REDACCIÓN Miércoles 4 de enero de 2017
Los blogueros son un canal más en cualquier estrategia de comunicación del sector, pero acercarnos a ellos requiere un enfoque hiperpersonalizado.
ARTÍCULO PATROCINADO POR PUNTONEWS
Los expertos consultados para desarrollar este informe son: Mónica Navas (Directora de la Division Salud en Hill + Knowlton Strategies); Carlos Mateos (director de Com Salud); Irene Fernández (Responsable de la División Consumo, Cuidado de la Salud y Bienestar de Berbés Asociados); Adriana Ibargüen, Directora del área de Salud de Cohn & Wolfe España; Vanesa Gallego Mengod y Gabriela Gómez Erro(Social Media Dynamics de Planner Media).
Según Vanesa Gallego Mengod y Gabriela Gómez Erro (Planner Media): “En lo que respecta a las decisiones de salud, las encuestas demuestran que los prescriptores de confianza y más fiables para los ciudadanos son, lógicamente, los profesionales sanitarios. Después familia y amigos. Pero en este círculo de confianza informativo cada vez más figuran las “personas como nosotros”, nuestros iguales, aquellos que han tenido vivencias similares y que pueden ofrecer testimonio, empatía y experiencia. Entre estos últimos, los blogueros de salud ocupan un lugar destacado».
Aunque cada bloguero es diferente y, por tanto, no es sencillo ofrecer recetas que funcionen en todos los casos, los expertos consultados han proporcionado una serie de consejos para desarrollar la mejor estrategia de comunicación con blogueros e influencers.
1) ESTUDIAR AL BLOGGUER ANTES DE CONTACTAR CON ÉL.
Según Irene Fernández (Berbés Asociados), “una primera identificación de contenidos y de escucha atenta es primordial para el primer paso de la campaña. Debemos conocer qué tipo de publicaciones tiene, su frecuencia, calidad, target y la posible influencia con la marca. ¿Trata alguno de los temas que nos interesa? ¿Con qué tono lo hace? ¿En qué redes sociales se mueve? ¿Pertenece a alguna comunidad online activa?”.
Mónica Navas (Hill + Knowlton Strategies) indica que hay que “seleccionar el influencer adecuado según los objetivos del proyecto, el ámbito de especialización y nuestras expectativas es básico. En este análisis no solo evaluaremos su capacidad de impacto e influencia en las comunidades digitales, sino obviamente su afinidad a nuestros línea de comunicación”.
En esta línea, Vanesa Gallego Mengod y Gabriela Gómez Erro (Planner Media) aconsejan: “Lee y analiza cuáles son los intereses y motivaciones del bloguero con el que quieres contactar. Si quieres recibir su apoyo es importante que antes de ponerte en contacto con él leas sus posts, indagues en su comunidad de seguidores y, si es posible, interactúes con ellos, por ejemplo, haciendo comentarios o mencionándole en las redes sociales en las que participa”.
2) REALIZAR EL PRIMER CONTACTO SIEMPRE A TREVÉS DE LAS REDES SOCIALES.
Según Irene Fernández (Berbés Asociados), el primer contacto debe realizarse “siempre a través de las redes sociales, ya que es el entorno en el que ellos se siente más cómodos, y hacerlo siempre desde las cuentas de la agencia de comunicación, no involucrando de primeras al cliente ni a la marca. Debemos asegurar y crear una relación de confianza y personalizada”.
Vanesa Gallego Mengod y Gabriela Gómez Erro (Planner Media) añaden: “Antes de enviarle un correo electrónico o establecer otro tipo de contacto hay que fijar unos objetivos claros respecto a lo que buscamos con la participación del bloguero en una acción. Escríbele con la total transparencia, no tengas miedo a ser honesto. Explícale quién eres, lo que quieres y qué ofreces”.
3) AJUSTAR EL CONTENIDO A LA TEMÁTICA DEL BLOG.
Irene Fernández (Berbés Asociados) señala que “es necesario que lo que le propongamos esté relacionado con temas con los que pueda identificarse”. Una opinión que comparte Carlos Mateos (Com Salud): “Cada bloguero tiene unos intereses que hay que conocer, así como un formato y estilo de información. Si queremos colaborar con él hay que proporcionarle las vías para que pueda elaborar una información individualizada en la forma (vídeo, texto, fotografía) y el fondo (ej. testimonios de pacientes, referencias científicas, etc.) adecuados a sus intereses y estilo”.
Por su parte, Vanesa Gallego Mengod y Gabriela Gómez Erro (Planner Media) añaden: “Es imprescindible dirigirse a él o ella de forma personal e individualizada. Aunque hablen de salud, no a todos les mueven los mismos intereses ni las preocupan las mismas cuestiones ni les interesan todos los temas. Esfuérzate en dejar claro cuál es el valor que aporta a su comunidad específica de seguidores la información o contenido que ofreces. Recuerda que su audiencia busca respuestas, empatía, comprensión, sentirse identificados. Algo que a veces no encuentran en otras fuentes de información”.
4) CREAR UNA RELACIÓN DE CONFIANZA.
Carlos Mateos (Com Salud) explica que “una vez elegido el bloguero o influencer para una acción, es importante establecer una relación de confianza, basada en el trato cercano, en facilitar fuentes accesibles y de interés, y en tener en cuenta sus opiniones dentro de la estrategia general de comunicación”.
