conversación coherente con todos los públicos es importante tener cosas que decir más allá del mismo producto. Comunicar de manera clara sobre cosas que tienen un mayor impacto como pueden ser el empleo, el medio ambiente, la economía, la calidad de vida y la tecnología en la sociedad, proporciona una plataforma más amplia para articular por qué eres beneficioso. Construir estas historias no solo incrementa el compromiso con todas las audiencias sino que además te mantiene centrado en las cosas que importan – tu visión y tus convicciones.
