LAURA RODRÍGUEZ, SENIOR ASSOCIATE EN BURSON-MARSTELLER Viernes 26 de mayo de 2017
Internet y las redes sociales han cambiado drásticamente el modo de acceder a la información de salud.
Según el Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la lnformación (ONTSI), más del 60% de los españoles utilizan internet para buscar información sobre salud (el 85% a través de buscadores como primera y única opción, seguido de Wikipedia -u otras wikis- y otras webs especializadas) y el 22% utiliza las redes sociales realizar este tipo de consultas.
Los menores de 50 años son los principales usuarios de internet como fuente de información para temas relativos a la salud, edad que se reduce hasta por debajo de los 35 en el caso de las redes sociales.
Y, con respecto a los temas de salud buscados, hay cuatro que destacan por encima del resto: alimentación y estilo de vida saludable (54% de la población), enfermedades diagnosticadas (52%), síntomas (50,9%) y remedios (47%).
Sin embargo, el grado de confianza por parte de la población en internet como fuente de información no es muy elevado. Sólo merece confianza para el 38% de la población y, en el caso de las redes sociales, este porcentaje se reduce al 13%. Con respecto a la información en salud, el problema al que se enfrentan los internautas es que muchos sitios web no son páginas acreditadas y la información recibida por las redes sociales puede no proceder de fuentes fiables, lo que puede provocar desinformación sanitaria que incluso puede ser peligrosa o generar más dudas o interpretaciones erróneas sobre tratamientos, enfermedades o diagnósticos. Hechos especialmente graves cuando estamos hablando de la salud de las personas.
Las farmacéuticas, en el entorno digital
En este punto, las compañías farmacéuticas, como ocurre en otros sectores, podrían llegar a convertirse en agentes fiables para dar información en salud a la población general. Sin embargo, la exigente y restrictiva regulación en temas de comunicación a la que tienen que someterse provoca que la utilización de redes sociales no esté tan extendida como en otras industrias (aunque prácticamente el 100% de las empresas cuentan con páginas web -con mayor o menor acierto en cuanto a posicionamiento, información útil al usuario, actualización, etc.-, su presencia en redes sociales en España es mucho más limitada, ya que no llega ni al 40%).
En nuestro país el Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica 2016 de Farmaindustria, más restrictivo que el reglamento internacional, expresa que la promoción de medicamentos bajo prescripción médica debe limitarse a profesionales sanitarios facultados para prescribir o dispensar medicamentos y, por lo tanto, en el entorno digital las compañías farmacéuticas deben abstenerse de utilizar aquellos que, por su propia naturaleza, características, limitaciones técnicas o condiciones de uso no permitan garantizar los requisitos impuestos. Este Código, incluso, insta a las compañías farmacéuticas a tener un código interno para regular la presencia de sus empleados en redes sociales. En el caso de productos no sujetos a prescripción médica también las limitaciones de promoción de los mismos son elevadas.
Sin embargo, y a pesar de que partimos de la premisa de que utilizar las redes sociales debe ser una decisión meditada, con un plan sólido de acción y con la colaboración de todos los departamentos de la compañía (especialmente comunicación y compliance), creemos que actualmente es vital estar presente. Como comentábamos, existe una alta demanda de contenidos de salud en internet y es necesario dar respuesta fiable y segura a los usuarios a través de los canales adecuados posicionando a las compañías farmacéuticas como agentes activos en la información sobre salud.
Además, consideramos que la presencia en redes sociales no se debe limitar a dar información corporativa de la compañía. A pesar de las restricciones reglamentarias, existen múltiples maneras de poder utilizar las redes sociales como canal de comunicación con la población respetando la legislación. Así, en lugar de realizar promoción directa de los productos, es posible:
– Informar en genérico sobre las diferentes enfermedades
– Realizar campañas de concienciación sobre la importancia de la prevención
– Animar a la participación ciudadana y crear comunidades de conversación y apoyo
– Fomentar la relación con asociaciones de pacientes
– Establecer canales de comunicación con médicos, farmacéuticos o incluso entre médicos y pacientes
– Fomentar la mejora de la adherencia y el uso de los tratamientos
En definitiva, la industria farmacéutica debe utilizar las redes sociales para convertirse en un agente que informe, eduque y conciencie al paciente sobre salud ofreciéndole, además, un canal fiable, directo y rápido donde poder resolver dudas sobre enfermedades, tratamientos, síntomas, prevención…
Artículo de Laura Rodríguez, senior associate en Burson-Marsteller