Y añade: “El bloguero debe tener toda la información relacionada con la acción: objetivo, target, insights y mensaje clave de la comunicación, tono, etc. para que desarrolle su colaboración con éxito. Es tarea de la agencia facilitarle la información, a ser posible en un breve briefing, que le puede servir de ayuda, y nunca ser percibido como una imposición”.
Mónica Navas (Hill + Knowlton Strategies) señala que “tras esta fase inicial, se establecerán dinámicas de comunicación y un calendario de acciones asumible. También es aconsejable identificar posibles necesidades de formación o apoyo en el desarrollo de contenidos. Debe ser una relación de win win, más allá de una posible retribución económica”.
5) OFRECERLE EXPERIENCIAS, MEJOR QUE NOTAS DE PRENSA
Según Irene Fernández (Berbés Asociados), este punto es importante para conseguir su involucración: “Los bloggers pueden participar en campañas y llegar a acuerdos ya sean remunerados o no. Si la acción es remunerada, especificar siempre objetivos y KPI’s con ellos. Pero, en el sector sanitario, en la mayoría de las ocasiones esta acción será no remunerada, y por ello es necesario ofrecer al blogger experiencias interesantes para ellos, que incrementen su visibilidad también y en las que se fomente la originalidad. Es importante buscar siempre un win-win para ambas partes”.
Carlos Mateos (Com Salud), también apuesta por esta estratregia: “Una buena manera de que el bloguero interiorice el mensaje clave de la campaña es ofrecerle una experiencia directa con la marca/organización mediante un evento, demo o envío de producto. Esto le permitirá contar el mensaje desde su perspectiva, de forma más natural, lo que lo hace más creíble y eficaz de cara a sus lectores o seguidores”.
Adriana Ibargüen (Cohn & Wolfe España), señala experiencias concretas para motivar al bloguero: “Por ejemplo, podemos invitarles a nuestros centros de I+D o de producción para que conozcan los secretos de la elaboración de un producto. Después de una visita de este tipo, entenderán mucho mejor todo el proceso y esfuerzo que hay detrás del desarrollo de un medicamento”.
Por su parte, Vanesa Gallego Mengod y Gabriela Gómez Erro (Planner Media) recomiendan: “Hay que dar al bloguero algo que le interese y que quiera compartir con su audiencia. No se te ocurra enviarle notas de prensa. Ofrécele información fiable, de fuentes fidedignas y material que pueda compartir en su blog para enriquecerlo con formatos atractivos como videos, infografías, imágenes o podcasts. Una buena estrategia es crear eventos presenciales que incluyan una experiencia como valor añadido o fomenten la participación activa. Recuerda que los blogueros no son periodistas, no se van a limitar a recoger información. Han creado un canal para compartir sus vivencias, experiencias, puntos de vista y opiniones”.
6) APOSTAR POR LA CREATIVIDAD.
Para Adriana Ibargüen (Cohn & Wolfe España), “los envíos creativos a blogueros funcionan y sirven para dar a conocer un producto o marca de una forma diferenciada. En el sector salud tenemos una importante restricción en este sentido. Es el caso de los productos de prescripción que no se pueden promocionar ni publicitar fuera del ámbito dedicado a los profesionales sanitarios. Por lo que este tipo de envíos solo puede realizarse con productos sanitarios de venta en farmacias y normalmente no podremos hacerlo con medicamentos. Sí podemos hacer este tipo de envíos creativos con marcas anticelulíticas, cremas solares y otros productos para el cuidado de la piel, por ejemplo, que no implican receta médica”.
7) CONVERTIRLES EN EMBAJADORES DE NUESTRA MARCA.
Para Adriana Ibargüen (Cohn & Wolfe España), “que un bloguero de salud sea nuestro embajador puede ser una estrategia muy eficaz para impulsar la imagen y aumentar el SoV de una empresa o producto. Se pueden desarrollar programas de colaboración que no sean solo puntuales en los que contemplemos, por ejemplo, la publicación de vídeos o textos en sus canales sociales. Si todos sus seguidores y lectores, que normalmente son muchos, ven esta información, estamos ganando muchos fans y potenciales consumidores”.
8) SABER AGRADECER LAS COLABORACIONES.
Vanesa Gallego Mengod y Gabriela Gómez Erro (Planner Media): “si el bloguero no ve clara la utilidad del contenido que le envías para él o para su audiencia y no lo percibe como novedoso no lo publicará. Por lo tanto, no tiene sentido insistir en que lo haga. Recuerda que muchos de ellos escriben con vocación de ofrecer un servicio y ayuda. Sin embargo, nosotros si debemos insistir en la importancia de darles las gracias si lo hacen, ya sea mediante un email o a través de las redes sociales, y de señalar que quedáis en contacto para cualquier duda, recibir más información o para futuros encuentros o iniciativas”.
9) MEDIR LA REPERCUSIÓN.
Carlos Mateos (Com Salud) explica que “siempre se deben analizar los resultados obtenidos de la colaboración con el bloguero. Así se conoce la efectividad de la acción mediante estadísticas de visitas o impresiones en las redes sociales, que pueden ser decisivas a la hora de repetir, o no, una colaboración”.
A este respecto, Mónica Navas (Hill + Knowlton Strategies) señala que “el seguimiento de la evolución y la monitorizando de las publicaciones de nuestro influencer, nos servirán para retroalimentar y mejorar la relación”.
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