Por Redacción, 14 de octubre de 2015
A través del Observatorio de la Comunicación Turística, analizaremos desde ahora los grandes temas candentes de este sector. De las mano de los expertos, publicaremos trimestralmente un análisis en profundidad sobre una cuestión de interés en este sector. Empezamos por la importancia que tienen los blogueros en la comunicación turística.
¿Qué importancia tienen los blogueros en la nueva comunicación turística? ¿Tienen más influencia entre el público que los medios de comunicación tradicionales? ¿Cuáles son los blogs más influyentes? Hemos tratado estos y otros temas en esta primera edición del OBSERVATORIO DE LA COMUNICACIÓN TURÍSTICA. Hemos contado en esta ocasión con la opinión de cinco expertos en la materia: Enric Tomas, director de cuentas de Promotourist; Mayte González-Gil, directora general de poweraxle; Mercedes Soriano, directora de PressCode; Laura Rodríguez, ejecutiva de cuentas de Doublei, y Raquel Meister, online communications manager de Sergat.
Hemos extractado las principales ideas de todos ellos en una serie de conclusiones que reproducimos a continuación. Tras estas conclusiones, encontraréis el análisis completo realizado por cada uno de los expertos.
PRINCIPALES CONCLUSIONES
1) Un medio eficaz, asentado y avalado por los datos
A estas alturas de la brecha digital nadie duda ya de la importancia del papel del blogger en la comunicación turística, según señala Laura Rodríguez, ejecutiva de cuentas de Doublei: «Todo plan de comunicación debe contar con una estrategia en la que el papel del blogger de viajes esté presente con unos parámetros bien definidos. Los datos así lo avalan: todos los días consultamos nuestros smartphones y tablets, navegamos en la red y más del 50% de los usuarios consultan los blogs de viajes para decidir su próximo destino de vacaciones. Aportando más datos, el 61% de los usuarios los consultan como inspiración para la planificación de su próxima aventura viajera».
2) Claves del éxito: transparencia, cercanía, frescura…
En opinión de Mercedes Soriano, directora de la agencia presscode, «llegan a una parte muy importante de los viajeros, especialmente a los que buscan foros cercanos y personales donde compartir críticas y recomendaciones prácticas. A priori, un blog de turismo debería ser como un cuaderno de viajes hecho público, con opiniones sinceras que no están influenciadas por intereses como la publicidad o la línea editorial. Y eso, engancha».
En esta línea, Laura Rodríguez (Doublei) señala que el éxito de los blogs radica en «la transparencia y cercanía, el feedback y la fidelidad o asiduidad de la bitácora, es el ‘amigo viajero o aventurero’ que les cuenta con todo detalle su último viaje, con tips y consejos a tener en cuenta a la hora de visitar el destino, así como información actualizada frente a las guías tradicionales que tienen menor periodicidad».
3) El mismo peso que la prensa tradicional
Actualmente los blogueros tienen básicamente el mismo peso y credibilidad que la prensa convencional del sector turístico, según afirma Mayte González-Gil, directora general de poweraxle: «Hay periodistas convencionales que por su trayectoria profesional y experiencia son innegables influenciadores y, por otro lado, blogueros que también lo son porque sus contenidos y número de seguidores así lo avalan. O al contrario, periodistas que por motivos internos de la línea editorial para la que trabajan están condicionados a la dimensión de contenido que publican y al tono del contenido editorial y blogueros que, sin ninguna experiencia demostrada, hablan de temas relacionados con el sector turístico haciéndose eco de informaciones externas. Lo realmente importante es saber identificar a los influenciadores en ambos casos para lograr el máximo impacto».
4) Rigor y dedicación exclusiva, ventajas de la prensa tradicional.
Mercedes Soriano (presscode) llama la atención sobre algunas ventajas que tienen los medios tradicionales frente a los blogs: «Un medio de comunicación está regularizado y tiene unas obligaciones legales que, en teoría, garantizan una información de rigor. Además, a diferencia de los blogueros, que mayoritariamente simultanean su blog con otras profesiones, los periodistas de los medios tradicionales tienen dedicación exclusiva, por lo que se les presupone profesionales y expertos del sector del turismo y de la información, algo en lo que, además, se han formado».
5) Blogs serios versus blogs que se dejan comprar
Según Raquel Meister (Sergat), hay bloggers en el sector de la comunicación turística que son realmente buenos y ofrecen contenidos de alta calidad a sus lectores. Para mí, lo más importante es que son fieles a su moral y a sus principios y no se dejan “comprar”. Estos blogs merecen todo nuestro respeto y conviven con los medios conocidos como “tradicionales”, pues al fin y al cabo, tienen intereses similares y se basan en la veracidad y el rigor informativo. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. Bajo mi punto de vista, la blogosfera cambió el día en el que tener un blog se convirtió para algunos en un negocio e hicieron de él su modus vivendi. Es ese momento en el que aparecen los “intrusos” que se definen como bloggers de viajes, pero nada más lejos de la realidad. Simplemente si se les paga un fee (aparte de invitarles con todo pagado a un viaje, por ejemplo) hablarán maravillas sobre nuestro producto (hotel, compañía aérea, destino etc.), aún quizás yendo en contra de sus gustos personales».
6) Transparencia en datos de audiencia
Para Raquel Meister (Sergat), los números hablan por si solos y en el caso los medios tradicionales sabemos su difusión y audiencias off & online. «Pero también un blogger serio y creíble no tendrá inconveniente en facilitar sus estadísticas (por ejemplo Google Analytics) porque entiende que una empresa interesada tiene que poder medir de alguna forma la eficacia y rentabilidad de una acción concreta. Y en estos términos también es interesante estudiar las redes sociales de un blogger, no sólo en términos de volumen sino en interacción y calidad. Personalmente, recomiendo valorar caso por caso y hacer un análisis exhaustivo del blog o blogger con el que se quiera iniciar una colaboración, a veces no importa el número de seguidores, sino la calidad de sus contenidos e interacciones y si va acorde con el target al que queremos llegar».
7) Hay medios de comunicación que buscan inspiración en los blogs.
Así lo expresa Enric Tomas, director de cuentas en Promotourist: «Los blogs tienen tanta importancia como los medios de comunicación tradicionales porque sirven para explicar mejor qué hace u ofrece nuestro cliente. Además, al ser más flexibles en cuanto a contenido, suelen servir de inspiración para medios de comunicación tradicionales que buscan nuevos temas o enfoques».
8) El impacto conjunto de muchos blogs equivale al de un medio tradicional.
Según Enric Tomás, «por el momento, quizás un blog por si solo solo no es tan influyente como un medio, pero es cierto que muchos blogs tratando un mismo tema a la vez son capaces de generar un impacto casi mayor que un medio de comunicación tradicional».
9) Necesitan presentarse con un formato profesional.
«Desde las agencias apreciamos muchos cuando los blogs se nos presentan con un formato profesional, es decir, con un Media Kit en que se indique audiencias, estadísticas, historia del blog, etc. De este modo podemos valor mejor el blog y venderlo así a nuestros clientes», señala el director de cuentas de Promotourist.
10) Pautas específicas de trabajo (1): la doble redacción
Según Mayte González-Gil (poweraxle), «es cierto que supone doble trabajo para la agencia redactar la información de dos formas distintas y preparar materiales multimedia ad-hoc, pero el hecho de que un bloguero se haga eco de la información que le hemos aportado no sólo nos permite llegar a nuestra audiencia de una forma más cercana sino además multiplicar exponencialmente las posibilidades de impacto en otros consumidores gracias a las redes sociales y a la era de la viralización en la cual estamos inmersos».
11) Pautas específicas de trabajo (2): asociaciones de bloggers
Laura Rodríguez (Doublei) explica que, desde hace algunos años, han surgido asociaciones de bloggers como Travel Inspirers, con la que «cualquier agencia de comunicación o empresa del sector turístico puede colaborar con los bloggers que forman parte de la misma, realizando con ellos acciones de gran relevancia para la consecución de los objetivos fijados. Otras pequeñas asociaciones de ámbito local buscan colaborar con marcas de manera grupal o individual para ganar notoriedad en el sector».
12) Pautas específicas de trabajo (2): blogtrips
Otro punto clave, según Laura Rodríguez, es el de los ‘blogtrips’ o viajes con bloggers, que en los últimos años ha tenido una gran importancia, pensando que sería la solución para la promoción de cualquier destino o empresa turística. «Hay que dejar claro que el blogtrip es un viaje con bloggers que se organiza con sumo cuidado y enmarcado en una estrategia. Son muchos los parámetros a valorar para organizar un buen blogtrip, desde las actividades hasta el alojamiento e incluso las horas de luz en las que se desarrollarán cada una de las visitas durante el viaje».
13) Los blogs turísticos más influyentes.
Hemos preguntado también por el perfil de los blogs más influyentes. Laura Rodríguez (Doublei) afirma: «Por un lado, hay blogs oficiales de localidades u oficinas de turismo que ofrecen una información muy fiable a las que los lectores hacen mucho caso. También están las grandes comunidades y foros como Hosteltur o Gente Viajera, que dan prestigio a los blogs que participan en ellas. Los grandes medios de comunicación tienen, a su vez, blogs de viajes que tienen un enorme número de visitas y seguidores, y también ofrecen información fiable». Y añade algunos nombres concretos: «El blog de Paco Nadal, El Rincón de Sele… y otros, como el blog de Españoles por el Mundo merecen, y mucho, la pena. Ahora bien, en función de a dónde queramos llegar nos gustará más una u otra publicación».
Por su parte, Mayte González-Gil (poweraxle) aporta los siguientes nombres: «El blog de Paco Nadal (publicado en la Web de El País), El rincón de Sele, Diario del Viajero y The World Through My Eyes».
